Face à l’urgence climatique et sociale, l’intégration des préoccupations environnementales et sociales dans le cœur des stratégies d’entreprise n’est plus une option, mais une nécessité. Dans cette interview, Christian Coquart, Responsable RSE et Diversité chez dentsu, explore les défis de la RSE. Il dissèque la lente prise de conscience des entreprises, critique le greenwashing et souligne l’importance d’une démarche RSE authentique et intégrée. Pour Christian, une véritable stratégie RSE n’est pas seulement une question de bonne conscience, mais de volonté, de décision et de choix.
JUPDLC : Vous êtes Responsable RSE et diversité chez dentsu France, dites-nous quels sont les enjeux de la RSE en 2024 ?
Christian Coquart : Les enjeux RSE sont de faire évoluer les comportements actuels, les marqueurs sociaux, les habitudes vers des comportements plus vertueux, plus responsables et plus raisonnables. Trouver de nouveaux plaisirs, un mode de vie plus satisfaisant mais en tenant compte des impératifs que nous impose un monde plus durable sur le plan social, économique et environnemental. Pour l’entreprise, c’est de participer à créer ces nouveaux comportements à titre individuel, collectif, personnel et professionnel. Pour un groupe de communication, à travers les campagnes de publicité que nous développons, c’est de communiquer sur ces nouveaux plaisirs, ces nouveaux comportements, ces nouvelles réalités et non sur de nouveaux imaginaires. Tant que l’on restera sur les mêmes modes de fonctionnement, les mêmes objectifs de performance, on n’y arrivera pas. C’est un moment crucial pour prendre la bonne direction et créer.
La RSE est une question de respect : respect de soi, respect d’autrui et respect de la planète.
JUPDLC : Dès 2001, l’Union Européenne a défini la RSE comme étant « l’intégration volontaire par les entreprises des préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes ». Pour autant la RSE n’est devenu un sujet d’envergure pour les entreprises que depuis quelques années. Pourquoi selon vous cette prise de conscience a-t-elle pris autant de temps ?
Christian Coquart : Il est complexe de modifier et d’établir de nouvelles références dans un monde qui résiste au changement. Ni le fonctionnement politique, ni les modèles économiques ne montrent de signes de renouvellement, restant statiques. La progression est lente parce qu’elle nécessite un changement de comportements, en premier lieu de la part des entreprises, à travers des initiatives marketing. Sur le plan économique, il s’agit d’imaginer un modèle commercial intégrant de nouvelles formes de croissance, de pérennité et d’existence. Elle perdure en raison de la difficulté à passer à l’action, surtout dans un monde socialement de plus en plus tendu.
La crise récente des agriculteurs en est un exemple révélateur. Cette crise soulève des enjeux à la fois économiques et sociaux, sans oublier que le bien-être des agriculteurs est essentiel à la pérennité de l’économie locale. De plus, elle comporte des implications environnementales. L’agriculture durable joue un rôle crucial dans la préservation de l’écosystème. Il est donc d’une grande nécessité de promouvoir une consommation responsable qui implique une production plus efficace sans nécessairement augmenter les quantités.
Cette évolution est ralentie par des obstacles politiques persistants, mais la solution pourrait se trouver ailleurs. Revenons au bon sens, et créons les conditions pour que ce bon sens devienne la règle. Pourquoi est-ce plus cher de manger sainement que de mal se nourrir, surtout quand il s’agit de manger la même chose ?
JUPDLC : 75% des Français se disent méfiants à l’encontre des engagements sociaux et environnementaux des entreprises. Stratégie marketing, greenwashing, opportunisme… Comment en 2024 une entreprise doit-elle faire pour que sa politique RSE ne soit pas perçue comme du pur opportunisme ?
Christian Coquart : Il est vrai qu’aujourd’hui les consommateurs sont un peu méfiants. Cela serait dû à l’usage excessif d’adjectifs par des marques juste pour dorer leur image. Ou encore à poser des actions trompeuses en se donnant bonne conscience ; dans beaucoup de domaine comme la RSE, la bonne conscience est l’ennemi. Ces pratiques peuvent s’apparenter aux concepts de greenwashing ou de pinkwashing. Quant à la RSE, elle est tout sauf une question de bonne conscience. Les enjeux à venir sont tellement importants. La RSE est une question de volonté, de décision et de choix.
