Le pouvoir des communautés de marques face au Covid-19

Le pouvoir des communautés de marques face au Covid-19

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La pandémie de Covid-19 a touché le monde au-delà des aspects sanitaires et économiques. Le vivre ensemble, le désir d’un nouveau futur, le lien social, sa continuité et ses nouvelles modalités sont au cœur du débat. Et ce n’est pas uniquement conceptuel. Il touche en particulier très concrètement les marques et les relations qu’elles entretiennent avec leurs utilisateurs.

 

Dans ce contexte de crise, howtank, le réseau social de partage d’expérience qui rapproche clients et marques par la conversation et l’entraide, a analysé et observé le pouvoir des communautés de marque dans nombre de secteurs, en première ligne ou non pendant la crise.

 

Une société réévaluée, des comportements plus collaboratifs et un partage de valeur

Avant le Covid-19, une étude de Roland Berger annonçait en 2019 l’avènement de l’ère de la considération. Une nouvelle donne où marques et utilisateurs se retrouvent dans une relation de proximité, d’égal à égal autour de valeurs de transparence, de sens et d’éthique et de bienveillance. Une ère où marques et utilisateurs font communauté avec une volonté forte de partage de valeur.

La crise a rendu bien réel ce tournant. Les points de vente physiques fermés, les chaînes logistiques du e-commerce désorganisées du jour au lendemain, les marques se sont tournées très naturellement vers les communautés d’utilisateurs organisées pour garder le contact. L’enjeu principal était bien de continuer à exister au-delà de l’activité marchande pour garder captif le consommateur pour les temps meilleurs.

En retour, la communauté est devenue le lieu où ces consommateurs attendent la marque dans des actions concrètes, au-delà des marques d’intention.

 

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“entraide”, solidarité”, “faire face”… l’entraide et les élans de solidarité en première ligne

Le 16 mars le confinement est décrété. Les Français s’inquiètent et veulent s’assurer de pouvoir faire face à leurs besoins de première nécessité. Du jour au lendemain, tous les canaux de distribution et particulièrement le web (livraison, drive) sont pris d’assaut. Les distributeurs doivent se mobiliser pour servir leurs clients.

Prenons l’exemple d’Auchan au travers de l’activité de leur communauté howtank. La semaine du 16 mars, le nombre de questions posées via le chat d’entraide howtank sur le site d’Auchan est multiplié par 3. Beaucoup de ces questions révèlent des situations difficiles (isolement, incapacité à se déplacer) et le besoin d’exprimer son inquiétude. La communauté se mobilise plus que jamais touchée par le caractère exceptionnel de cette crise. Durant cette période, on observe qu’elle répond à 10 fois plus de questions venant de visiteurs du site. Les mots clés détectés dans les conversations sont “entraide”, “solidarité”, “faire face” et “se serrer les coudes”.

De nouvelles relations se nouent entre la communauté et les équipes d’Auchan. Le résultat pour Auchan ce sont des clients engagés comme jamais autour des valeurs de la marque de grande distribution.

Plus globalement, nous faisons le même constat sur les communautés de marques animées par des acteurs du e-commerce : un pic d’activité fort (en moyenne 2,5x plus de demandes du jour au lendemain) et une mobilisation exceptionnelle des communautés howtank pour s’entraider (en moyenne 3x plus de chats répondus avec une présence exceptionnelle permettant de répondre à 80% des questions des visiteurs du site en moins de 10 secondes, 24/7).

Ce qu’il est intéressant de constater pour toutes ces communautés de marque est que cet engagement ne naît pas d’un appel incentivé financièrement de la marque. C’est un élan naturel de solidarité.

Ces utilisateurs réunis en communauté autour de ces marques bien avant la crise avaient déjà noué des liens forts entre eux et avec les équipes, avec un réel sentiment d’appartenance. Lorsque la marque et des utilisateurs se sont retrouvés en difficulté, c’est donc naturellement que les membres de la communauté ont souhaité se rendre utile pour eux et apporter leur aide.

