Comment impliquer le consommateur dans le marketing ?

En collaboration avec Audencia SciencesCom
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Plus que jamais, les marques doivent prendre en compte les attentes et exigences des clients, qui touchent des domaines plus larges qu’auparavant. Désormais, le consommateur donne son avis sur le prix, l’ergonomie et le design, mais aussi sur les choix des matériaux, l’empreinte carbone et les valeurs de l’entreprise. Pour mieux le comprendre et répondre à ses besoins, certaines marques font le choix de l’impliquer directement dans leurs stratégies de développement. Mais par quels moyens ? Zoom sur le marketing participatif.

 

Le marketing participatif s’impose

Les nouvelles technologies et le développement de nouveaux modes de pensée font du marketing participatif une tendance majeure pour les marques et les consommateurs.

La cocréation est un principe de marketing participatif. Elle place le consommateur au cœur du processus de création d’un nouveau produit ou service d’une marque. L’idée est simple : si un individu participe à la conception d’un bien, il sera plus enclin à l’acquérir une fois disponible sur le marché. En 2014, Decathlon, anciennement Oxylane, proposait un premier dispositif de cocréation : Open Oxylane, une plateforme permettant aux sportifs de proposer leurs idées de produits innovants. De son côté, Lego a conçu un site web, Lego Ideas, qui donne la possibilité aux consommateurs de soumettre leurs créations.

Il existe d’autres leviers de marketing participatifs, qui diffèrent du principe de cocréation. Par exemple, on parle de collaboration lorsqu’un influenceur est missionné pour promouvoir le bien ou service de l’entreprise, ou de personnalisation lorsque le produit est créé « sur mesure ».  Reebok, adidas, Nike ou encore Puma invitent leurs clients à personnaliser leurs paires de chaussures par exemple.

Au-delà de l’augmentation du potentiel d’achat d’un produit ou service, la cocréation améliore drastiquement l’image de l’entreprise : c’est une marque ouverte aux nouvelles idées et à l’amélioration, qui sait se remettre en question, qui sait accepter la critique pour fournir quelque chose de meilleur au marché et surtout, qui considère son consommateur et le place réellement au centre de sa réflexion. Aussi, par ce procédé, elle améliore la transparence de son processus de création, ce qui encourage les consommateurs à lui faire davantage confiance. Qu’ils soient positifs ou négatifs, les retours consommateurs permettent un travail sur les points faibles et une optimisation des points forts. L’entreprise produit quelque chose au plus proche des attentes consommateurs, et propose une offre plus pertinente. D’ailleurs, le processus de cocréation est orienté selon les objectifs de l’entreprise : innover, retravailler l’offre, travailler l’amélioration continue, etc.

Si la marque joue le jeu et maîtrise le processus de cocréation, les produits sortants peuvent réellement lui permettre de se démarquer face à ses concurrents : la cocréation est un processus d’innovation, qui peut présenter un avantage concurrentiel. Et pour être sûre de créer LE produit adapté à ses fans, la marque Dop a choisi de faire voter les consommateurs pour choisir son prochain parfum de gel douche. Résultat : la saveur qui a reçu le plus de suffrage, à savoir Bonbons acidulés, a été commercialisée en 2016. Dans un tout autre secteur, en 2019, AXA Assurances a invité les dirigeants de TPE à imaginer leur nouvelle assurance « responsabilité du dirigeant » via un site web.

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Crédit Photo : Instagram / DOP

 

Quelles sont les étapes d’une bonne stratégie de cocréation ?

Les consommateurs interviennent sur une, plusieurs ou toutes les étapes de la cocréation. Ces dernières correspondent au cycle de création d’un produit : la conception de l’idée, la phase test ou encore la phase de commercialisation. Le consommateur peut prendre part à la réflexion au travers d’un vote, d’un brainstorming, ou même d’un questionnaire de satisfaction : sa participation est créatrice de valeur.

Aussi, il peut être impliqué à plusieurs niveaux. En phases de conception et de test, le client peut être :

  • acteur/créateur : il participe activement à l’élaboration d’idées nouvelles et à l’amélioration du produit existant ;
  • ou testeur : dans ce cas, il donnera son avis sur les caractéristiques du produit (design, ergonomie, prix, pertinence sur le marché, packaging, ect).
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Crédit Photo : Pexels

En phase de commercialisation, il interviendra en donnant son avis sur le produit final, on dit ici qu’il est contributeur. Sur Facebook, Twitter, Instagram ou même des blogs ou des forums, ce ne sont pas les moyens qui manquent ! Dans ce cas, la marque doit savoir interagir avec ses clients et un community management efficace semble indispensable. Personne ne veut d’un bad buzz ou d’un boycott ! Pour exemple, de grands noms du luxe et du prêt-à-porter, comme Giogio Armani, Gucci ou encore Calvin Klein et Tommy Hilfiger, ont renoncé à utiliser de la véritable fourrure dans leurs collections pour éviter un possible boycott.

Dans son livre Marketing les illusions perdues. Passez au Marketing Implicatif (ed. La mer Salée), Florence Touzé, professeure à Audencia SciencesCom et spécialiste du marketing implicatif, explique que « l’on voit augmenter chaque jour le nombre des consommateurs qui arbitrent, revendiquent, prennent la parole, dénoncent, boycottent, s’organisent. Avec énergie et enthousiasme le consommateur s’émancipe. Il a de nouvelles exigences. Il vit dans la contrainte de la crise certes, mais fait avec. Il évolue et pense en réseau, il cherche du sens, s’engage, sait jouer collectif et invente une nouvelle société. »

 

Les avis génèrent des clients

Pendant un certain temps, les entreprises ne recherchaient pas forcément à ce que les clients partagent leur avis en ligne. Les marques craignaient les retours des clients, parfois nuisibles sur la toile. Dorénavant, la tendance s’est inversée, car derrière cet enjeu, se cache un réel atout stratégique : les avis postés par les consommateurs incitent d’autres individus à acheter tel ou tel produit. Avec les réseaux sociaux, les marques sondent leur audience à travers des hashtags, votes, questions, ou publications de GIFs. Elles peuvent aussi créer des concours. On pense alors à la marque Jamo qui a lancé son premier concours de design en mai 2021. Les participants avaient pour mission d’imaginer les futurs produits audio de la marque.