Donc, pour répondre à la question, aujourd’hui on a besoin de de réalité, de tangible, de vérifiable et d’honnête. La communication responsable, ce n’est pas seulement de communiquer sur des sujets responsables mais de communiquer sur tous les sujets de manière responsable. Elle doit être éthique, transparente et contribuer à des résultats durables pour la société et l’environnement.
Dans les entreprises, la RSE doit être envisagée comme l’amour : il n’existe pas d’amour sans preuves d’amour.
JUPDLC : Pour être bien vu par les consommateurs, la RSE ne doit-elle pas finalement être un acte altruiste, presque désintéressé ?
Christian Coquart : De plus en plus d’entreprises de toute taille s’engagent concrètement et activement dans une démarche RSE. Au-delà de l’aspect éthique, cette démarche présente également un intérêt commercial significatif. En effet, tout en cherchant à rester profitables et à poursuivre leur croissance, les entreprises sont amenées à redéfinir les concepts de croissance et de profit. Ces concepts, bien que complexes, demeurent essentiels pour guider les entreprises vers une « profitabilité » durable, tout en répondant aux attentes des clients. Pour y parvenir, il est crucial que les entreprises commercialisent leurs produits de manière à s’adresser à l’intelligence et à la sensibilité de leurs consommateurs.
Cette démarche n’est pas altruiste ni philanthropique. Elle est motivée par un intérêt bien compris de l’entreprise, fondamental à sa survie, à son développement et au bien-être de ses employés. On le sait, personne ne souhaite travailler pour une entreprise qui ne respecte pas certaines valeurs fondamentales. Ainsi, la RSE ne se résume pas à une image de marque…
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JUPDLC : Est-ce qu’on doit communiquer dessus ?
Christian Coquart : C’est une bonne question. Est-ce qu’un shampoing doit communiquer sur sa capacité à laver les cheveux en utilisant les produits les plus naturels et en évitant de consommer de l’eau ?
Ou bien est-ce qu’il doit communiquer sur le fait que son emballage soit recyclable ?
Je ne sais pas. Dans un monde idéal, on ne devrait pas avoir besoin de communiquer dessus parce que ça devrait être partout et tout le temps.
Je ne sais pas si communiquer sur son engagement RSE permettrait de faire évoluer les gestes du quotidien, comme le comportement en matière de recyclage, par exemple. Oui, cela pourrait être intéressant, mais cela ne devrait pas être une démarche de revendication, mais plutôt un moyen de donner l’exemple. L’exemplarité a toujours été fondamentale. Comme l’a souligné notre président Pierre Calmard : « l’harmonie est fondamentale » mais il s’agit aussi de trouver un équilibre entre les besoins et les possibilités, sur les plans social, environnemental et économique. Si une marque ne communique que pour se donner bonne conscience ou pour s’acheter une image, elle risque de manquer ces critères essentiels et risque de s’acheter une mauvaise image, une mauvaise réputation, rapidement.
JUPDLC : Toujours selon le même sondage, 59% des personnes interrogées estiment que « les entreprises ne sont pas capables de se contraindre seules à l’adoption de comportements vertueux et ont besoin de l’injonction des pouvoirs publics ». Qu’en pensez-vous ?
Christian Coquart : Il est vrai qu’aujourd’hui, le problème des entreprises est souvent dans leur fonctionnement sur un modèle dépassé, axé sur la croissance par le volume du cours de la bourse et l’enrichissement de l’actionnariat. Ce modèle tend finalement à dicter la conduite des entreprises. Il faudrait donc qu’il évolue. Comment les marques peuvent-elles vendre moins, mieux ou différemment ? Et comment les consommateurs peuvent-ils consommer de manière plus responsable, en réduisant leur consommation ? là est le défi. C’est aux pouvoirs publics de prendre les décisions. Bien que ces décisions soient généralement justifiées, elles ne sont pas toujours bien exécutées, car elles sont prises en fonction d’un agenda politique plutôt que social ou économique.
