Comment faire évoluer un geste du quotidien sans donner de leçon ? C’est le défi qu’ont relevé Citeo Soin & Hygiène et The Good Company avec la campagne « C’est nickel ». Ensemble, ils ont imaginé une approche créative « for good » pour transformer un mauvais geste, jeter sa lingette dans les toilettes, en réflexe responsable.
Dans cet entretien croisé, Dorian Fleuranceau, directeur de la mobilisation citoyenne du groupe Citeo, et Julien Quidor dit Pasquet, directeur général chez The Good Company, reviennent sur les enjeux de cette campagne, les leviers créatifs activés et les premiers résultats observés depuis le lancement.
Citeo Soin & Hygiène x The Good Company : quand la créativité s’attaque aux mauvais réflexes
Acteur clé de la transition environnementale, Citeo accompagne depuis plusieurs années les entreprises, les collectivités et les citoyens vers des modes de production, de distribution et de consommation plus responsables. Depuis le 1er juillet 2025, Citeo Soin & Hygiène est agréé comme éco-organisme de la nouvelle filière REP des Textiles Sanitaires à Usage Unique. Cette filière concerne notamment les lingettes intissées, largement utilisées au quotidien. Celles-ci sont souvent mal jetées, provoquant pollution et dysfonctionnements des réseaux d’assainissement.
Un enjeu de sensibilisation majeur
Face à ce constat, l’enjeu pour Citeo Soin & Hygiène est clair : faire évoluer les comportements et ancrer durablement les bons gestes. Un défi d’autant plus complexe qu’il s’agit de modifier un réflexe installé, sur un sujet perçu comme peu attractif par le grand public.
Une collaboration stratégique à l’échelle nationale
Pour sensibiliser les Français à grande échelle, Citeo Soin & Hygiène a lancé un appel d’offres afin de s’entourer d’un partenaire créatif capable de renouveler les codes de la communication environnementale. The Good Company, agence engagée, a été retenue pour accompagner l’éco-organisme dans cette première campagne grand public. Ensemble, ils partagent l’ambition de rendre le message plus accessible et plus engageant, en s’éloignant des formats de sensibilisation classiques, afin d’installer durablement les bons réflexes dans le quotidien des citoyens.
« C’est nickel » : une campagne pour réentraîner les automatismes
De cette collaboration naît la campagne « C’est nickel », pensée comme un entraînement collectif aux bons gestes. En détournant les codes du coaching, The Good Company transforme un message pédagogique en un moment pop, drôle et positif. Une galerie de coachs décalés accompagne les Français vers le bon réflexe, sans culpabilisation ni discours alarmiste.
Un dispositif média large et cohérent
Déployée à partir du 3 décembre, la campagne est diffusée en télévision sur TF1, France TV et M6, puis en CTV, en digital et en presse. Le dispositif est également relayé par les collectivités afin d’ancrer durablement ces nouveaux réflexes dans le quotidien des Français, avec un focus particulier sur les jeunes adultes.
Une cohérence responsable jusque dans la production
La campagne s’inscrit dans une démarche d’éco-production : décors réemployés, stylisme de seconde main et tournage local. Une manière de prolonger le message jusque dans la fabrication, et de démontrer qu’une communication responsable peut être à la fois créative, attractive et cohérente.
Entretien avec Dorian Fleuranceau, Directeur de la Mobilisation Citoyenne au sein du groupe Citeo et Julien Quidor dit Pasquet, Directeur Général chez The Good Company
JUPDLC : Comment est née l’idée de créer des « coach lingettes » pour faire évoluer les comportements ?
Dorian Fleuranceau : Je pense que c’est plutôt à Julien de répondre puisque c’est The Good Company qui est venu nous présenter ce territoire créatif. Je pense néanmoins que le positionnement « coach » de tous les Français que Citeo déploie depuis 2023 les a inspirés !
Julien Quidor dit Pasquet : Citeo nous avait effectivement mis la puce à l’oreille avec ce positionnement de « coach » des Français. Quand on pense coach, on pense souvent au coach sportif. Mais aujourd’hui, on vit à l’ère du coaching : il existe un coach pour tout, nutrition, sommeil, développement personnel… même pour les chiens. On a donc pris ce phénomène culturel très présent et on l’a détourné pour en faire un levier pédagogique. L’idée était simple : entraîner les Français au bon geste comme on entraîne quelqu’un à prendre une bonne habitude. Parce qu’au fond, jeter sa lingette dans la poubelle, ce n’est pas compliqué. Il faut juste un coup de pouce ! Et quoi de mieux qu’un coach pour ça ?
