À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui décrypte l’univers des grandes marques, Gautier Chaussat, Directeur de la Marque chez Gaumont, a répondu à nos questions.
130 ans d’histoire, plus de 1 600 films, des séries, de l’animation et une présence internationale… Depuis sa création en 1895 par Léon Gaumont, la célèbre marguerite accompagne l’évolution du septième art. De l’héritage d’Alice Guy aux productions pensées pour les plateformes de streaming, Gaumont n’a cessé de faire évoluer son activité et son image pour rester en phase avec les usages et les nouvelles générations. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !
JUPDLC : Gaumont célèbre cette année ses 130 ans. Comment fait-on vivre une marque aussi patrimoniale tout en restant en phase avec les nouvelles générations ?
Gautier Chaussat : Gaumont est la plus ancienne société de cinéma encore en activité. C’est une immense fierté, mais avoir 130 ans n’est pas une fin en soi. Ce qui nous intéresse surtout, c’est de savoir comment nous allons nous projeter dans les 130 prochaines années.
Nous avons donc voulu faire de cet anniversaire un moment de transmission plutôt qu’une simple célébration du passé. Avec La Fémis, nous avons investi le Petit Palais pendant Nuit Blanche avec des projections, des rencontres et un concert pour montrer que le patrimoine cinématographique est vivant. Nous avons créé « Alice et Léon font leur cinéma », un programme d’éducation à l’image pour les scolaires autour d’Alice Guy, pionnière du cinéma et première réalisatrice de fiction, et de Léon Gaumont, fondateur de la maison. Avec Les Pépites Gaumont, plus de 1 000 séances de films restaurés de notre catalogue ont également été organisées dans les salles françaises. Et cette célébration s’est exportée à Los Angeles avec une rétrospective à l’Academy Museum.
Mais ces 130 ans ont surtout amplifié une réflexion déjà engagée : « comment continuer à parler aux nouvelles générations, leur permettre de construire leur propre relation à Gaumont et mieux raconter ce que la maison est devenue ? »
JUPDLC : Vous pilotez l’identité de marque de Gaumont à l’échelle internationale. Existe-t-il une vision universelle de la marque ou adaptez-vous votre communication selon les marchés ?
Gautier Chaussat : Gaumont est une marque mondiale. Nous avons donc un même positionnement, une même identité et une même ambition. Mais cela ne signifie pas être uniformes partout.
D’abord parce que nos réalités sont différentes. À l’international, nos bureaux sont principalement producteurs, alors qu’en France nous sommes à la fois producteur et distributeur. Les œuvres, les talents, les marchés et la notoriété de Gaumont varient également d’un territoire à l’autre. Nous devons pouvoir tenir compte de ces spécificités lorsque c’est nécessaire.
Nous avons aussi un autre défi. Dans l’imaginaire collectif, Gaumont reste très fortement associé au cinéma, tant cette marque est inscrite dans les souvenirs de plusieurs générations. C’est une force extraordinaire qu’il faut préserver, tout en racontant mieux ce qu’est Gaumont aujourd’hui : du cinéma bien sûr, mais aussi des séries et de l’animation, produits dans différents pays et destinés à voyager partout dans le monde.
Notre enjeu est donc assez simple : une seule maison et une seule marque à l’échelle mondiale, avec la souplesse nécessaire pour s’exprimer justement dans chaque marché.
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JUPDLC : Le reveal de cette nouvelle identité s’est accompagné d’un véritable système de marque : logo animé, identité sonore, film de marque, design system… Pourquoi était-il important de penser cette évolution comme une expérience globale plutôt que comme un simple changement de logo ?
Gautier Chaussat : Dès le départ, avec Sidonie Dumas, notre Directrice générale, nous avons abordé ce projet comme une réflexion stratégique sur ce qu’était devenue Gaumont et sur la manière dont la marque devait désormais l’exprimer. L’entreprise avait beaucoup évolué ; il fallait que son identité accompagne cette transformation.
