Nouveau flagship adidas : rencontre avec Christophe Mazel, dircom

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Ce jeudi 30 mai, adidas a dévoilé son tout nouveau concept retail HOME OF SPORT au cœur de la plus belle avenue du monde. J’ai un pote dans la com y était pour découvrir ce nouveau flagship et en profiter pour interviewer Christophe Mazel, Communication Director d’adidas.

Au 88 avenue des Champs-Élysées, se dresse une façade tout en transparence. C’est dans ce bâtiment, d’une surface de 2 820m², qu’adidas a installé son plus grand flagship d’Europe. Avec une véritable identité urbaine, les trois niveaux ont su conserver l’aspect brut de l’architecture. La pièce maîtresse de l’espace ? Un escalier, haut de 13 mètres, orné de 117 sculptures 3D qui illustrent la vision de la pratique du sport de Jacques Chassaing, designer adidas depuis 1981.

adidas a aussi vu les choses en grand pour la scénographie. Portées par les athlètes de la famille adidas, les disciplines prennent vie dans les différents étages. Et ce grâce à des mannequins en taille réelle, scannés sur les athlètes phares de la marque comme Jude Bellingham pour le football, Nikola Karabatic pour le handball, Noah Lyles pour l’athlétisme…

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Crédit photo : adidas

 

Un pied-à-terre unique aux Champs-Elysées

Plus qu’un point de vente, c’est ici la nouvelle vitrine d’adidas qui pose son empreinte sur la capitale. Un lieu de vie pour proposer le meilleur de la marque, tant sur le volet performance que lifestyle. Le tout pensé pour simplifier le parcours client.

Le flagship vivra au rythme du calendrier sportif. L’EURO 2024 de football pour commencer, puis les Jeux Olympiques et Paralympiques à partir de mi-juillet.

Les petits plus du flagship :

  • le “Run Lab” au sous sol, avec deux tapis de course immersifs pour tester les chaussures de running
  • l’atelier “Made For You”, aussi au sous-sol, dédié à la customisation des produits
  • le seul point de vente physique en France de la collection adidas by Stella McCartney
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Crédit photo : adidas

 

Christophe Mazel, Communication Director chez adidas, nous en dit plus !

JUPDLC : Quelles sont les technologies utilisées pour ce flagship et pour les produits adidas ? Comment est-ce que cela va favoriser l’expérience de marque ?

Christophe Mazel : Quand on parle d’innovation, il y a deux choses qui me viennent en tête sur ce magasin. Tout d’abord, il y a le Run Lab. C’est une innovation uniquement disponible à Londres et à Paris et qui permet d’aider les consommateurs à choisir leurs chaussures de running. Est-ce qu’on a une foulée plutôt intérieure, plutôt extérieure ? Une grande foulée, une foulée plutôt courte ? Est-ce qu’on veut un gros retour d’amorti ? Une chaussure légère ? Cet outil peut nous donner ces éléments-là. Il vous donne également une vidéo qui, là aussi, étudie votre foulée, un peu comme si on était chez le médecin.

Ensuite, je voudrais mettre en avant une innovation plutôt servicielle. En bas, on a un espace customisation. Six artistes seront là en permanence pour embellir des paires, des lacets, des bijoux, à travers des patchs, de la broderie, du flocage de maillot… On veut s’assurer que chaque consommateur qui veut pousser l’exercice de la personnalisation et de l’appropriation puisse trouver son bonheur ici, dans le flagship des Champs-Elysées. On ne retrouve ça dans aucun autre magasin Adidas en France.

Podcast


 

JUPDLC : Quels sont les enjeux pour une marque de sport et de lifestyle comme Adidas d’ouvrir son flagship sur la plus belle avenue du monde ?

Christophe Mazel : C’est une avenue qui résonne. Avant même de résonner commercialement, elle résonne par rapport à l’ADN de notre marque. Hier, on a ainsi sorti le contenu pour annoncer l’ouverture de ce flagship. C’est Zizou qui le fait. Car, en 1998 et à l’Euro 2000, quand on gagne la Coupe du Monde et l’Euro, c’est sur les Champs que les Français se retrouvent. Cette avenue, avant d’avoir une vocation marchande, est synonyme d’histoire singulière pour chacun des Français.

