Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews réalisées vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, nous recevons Guillaume Carrère, Executive Creative Director – Partner de MNSTR. Il revient avec nous sur ce qui fait la singularité de la créativité française, la philosophie qui guide les campagnes de l’agence et la manière dont les marques peuvent aujourd’hui s’inscrire durablement au cœur des conversations culturelles.
JUPDLC : La France est Creative Country of the Year cette année aux Cannes Lions, qu’est ce qui fait la singularité de la créativité française ? (parler d’”AlphaSafe” pour Sidaction) ?
Guillaume Carrère : Le secteur publicitaire français est assez singulier. Comparé aux marchés nord-américains, sud-américains ou brésiliens, nous évoluons dans un contexte plus cadré, plus contraint, et c’est une bonne chose.
Ces contraintes poussent les agences à être plus malignes, à privilégier des approches d’infiltration et à challenger les formats. C’est quelque chose que l’on retrouve beaucoup dans les travaux français cette année.
C’est aussi le cas de notre campagne AlphaSafe pour Sidaction. Nous avons infiltré les algorithmes de TikTok pour détourner les prises de parole masculinistes qui circulent sur la plateforme et les transformer en messages positifs autour de l’éducation sexuelle et émotionnelle.
Pour moi, c’est assez représentatif de certains traits de la créativité française : du sens, de l’infiltration et du détournement.
JUPDLC : Au-delà de ce cas, c’est une philosophie chez MNSTR : ne pas se contenter de parler des marques, mais les placer au cœur des conversations de leur époque. Qu’est-ce que ça implique, concrètement, dans votre façon de concevoir une campagne ?
Guillaume Carrère : Je pense que cela part, là encore, d’une contrainte. En tant qu’agence indépendante, nous avons longtemps évolué face à de grands réseaux et sans les mêmes budgets médias.
Nous nous sommes donc toujours demandé comment générer de l’earned media, comment créer des campagnes qui parlent aux gens, mais surtout qui les font parler.
Cette philosophie guide notre travail depuis plusieurs années et elle est profondément inscrite dans notre ADN. Au quotidien, nous sommes des passionnés de culture qui cherchent à identifier des opportunités créatives et à voir comment inscrire les marques dans leur époque.
Cela se retrouve dans les campagnes que nous imaginons. Et, au fond, cette approche nous pousse à réinventer notre métier chaque jour. Le rôle du communicant et du publicitaire de demain n’a déjà plus grand-chose à voir avec celui d’hier. Notre ambition est de continuellement nous challenger pour placer les marques au cœur des conversations qui comptent.
JUPDLC : MNSTR revendique une grande liberté dans la forme de ses campagnes. Qu’est-ce qui vous permet de garder cette diversité créative, plutôt que de développer une “signature” reconnaissable d’un projet à l’autre ?
Guillaume Carrère : Je pense que notre signature réside justement dans notre philosophie. Cette philosophie repose sur la liberté de challenger les formats et les manières de faire.
Sur chaque sujet, nous essayons de repenser l’ensemble de l’équation : quelle est la stratégie d’amplification, quelle est l’idée créative et quelle est la forme la plus pertinente pour l’exprimer.
Notre véritable KPI est assez simple : est-ce que cette campagne est suffisamment intéressante pour donner envie à quelqu’un d’en parler à une autre personne ? Si la réponse est non, alors elle n’est peut-être pas mauvaise, mais elle n’est pas assez forte selon nous.
C’est cette philosophie qui nous donne une direction et une forme de mentalité pirate dans notre manière de travailler.
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JUPDLC : Qu’est ce qui fait la singularité de la patte MNSTR, par rapport aux grands réseaux d’agences en France et à l’international ?
Guillaume Carrère : Cela vient avant tout des profils qui composent l’agence.
Bien sûr, nous sommes passionnés par la communication et la publicité, mais les gens chez MNSTR sont aussi passionnés par beaucoup d’autres choses. Et c’est précisément ce qu’ils apportent à l’agence : des approches moins publicitaires et davantage culturelles.
Nous avons des personnes qui produisent des podcasts, qui écrivent, qui font de l’art ou développent d’autres projets personnels. Cette liberté et cette place laissée aux individus nourrissent des idées qui cherchent à parler au plus grand nombre et à dépasser les approches trop publicitaires ou certains dogmes du secteur.
JUPDLC : Une campagne, qui, selon vous, a réussi à placer une marque au cœur de son époque ?
Guillaume Carrère : Une campagne que j’ai trouvée particulièrement forte cette année est celle de Reddit.
J’ai aimé à la fois sa simplicité et son authenticité. Elle célèbre la valeur des avis consommateurs et la véracité des échanges qui existent dans des espaces anonymes. Quand on parle d’une marque ou d’un produit, il est difficile de trouver quelque chose de plus authentique que ce qui se dit sur Reddit.
Le fait d’avoir mis cela en avant permet aussi de valoriser des espaces sociaux plus niches, que l’on ne regarde pas toujours suffisamment. Étant moi-même un grand utilisateur de la plateforme, cela joue sans doute dans mon appréciation, mais j’ai trouvé cette campagne d’une simplicité et d’une authenticité très rafraîchissantes pour notre secteur.
JUPDLC : Quelle est la raison de votre présence à Cannes cette année ?
Guillaume Carrère : Comme chaque année, Cannes est avant tout l’occasion de rencontrer des créatifs venus d’horizons différents, avec d’autres expériences et d’autres façons de voir le métier.
C’est aussi un moment où l’on échange beaucoup, où l’on débat, où l’on partage parfois les mêmes frustrations sur certains palmarès ou certaines campagnes que l’on aurait aimé voir récompensées.
Mais au-delà de cela, c’est surtout un moment collectif de célébration de notre métier. Il ne s’agit pas d’être corporatiste, mais de continuer à faire évoluer cette profession et à la redéfinir. Les festivals comme Cannes sont justement des espaces qui permettent de nourrir cette réflexion.