JUPDLC : Pourquoi avoir choisi de miser sur l’humour et la légèreté plutôt que sur un ton pédagogique ou culpabilisant ?
Dorian Fleuranceau : Dans un contexte économique et politique difficile pour tout le monde, rien ne serait pire que de créer une charge mentale supplémentaire. Les Français expriment déjà une lassitude face à la multiplication des injonctions notamment écologiques. Pour mobiliser tous les citoyens sur les écogestes, la désirabilité est clé. Cela passe notamment par des récits qui génèrent des émotions (ici l’humour) et donc de l’adhésion. En essayant d’être intéressant avant d’être intéressé, nous encouragerons le passage à l’action.
Julien Quidor dit Pasquet : Parce que personne n’aime qu’on lui fasse la morale. Et encore moins dans sa salle de bain. Quand on veut changer un comportement, il faut d’abord donner envie d’écouter. L’humour est un formidable levier pour ça : il crée de la complicité plutôt que de la culpabilité. Les sciences comportementales le montrent bien : pour faire adopter un comportement, il faut le rendre attractif et désirable. C’est exactement le choix qu’on a fait avec cette campagne. L’idée n’était pas de faire la morale aux Français, mais de provoquer un petit déclic positif.
JUPDLC : Comment avez-vous travaillé ensemble sur le ton, l’écriture et la production des trois films ?
Dorian Fleuranceau : The Good Company nous a proposé un territoire créatif que nous avons en réalité assez peu retravaillé. L’idée était bonne dès le départ et, en plus, elle avait été pré-testée. Nous avons néanmoins travaillé avec la boîte de production pour renforcer le concept : nous avions trois spots et autant d’univers différents (la danse, le bien-être et le survivalisme). L’idée a été de parodier les bandes annonces de films de genre, en travaillant la mise en scène, le cadrage, l’ambiance, etc. Nous sommes très contents du résultat !
Julien Quidor dit Pasquet : C’est assez rare qu’il y ait aussi peu d’écart entre les scripts présentés à l’appel d’offres et les films qui sortent à l’écran. C’est le signe d’un alignement très fort avec Citeo Soin & Hygiène sur la vision de la campagne dès le départ. Et ce qui est assez rare aussi, c’est d’avoir un annonceur qui pousse les curseurs plutôt que de les freiner. Citeo Soin & Hygiène nous a vraiment encouragés à aller au bout de l’humour, du ton et de la mise en scène. Ensuite, la réalisation d’Alice Moitié a été déterminante. Elle a su donner aux films ce mélange très singulier : pop, cinématographique et légèrement décalé, qui fait toute la personnalité de la campagne.
À découvrir sur JUPDLC
JUPDLC : La campagne vise large (TV, CTV, digital) avec un focus sur les jeunes adultes. Comment s’assure-t-on que ce message d’utilité publique performe aussi bien sur un écran de télévision que dans le feed des réseaux sociaux ?
Julien Quidor dit Pasquet : Le principe était simple : créer une idée forte qui fonctionne partout. Pas seulement à la TV. Un bon concept doit se comprendre en trois secondes, que l’on soit devant sa télé ou en train de scroller. Les « coach lingettes » cochent exactement cette case. Si l’idée est claire, elle traverse tous les écrans sans problème. Et puis quand on parle de coach aujourd’hui, on pense aussi aux créateurs de contenus. Qui mieux que les influenceurs pour coacher les Français ? Ce sera d’ailleurs un levier important des prochaines vagues avec le social média.
Dorian Fleuranceau : Je suis d’accord : une bonne idée l’est partout. Néanmoins, le meilleur reste à venir. S’il nous fallait prendre rapidement la parole pour adresser un message simple (les lingettes vont à la poubelle), le meilleur reste à venir notamment sur les réseaux sociaux !
JUPDLC : La collaboration entre Citeo Soin & Hygiène et The Good Company s’inscrit dans une logique « for good ». Comment cette philosophie a‑t‑elle influencé la façon de produire ?