Enfin, en échangeant directement avec les consommateurs via les réseaux sociaux, les marques vont gagner en capital sympathie. L’image de marque s’améliore, la notoriété augmente, et les ventes suivent. Danette, Netflix, Decathlon ou encore de la Fnac n’hésitent pas à échanger simplement avec leurs clients en plus d’écouter les critiques, et ainsi améliorer les produits ou services proposés.

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Outre les réseaux sociaux, n’oublions pas le CRM ! Pour continuer la conversation avec le client, un bon CRM est indispensable. En lien avec la cible et avec un message adapté, il permet à une marque de rester à l’esprit de son client : un consommateur ciblé est un consommateur que la marque a moins de chance de perdre. Bien que longtemps critiquées, les newsletters sont toujours autant utilisées. Certaines marques proposent aussi leurs catalogues en ligne et via une newsletter. C’est le cas d’Ikea ! Ce choix permet notamment à l’enseigne suédoise de communiquer sur sa stratégie RSE et sa décision de ne plus distribuer son catalogue au format papier.

Les décisions prisent par les entreprises génèrent des réactions de la part des consommateurs. Dans le jargon marketing, on dit que tout le monde produit des UGC, User Generated Contents. Il s’agit tout simplement des contenus créés par les consommateurs autour d’une marque. Les marques recherchent absolument à générer des UGC, car les retours peuvent être très bénéfiques : gagner en visibilité, gagner en crédibilité, développer son engagement, réduire ses coûts marketing, replacer le consommateur au centre, mais aussi mieux comprendre ses clients. Enfin, une étude de Nielson a montré que 92% des clients font plus confiance aux UGC qu’aux publicités classiques.

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Et dans la vraie vie, ça donne quoi ?

Ces dernières années, les soupes industrielles ont fait l’objet de nombreuses critiques, et la marque Liebig n’a pas été épargnée. Pour y répondre, elle est allée à la rencontre de ses consommateurs en s’intéressant de près aux avis des clients sur les réseaux sociaux, et en sondant ses consommateurs via des panels. L’objectif ? Les comprendre afin de répondre de la manière la plus ciblée possible à leurs besoins. Liebig en a ensuite profité pour revoir ses recettes. Résultat : la quasi-totalité des recettes est, dorénavant, composées de 100% d’ingrédients naturels. Un bon moyen de répondre aux exigences du marché imposées par les consommateurs.
Pour mettre en avant cette innovation, la marque a lancé, en 2019, la campagne « Merci d’avoir fait grandir nos soupes ». Une occasion pour Liebig de remercier ses clients. Et cette remise en question s’est montrée concluante puisque d’après l’institut Millward Brown cette campagne se positionne dans le TOP 3 des dernières années. Liebig a ainsi assumé publiquement la critique pour amorcer sa remise en question et affirmer sa transformation. À la suite de cette campagne, la marque a développé, quelques mois plus tard, une nouvelle prise de parole « Le goût de la confiance », avec pour objectif, convaincre les consommateurs qui auraient encore des doutes sur ses produits. Cette prise de parole montre bien que les marques ne peuvent plus ignorer les consommateurs. Pour rester dans le cœur des Français, une marque se doit d’être transparente et sincère.

Transparence et sincérité, c’est aussi ce qu’a souhaité Aldi. Le 17 janvier 2021, les téléspectateurs ont découvert la nouvelle campagne de l’enseigne. Une même musique, et un zoom sur un magasin Aldi devant lequel plein de tweets apparaissent. L’enseigne n’hésite pas à afficher les tweets positifs… mais aussi les tweets attaquants directement l’enseigne. Une prise de position forte, franche et assumée par l’équipe marketing d’Aldi. « Cette campagne est pour nous l’occasion de présenter notre modèle et notre positionnement en répondant directement à une communauté qui ne manque pas de nous interroger, de nous interpeller, de nous challenger ou de nous valoriser », explique Aurélie Traude, directrice marketing et communication d’Aldi, dans un communiqué.

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Crédit Photo : Unsplash / Bruce Mars

Le marketing participatif est donc un levier activable en amont et en aval de la commercialisation d’un produit ou service. De plus en plus utilisé, il est très apprécié des consommateurs, qui se sentent considérés, et qui deviennent des créateurs de valeur. C’est une co-construction qui améliore la qualité des produits sur le marché et permet un travail sur l’image de marque. Au final, le marketing participatif est une sorte de gagnant-gagnant, qui semble s’imposer dans les stratégies marketing, qui, de plus en plus intégreront des dimensions RSE. «  Les entreprises souhaitant s’engager dans une démarche responsable vont devoir accompagner les consommateurs. Elles vont devoir trouver les bons leviers pour que cette évolution soit commune. Grâce à une maturité parallèle et des intérêts communs, le marketing ne doit plus exister qu’au bénéfice exclusif de l’organisation. », Florence Touzé, professeure à Audencia SciencesCom et spécialiste du marketing implicatif dans son livre Marketing les illusions perdues. Passez au Marketing Implicatif.

 

Pour en savoir plus sur l’école Audencia Sciencescom, rendez-vous sur sa page école dédiée !

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