Aujourd’hui, une marque doit pouvoir vivre partout et sous des formes extrêmement différentes. Gaumont peut apparaître sur un écran de cinéma de plusieurs mètres, au début d’une série sur une plateforme, sur une affiche, lors d’un événement ou sur l’écran d’un téléphone. Nous devions donc penser son expression dans sa globalité, et pas simplement redessiner un logo.
Pour une maison dont le métier est de raconter des histoires, nous voulions aussi donner une vraie place à l’émotion. Thomas Roussel a ainsi composé notre nouvelle identité sonore, pensée pour accompagner la marque bien au-delà d’un simple jingle. Nous avons également créé un film de marque auquel Guillaume Gallienne prête sa voix, pour raconter Gaumont, ses œuvres et ce qui relie cette maison à ses publics.
Notre film-logo concentre finalement une grande partie de cette ambition : pendant 24 secondes, avant même que le film ne commence, nous pouvons déjà installer un univers et créer une émotion. C’est tout l’intérêt d’un système de marque : être reconnaissable partout sans s’exprimer partout de la même manière.
JUPDLC : Le nouveau logo a été dévoilé pour la première fois au Festival de Cannes, un moment hautement symbolique. Pourquoi avoir choisi cet événement comme point de départ de cette nouvelle histoire de marque ?
Gautier Chaussat : Soyons lucides : révéler un nouveau logo ne passionne pas nécessairement les foules… sauf peut-être les professionnels de la communication et les lecteurs de J’ai un pote dans la com ! Notre enjeu était donc de créer de la curiosité autour de cette nouvelle identité et de trouver un moment où la caisse de résonance serait maximale.
Quelques jours avant Cannes, nous avons commencé à teaser notre nouvelle identité sonore sur les réseaux sociaux avec une fausse « fuite » autour d’un certain « Franck D. » et de son numéro de téléphone. En appelant ce numéro, on tombait sur le répondeur de Franck Dubosc, qui permettait de découvrir les premières notes de cette nouvelle identité. L’idée était finalement assez simple : plutôt que d’annoncer un rebranding de manière classique, nous avons essayé d’en faire une histoire.
Puis Cannes s’est naturellement imposé comme le moment de la révélation. C’est l’un des grands rendez-vous internationaux du cinéma et nous avions cette année-là L’Affaire Marie-Claire de Lauriane Escaffre et Yvo Muller en Sélection officielle. La nouvelle identité pouvait donc prendre vie dans son environnement naturel : sur grand écran, avant une oeuvre Gaumont et face au public.
Et c’est finalement tout le paradoxe d’un reveal : il représente une ligne d’arrivée après des mois de travail pour les agences et les équipes qui ont construit l’identité. Mais pour nous, c’est surtout un point de départ. Une identité ne prend réellement vie que lorsqu’elle commence à être utilisée, reconnue et appropriée.
JUPDLC : Enfin, avec l’essor de l’IA, des nouveaux formats et des plateformes, quels seront selon vous les principaux défis de communication pour une marque culturelle comme Gaumont dans les prochaines années ?
Gautier Chaussat : Notre principal défi sera de continuer à être présents dans l’imaginaire des gens. Les œuvres, les formats, les plateformes et les points de contact se multiplient : dans cet environnement, la notoriété d’une marque, aussi forte soit-elle, ne peut jamais être considérée comme acquise.
Les technologies vont évidemment continuer à transformer nos métiers et nos usages. L’IA en fait partie et nous l’abordons avant tout comme un outil : à nous de comprendre ce qu’elle peut nous apporter et comment l’utiliser intelligemment au service de nos métiers.
Mais notre enjeu de communication va au-delà. Notre métier est de raconter et d’accompagner les histoires des autres ; notre rôle en tant que marque est aussi de continuer à raconter notre propre histoire : ce qu’est Gaumont aujourd’hui, ce que cette maison permet, ce qu’elle offre aux talents et aux publics, et l’ambition qui l’anime.
Nous avons 130 ans d’histoire derrière nous. Notre défi est maintenant de construire la place que Gaumont occupera dans l’imaginaire collectif pour les 130 prochaines années.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
