Au Royaume-Uni, les youth clubs sont des espaces où les jeunes se retrouvent librement pour des activités sportives ou culturelles. Pour montrer l’importance de ces lieux afin de maintenir le tissu social, JD Sports et BBC Children in Need ont confié à Uncommon Creative Studio une campagne construite à partir des mots entendus dans les clubs.
Une réponse en demi teinte
Le Youth Club Dictionary réunit 26 mots et expressions recueillis lors de huit groupes de discussion. Pour chaque mot, le dictionnaire donne la définition courante fournie par Oxford University Press, puis un témoignage qui montre le sens qu’il prend pour les jeunes interrogés. « Alright », par exemple, le fameux « ça va » de notre côté de la Manche, peut leur servir à éluder une situation difficile. Un animateur qui les connaît sera davantage en mesure de déceler le loup qui se cache dans leur réponse.
Le dictionnaire éclaire ainsi le rôle de ces adultes à travers les échanges qu’ils ont avec leurs jeunes. Dans une enquête réalisée pour la campagne, 72 % des 623 participants qui fréquentent un club estiment pouvoir parler de leurs problèmes avec un animateur d’une manière différente qu’avec les autres adultes. Cette confiance aide à saisir l’enjeu des 1 200 fermetures de clubs recensées au Royaume-Uni depuis 2010 : la campagne donne à comprendre quelle relation disparaît avec eux.
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Une campagne qui sort des clubs de jeunes
Uncommon a décliné le dictionnaire en affichage, avec 30 panneaux à Elephant & Castle, à Londres, et des écrans numériques dans six villes britanniques. Le rappeur DC3, qui a justement fréquenté un youth club dans sa jeunesse, a puisé dans le dictionnaire pour écrire le morceau « My Home ». La réalisatrice Andrea Arnold a ensuite tourné le clip dans un club de Bermondsey.
Cette campagne accompagne un partenariat annoncé en juillet : JD Sports et BBC Children in Need ont prévu un fonds d’un million de livres pour 50 projets, avec l’objectif de soutenir jusqu’à 10 000 jeunes. Chaque projet doit être rapproché d’un magasin JD Sports, dont les équipes pourront proposer des ateliers et faire découvrir leurs métiers. L’enseigne utilise ainsi sa présence locale pour prolonger l’appel lancé dans la rue.