 

« C’est sur les Champs-Elysées qu’on vient célébrer les grandes victoires du sport français. »

 

Les Champs-Elysées résonnent depuis 2006 pour nous, avec l’ouverture de notre flagship au 22 de l’avenue. Et maintenant, au numéro 88, avec ce concept retail HOME OF SPORT, qui met à disposition des athlètes le meilleur de ce que la marque peut offrir. Et ce, pour leur permettre d’avoir de meilleures performances et d’aller chercher des médailles et des titres.

La marque va ainsi mettre, certes ses technologies, mais aussi ses athlètes en exergue. On a donc une petite vingtaine de mannequins qui jalonnent le magasin. Jude Bellingham qui va jouer la finale de la Ligue des Champions avec le Real ce samedi. Ousmane Dembélé qui va jouer l’Euro avec l’équipe de France et qui est le principal joueur de foot français. Et évidemment Jules Koundé qui a une influence sur le terrain mais aussi sur la mode. Pour preuve son arrivée récente à Clairefontaine pour l’EURO, où son look avec ses bottines fait parler sur les réseaux comme jamais !

Il y a aussi, évidemment, une volonté, d’un point de vue commercial, de se positionner sur ce qu’on appelle la zone la plus chaude, la plus dynamique. Quand on est un touriste, et qu’on vient à Paris, ça fait partie de sa liste idéale, on remonte sur l’avenue des Champs.

C’est complémentaire avec l’e-commerce. Ici on va proposer des produits et des services qu’on ne retrouve pas en ligne. C’est une vraie tendance de fond post-Covid. Le retail en physique revient fort, à travers des magasins de ce type-là. Le retail sous l’angle du flagship est effectivement florissant.

 

JUPDLC : Comment est-ce que vous procédez, avec Adidas, pour activer cette préférence de marque auprès des consommateurs français ?

Christophe Mazel : C’est une question qui nous anime au quotidien. C’est notre job en tant que responsable de l’équipe communication. On se dit tous les jours : comment est-ce qu’on va s’adresser sincèrement à nos consommateurs ?

Tout d’abord, on attache une importance toute particulière au choix des partenaires avec qui on va travailler. Ici, typiquement au Champs-Elysées, je vous ai parlé de Zinedine Zidane. Mais ce ne sera pas la seule icône de la Gen Z qui va s’adresser avec la marque à notre communauté. On va voir Léna Situations et Ninho, deux personnes pertinentes dans l’univers de la culture et dans l’univers de la création de contenu. On a avec eux une histoire de plusieurs années.

 

« Zizou, Léna Situations ou Ninho comme ambassadeurs de la marque. »

 

Ensuite, il y a les bons thèmes. Ceux sur lesquels on est légitime, ce sont le sport et la culture. La marque est née du sport. Puis progressivement son usage s’est dérivé dans l’appropriation culturelle. Toute cette tendance Terrace, notamment Gazelle, Handball Spezial ou Samba, ce sont des paires qui sont nées soit sur des parquets de basket, soit sur des pistes d’athlétisme. Et elles sont aujourd’hui portées dans la rue par des milliers de consommateurs. Il faut parler de ces tendances-là avec le bon ton, les bons incarnants, mais aussi la bonne tonalité, à travers les bons médias, les bons clubs ou les bonnes fédés.

La dernière chose, c’est nos engagements physiques. Notre purpose de marque, notre mission, c’est qu’à travers le sport, on a le pouvoir de changer les vies. Dans ce sens, on a ouvert l’Adidas Arena, en février dernier. Il y a une magnifique opportunité pour les gamins du 18e d’aller faire du sport, d’aller tester de nouveaux sports à travers les gymnases qui sont dans l’Aréna. Et ça c’est essentiel. Ce n’est pas de la com’, ce sont des actions concrètes avec les associations et les scolaires de la mairie du 18e.

 

JUPDLC : En termes de plateforme de marque, vous avez le Trefoil, Adidas performance, Terrex… Comment on arrive à rassembler tout ça sous la même bannière et avoir une plateforme de marque homogène ?

Christophe Mazel : La marque s’exprime visuellement par deux grandes identités. Tout d’abord le logo performance qui transmet tous les items liés à la crédibilité sportive. Et un deuxième logo, le trèfle, sur l’item culturel. Ce sont les deux jambes de la marque : la performance et la culture. C’est l’ADN de la marque. Des acteurs, des actrices, des DJs, des chanteurs, des rappeurs se sont approprié les modèles et en ont fait des icônes culturelles.