Dorian Fleuranceau : Nous travaillons la cohérence entre notre mission (réduire l’impact environnemental de la production, de la distribution et de la consommation en lien avec les emballages, les papiers et les lingettes) et toutes nos activités, y compris de sensibilisation. Nous avons formalisé un cahier des charges qui formalise nos engagements collectifs avec tous les maillons de la chaîne (annonceur, agence et boîte de production) sur toute une série d’items allant de l’écoproduction à la post-production, en passant par des critères sociétaux (représentativité derrière et devant l’écran par exemple).
Julien Quidor dit Pasquet : Chez nous, la cohérence est non négociable : on ne peut pas parler d’impact positif et produire n’importe comment. C’est un engagement que l’on porte depuis la création de l’agence. Dès 2019, nous avons été parmi les premières agences à intégrer l’éco-production dans nos méthodes de travail, avec l’objectif très concret de réduire l’empreinte carbone des tournages. Sur cette campagne, on a donc appliqué ces principes très naturellement : réduction des déplacements, stylisme majoritairement de seconde main, production locale, logistique plus responsable. Et il faut aussi le dire : Citeo Soin & Hygiène est un partenaire particulièrement mature sur ces sujets, déjà très bien accompagné par Precious. Cela a permis d’avoir une approche très alignée dès le départ.
JUPDLC : Selon vous, qu’est‑ce qui fait qu’une campagne peut réellement modifier un comportement, au-delà de la simple sensibilisation ?
Dorian Fleuranceau : Une campagne à elle-seule suffit rarement à changer les comportements de façon durable. En fonction des sujets, il faut activer toute une série de leviers, touchant certes à l’information du citoyen mais aussi à sa capacité à faire. Par exemple, pour que les Français trient leurs déchets en-dehors de leur domicile, encore faut-il qu’il y ait des bacs de tri à proximité. Plus encore, il faut rendre désirables ces changements. A ce titre, la motivation environnementale et/ou l’appel à la citoyenneté ne suffiront pas à faire bouger 68 millions de Français. Il nous faut marquer les esprits positivement… et inlassablement pour faire d’un bon geste un réflexe.
Julien Quidor dit Pasquet : Il faut rester humble : il n’y a rien de plus compliqué que de changer un comportement. Une campagne seule ne peut pas le faire. Les Français ont mis près de 30 ans à intégrer le tri de leurs déchets dans leur quotidien. En revanche, la communication peut aider à enclencher un mouvement. La clé, c’est la simplicité. Un changement de comportement repose souvent sur trois choses : une règle claire, une idée mémorable et de la répétition. Dans notre cas, la règle tient en une phrase : la lingette, c’est dans la poubelle. Et la créativité sert simplement à faire en sorte que cette phrase imprime… jusqu’au moment du geste.
JUPDLC : Quels sont les premiers résultats observés depuis le lancement de la campagne ?
Dorian Fleuranceau : Les premiers résultats sont très positifs pour une première campagne sur ce sujet. D’abord, le message est très bien compris. D’après nos études post-tests, 95 % des Français exposés ont compris que les lingettes doivent être jetées à la poubelle et non dans les toilettes, et 94 % ont intégré les impacts négatifs sur l’environnement et les réseaux d’assainissement. Ensuite, la campagne fonctionne particulièrement bien auprès de la cible principale : 7 utilisateurs de lingettes sur 10 apprécient les films, et 41 % des utilisateurs exposés déclarent en avoir parlé autour d’eux ou l’avoir relayée. Enfin, certains films créent un vrai engagement : par exemple le film Bachata atteint jusqu’à 83 % d’agrément, ce qui est très positif pour une campagne pédagogique.
Julien Quidor dit Pasquet : Les premiers signaux sont très encourageants. La campagne est bien accueillie parce qu’elle aborde un sujet du quotidien avec un ton inattendu. Et surtout, le message est compris immédiatement : la lingette ne va pas dans les toilettes. C’est exactement ce qu’on cherchait : créer un déclic simple. Maintenant, l’enjeu est clair : transformer ce déclic en réflexe durable. Et c’est là que la répétition, les prochaines vagues et tout l’écosystème autour de la campagne vont jouer un rôle clé. On va évidemment suivre cela dans le temps, avec l’ensemble des KPIs, pour voir si le bon geste devient un automatisme… alors là, on pourra dire que c’est vraiment nickel.
Pour en savoir plus sur The Good Company, rendez-vous sur sa page dédiée !