On prend l’exemple des smartphones : est-il vraiment nécessaire que les jeunes de 18 à 24 ans changent de smartphone tous les 2 ans ? Est-il normal/légitime que les marques lancent constamment de nouveaux modèles avec de petites améliorations chaque année, telle que 1000 pixels de plus ? Tout cela soulève des questions sur la nécessité et la vertu de pousser les gens à surconsommer en utilisant le recyclage comme justification, alors que le recyclage lui-même peut être polluant.
Il y a aujourd’hui un débat sur les besoins réels. Si demain, l’État ou les pouvoirs publics interdisent le renouvellement des téléphones tous les 5 ans, quelle serait la réaction des consommateurs ? Ce serait regrettable, car cela signifierait que nous n’avons pas été capables de changer de comportement par nous-mêmes. La société devrait agir de manière proactive.
Interdire n’est toujours la bonne solution, contraindre est frustrant, surtout quand les génération X, Y, Z, les boomers n’ont pas intégré les besoins RSE, et moi le premier. Le “faites ce que je dis, pas ce que j’ai fait” est compliqué à assumer.
JUPDLC : Pour pouvoir mettre en place une politique de RSE pérenne et à long terme, il faut aussi en interne pouvoir engager ses salariés et ses collaborateurs. Comment s’y prendre ?
Christian Coquart : Ce qui est fondamental dans la mise en place d’une politique RSE est en effet d’engager l’ensemble des collaborateurs. Une politique RSE et un engagement RSE ne doivent pas simplement être décidés par un patron, un comité de direction ou une personne isolée dans un bureau. L’objectif est d’inciter chacun à modifier son comportement, tant au niveau individuel que collectif, tant dans sa vie personnelle que professionnelle. Pour ce faire, il est essentiel d’impliquer tous les membres de l’entreprise. C’est là, la valeur d’une entreprise, et c’est ce que nous avons développé en tant qu’entreprise à mission : la capacité et la volonté d’engager tous nos collaborateurs pour qu’ils agissent différemment. Il est nécessaire de les accompagner, de les soutenir, et de garantir que, de la hiérarchie supérieure jusqu’au niveau le plus bas, tout le monde avance dans la même direction et partage les mêmes engagements.
La RSE est efficace car plus les raisons de toutes nos actions sont claires dans l’esprit des collaborateurs, plus nous avançons. Quand on comprend les intérêts économiques, sociaux, et environnementaux, notre progression se renforce. La RSE n’est pas une option supplémentaire ou un simple argument marketing. Elle constitue un enjeu crucial pour les entreprises. Privilégier une approche vertueuse et raisonnable est nécessaire.
« Soudainement, cela a donné une vision différente, plus claire, plus logique et surtout plus engageante. »
Le fait de devenir société à mission a été un levier formidable pour nous. Cela a permis de synthétiser de nouveau notre stratégie RSE, de la rendre plus compréhensible pour tous et surtout d’engager l’ensemble de nos collaborateurs. Dire que nous avons une stratégie RSE est une chose, mais dans un environnement où les gens sont souvent occupés par d’autres sujets, cela peut être difficile à mettre en avant.
Il y a déjà beaucoup de communications en entreprise et il peut être difficile de trouver un moyen de se démarquer. Maintenant que c’est un inscrit dans notre statut en tant que société, tout a changé. Soudainement, cela a donné une vision différente, plus claire, plus logique et surtout plus engageante. Cela nous a donné encore plus de raisons de dire pourquoi nous nous engageons et comment nous allons le faire, que ce soit en matière d’environnement, de diversité et d’inclusion et en permettant à chacun de suivre le mouvement et d’illustrer au quotidien notre raison d’être : « choisir de concevoir la communication comme un vecteur d’harmonie sociale et environnementale. »
Il est essentiel de fournir la formation, l’accompagnement et les ressources nécessaires pour que nos collaborateurs puissent, au quotidien, agir dans le sens de notre raison d’être et s’enrichir intellectuellement et humainement.