 

 

Des pictionnary en ligne 2 fois par semaine… Une relation marque / client préservée

Pour de nombreuses marques, l’activité s’est arrêtée complètement ou a été mise en sommeil pendant le confinement. Le premier objectif était de conserver un lien avec leurs clients, que ce soit pour BlaBlaCar ou le Zoo de Beauval présentes sur howtank. Les membres ont gardé l’habitude de venir sur howtank pour retrouver les autres membres – signe que ces communautés engagent les membres au-delà de l’aspect transactionnel de la marque. Même sans activité, ils se sont tout de même connectés pour prendre des nouvelles de la marque et échanger avec les équipes. Les mots clés détectés dans les conversations sont “comment tu vas?”, “tu fais quoi aujourd’hui?”, “Comment tu t’occupes?” et “voici un bon plan”. Ils partagent leur quotidien bouleversé.

Pour Blablacar, le nombre de questions a été divisé par 5 pendant la période de confinement mais le nombre de connectés quotidien est resté stable avec un taux de réponse de 95% en 24/7. Les équipes venaient pour partager et échanger avec la communauté et organiser des pictionnary en ligne 2 fois par semaine. Pour Coline Dutertre, Community Project Manager, ce que leur a vraiment révélé le confinement dans le rapport à la communauté, c’est que « si les membres rejoignent howtank pour l’aspect réponse aux questions des utilisateurs, ce qui les fait rester et s’engager sur le long terme ce sont en fait les moments de partage et les relations humaines qui se développent en dehors même du cadre strict de la marque. Pour nous c’est la plus belle des réussites ! »

Pour le Zoo de Beauval, fermé pendant la crise, la communauté est également restée présente. Les membres venaient pour discuter et prendre des nouvelles des animaux auprès des équipes. Lors de la réouverture, la marque n’a pas eu besoin de reconquérir sa communauté, les membres étaient présents. Le volume de questions/réponses est aujourd’hui supérieur. L’émotionnel a primé sur le transactionnel.

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Quand la marque s’allie à sa communauté d’utilisateurs pour se réinventer

Le ralentissement d’activité dû au confinement, a permis à certaines marques, comme Cocolis, d’innover tout en renforçant son lien avec sa communauté. En effet, Cocolis a fédéré ses utilisateurs autour de réflexions menées sur un nouveau service ou encore de nouveaux comportements à adopter pour contribuer à l’effort collectif de solidarité. C’est ainsi que par l’échange, le partage d’expérience un nouveau projet a pu émerger : la livraison au profit des personnes les plus fragiles. La marque a invité sa communauté sur howtank pour collecter au plus proche les feedbacks sur l’expérience du service. Parmi les mots clés : “tu en penses quoi?”, “se rendre utile” et “j’adore votre initiative”.

Pour Eliette Vincent, Présidente et co-fondatrice de Cocolis, « La solidarité fait partie des valeurs fondatrices de Cocolis et il nous semblait donc évident que notre plateforme ait un rôle à jouer en ce temps de crise. Grâce à notre communauté, très motivée par notre projet, nous avons lancé notre service de livraison solidaire en un temps record. Nous comptons bien le conserver même après cette crise tant il est proche des valeurs de Cocolis et de ses utilisateurs »

Idem pour Make it by Leroy Merlin, qui refond son site pour en faire un point de ralliement autour de tutos, DIY et en offrant à tous des espaces de discussion et de partage d’expérience via howtank. D’un projet où le digital vient en appui à un projet magasin, voué à être mis en sommeil par le confinement, les équipes ont fait un projet 100% digital qui donne l’opportunité à ceux qui partagent le goût du bricolage de se réunir et de créer de nouveaux liens sociaux.

Aujourd’hui, la France s’est déconfinée et chacun tente de renouer avec la « normalité ». La reprise ne donnera peut-être pas lieu à la révolution sociétale qui aurait pu être attendue/souhaitée mais cette crise permettra sans nul doute de tirer des enseignements.

Quant aux marques, nous pouvons souhaiter qu’elles retiennent elles aussi quelques enseignements de cette crise sans précédent :

La prise en compte des valeurs dans l’évaluation d’une marque par les utilisateurs
Les marques résilientes sont celles qui parviennent à exister au-delà de l’offre marchande, des services et du prix ; Et surtout, l’incarnation de nouvelles vertus : utilité, proximité de la relation, action et transparence.

Ces enseignements appellent de profonds changements et de grandes remises en question d’un modèle de relation clients qui perdure depuis des décennies. Mais l’ampleur de la crise, qui a affaibli bon nombre de fondations, est une formidable opportunité pour se saisir du sujet aujourd’hui, de façon proactive : reconstruire une relation marques/utilisateurs plus équilibrée, profitable à tous, et donc plus durable.

 

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