La nouvelle signature de marque, lancée le 11 février dernier, bascule de « impossible is nothing » à « you got this », tu peux le faire. On souhaite faire redescendre le niveau de pression d’un pratiquant à haut niveau, d’un newcomer sur une discipline. Que tu sois pratiquant de danse, de street football, ou que tu vas tirer le pénalty pour la finale de la coupe du monde, ce n’est qu’un jeu au final. Ce message quasi sociétal de sport, de rêve, de l’émotion, c’est ça la plateforme de marque.

 

JUPDLC : Quels sont les engagements d’Adidas vis-à-vis des JO et comment est-ce que vous vous distinguez de vos concurrents directs sur cet événement ?

Christophe Mazel : On n’est pas partenaires des Jeux Olympiques. Néanmoins, on a la spécificité d’avoir une longue histoire, d’une part avec les Jeux Olympiques, et particulièrement ici en France. On est en effet partenaires de deux fédérations iconiques. La Fédération Française d’Athlé tout d’abord. 50% de la part de voix des disciplines qui seront retransmises, c’est de l’athlétisme, donc ça offre une grande visibilité. Mais aussi la Fédération Française de Handball, depuis 51 ans. C’est une fédé exemplaire dans sa capacité à aller chercher des titres sans cesse, à élever le niveau de performance, et à être dans l’équité la plus totale.

On a des athlètes individuels aussi : Estelle Mossely dans la boxe, Sara Balzer dans l’escrime, Carlota Dudek si on se qualifie dans le break, Mathilde Gros en cyclisme, Sasha Zhoya en athlé, Antoine Dupont en rugby à 7… Notre prise de parole va passer en premier lieu par nos athlètes et nos fédérations.

La deuxième chose, d’un point de vue communication, ça va se traduire par une campagne de communication, dont la BO sera Under Pressure. Le narratif est très simple : montrer que la pratique du sport doit rester quelque chose d’extrêmement organique, naïf. Il y a un gros plan média derrière, on va nous voir un peu un peu partout une fois que l’Euro sera terminé et jusqu’à la fin des Paralympiques. Cette campagne-là, c’est un statement de marque.

 

« La pratique du sport doit rester quelque chose de simple. Ce n’est qu’un jeu au final. »

 

Derrière, il y a l’activation consommateur. Cela va traduire en deux lieux.

Un premier au cœur de Paris, où on va pendant 17 jours proposer une programmation sportive et culturelle. L’adresse exacte est tenue secrète jusque mi-juillet Le but là aussi est de faire découvrir de nouvelles disciplines qui ne sont pas forcément pratiquées de manière organisée et amener à la pratique du sport. Le hip-hop, le parkour, le street basketball, le street football sont des disciplines qui sont des dérivés de pratiques concrètes, le foot, le basket, le 110m haies, mais qui sont pratiquées avec ses potes en bas de chez soi. On va mettre en avant toutes ces disciplines et les communautés qui les pratiquent. De plus, on va y ramener nos athlètes pour qu’ils célèbrent leurs médailles là-bas. On veut les faire connecter avec un maximum de gamins.

Le deuxième lieu est plus lié cette fois à nos athlètes, leurs familles, leurs agents, leurs coachs, nos friends and family de la marque, à savoir les journalistes, les créateurs de contenu, les clients. Pendant toute la durée des Jeux, sur la butte Montmartre, on va ouvrir un spot magnifique avec une vue 360 sur tout Paris. Le but, c’est de vivre les Jeux tous ensemble, regarder l’ensemble des compétitions et de mélanger toutes ces populations.

Le deuxième objectif de cette Adi-house, c’est de délocaliser nos bureaux et de créer une newsroom là-bas. Que toute notre captation de contenu pendant les jeux se passe là-bas. On délocalise la team RP, la team Publishing, les équipes globales et on fait venir les athlètes et les partenaires de la marque pour capter un maximum de contenu. Enfin, le troisième objectif, c’est de distribuer tous nos produits à nos athlètes sur place. C’est un vrai lieu pour ce qu’on appelle du seeding.

Pour résumer, en termes d’activation conso, on a plusieurs choses. Un lieu au cœur de Paris pour les consommateurs. Un lieu pour les partenaires sur la butte Montmartre. Et une grande campagne de communication, avec nos partenaires fédéraux et nos athlètes individuels.

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