JUPDLC : Est-il important selon vous de sensibiliser à ces sujets les étudiants dès leurs formations ?
Christian Coquart : Je pense, oui. Tout le monde dès le primaire devrait s’inscrire dans de nouveaux comportements. Il est préférable de s’inscrire le plus tôt possible, car si l’on adopte de nouveaux comportements dès notre jeunesse, cela influencera notre façon de travailler à l’âge adulte. Les étudiants peuvent commencer à percevoir le monde différemment.
Le monde tel que nous le connaissons ne sera plus le même dans 10 ans. De nouvelles crises apparaîtront, de nouveaux enjeux. Il est donc crucial de nous préparer dès maintenant au monde de demain. Pour cela, il est nécessaire de sensibiliser les gens dès que possible. La sensibilisation ne doit pas se limiter à dire ce qu’il ne faut pas faire, mais plutôt à encourager à agir différemment.
Aujourd’hui on a besoin de gens heureux, et ce sont les plus jeunes qui doivent nous montrer la voix. Ce sont eux que nous écouteront, pas ceux qui ont fait et font le monde actuel.
JUPDLC : Quelles actions mettez-vous en place concrètement à court, moyen et long terme sur ces sujets ?
Christian Coquart : Les actions que nous mettons en place à travers notre entreprise à mission visent à répondre aux attentes de nos collaborateurs, de nos clients, de notre écosystème, de notre industrie, de la société en général.
Que ce soit à travers des actions de bénévolat, chez dentsu chaque collaborateur à 16h de bénévolat par an à prendre sur son temps de travail, des actions de sensibilisation auprès de collégiens sur la face caché du digital, sur des actions de recrutement de profils différents de ceux qui sont déjà en place, de programme d’alternance pour des jeunes et moins jeune en, reconversion professionnelle, de développement de nouveau KPI sur la maîtrise de l’empreinte carbone, pour chaque action nous nous demandons quel en est son impact humain, économique et sociétal.
Nous avons mis en place également des formations telles que La communication responsable, la Fresque du Climat, la Fresque de la Publicité, la data responsable, …
Nous travaillons également avec nos clients et toutes nos parties prenantes, à travers un « do tank » pour mettre en place des actions utiles et vertueuses autour de nos métiers, telles que le « tag cleaner », la « PMP responsable »…
Pour nous, les valeurs d’entreprise, telles que l’harmonie sociale et l’importance du bien-être individuel et collectif, sont primordiales. Bien sûr, les désaccords existeront toujours, et c’est sain. Cependant, nous cherchons à favoriser des échanges constructifs et à passer du contrôle à la confiance dans nos relations professionnelles et dans la société en général.
« La stratégie d’entreprise n’est pas simplement une série de plans, mais plutôt une démarche qui guide l’évolution des personnes au sein de l’entreprise. »
Une stratégie qui est à jour doit s’adapter à la réalité de l’entreprise, et c’est une bonne chose à long terme. À moyen terme, il s’agit d’évaluer où nous en sommes dans notre démarche vers la neutralité carbone ou environnementale d’ici 2040. Nous avons notre feuille de route, nous connaissons nos forces et nos lacunes, nous mesurons nos progrès et identifions les domaines à améliorer. Dans quels aspects sommes-nous bons dans notre démarche ? Quels aspects pourrions-nous améliorer ? Quelles solutions devons-nous trouver ? C’est ainsi qu’une stratégie RSE fonctionne. C’est une stratégie globale qui implique de savoir ce que nous devons continuer à faire, améliorer et créer.
La stratégie d’entreprise n’est pas simplement une série de plans, mais plutôt une démarche qui guide l’évolution des personnes au sein de l’entreprise. Chaque individu a un rôle à jouer dans la réalisation de notre mission d’entreprise.
JUPDLC : Finalement peut-on dire que le RSE est un actif pour une entreprise ?
Christian Coquart : La RSE n’est pas un actif, c’est un mode de réflexion et d’action, c’est un moteur d’évolution et de progrès vers une société plus harmonieuse, respectueuse et consciente de ses responsabilités.
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