À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui décrypte l’univers des grandes marques, le Capitaine Mathieu Leone-Aiguier, Chef de la Section des médias sociaux à la Direction Générale de la Gendarmerie – SIRPA-G, a répondu à nos questions.
Née le 16 février 1791 dans le sillage de la Révolution française, la Gendarmerie nationale est l’une des plus anciennes institutions de la République. Depuis les années 2010, elle investit progressivement les réseaux sociaux pour valoriser ses missions, renforcer sa proximité avec les citoyens et attirer de nouvelles recrues. De Facebook à TikTok, rejoint en 2022, l’institution a construit une véritable stratégie digitale, qui rassemble aujourd’hui plusieurs millions d’abonnés sur l’ensemble de ses plateformes.
Entre campagnes de prévention, contenus pédagogiques, humour et incarnation par les gendarmes, la Gendarmerie adapte ses prises de parole aux codes de chaque réseau tout en veillant à préserver ses marqueurs institutionnels. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !
JUPDLC : En 2025, la Gendarmerie a reçu le prix de la communication de l’État pour sa campagne de sécurité routière sur les réseaux sociaux. Comment cette campagne a-t-elle été imaginée ?
Capitaine Mathieu Leone-Aiguier : L’idée de départ était assez simple : ne pas chercher uniquement à rappeler les règles, mais essayer de faire réfléchir les usagers à leurs propres comportements.
Nous sommes partis d’un constat : sur les réseaux sociaux, les publics ne consomment pas les messages institutionnels de la même manière selon les plateformes. Il fallait donc adapter notre manière de communiquer, sans modifier le message de fond.
La stratégie a consisté à utiliser les codes propres à chaque réseau, avec des formats différents, notamment des contenus à effet miroir sur TikTok et des dispositifs comme #FastAndFourrière ou #CartonRouge sur X. L’objectif était de créer de l’attention, mais surtout de transformer cette attention en prise de conscience.
Le dispositif reposait sur un équilibre entre prévention, pédagogie, humour et rappel de la réalité de la sanction. C’est cette cohérence d’ensemble qui a été récompensée par le Prix de la communication de l’État, dans la catégorie « Audience Planning ». Les contenus TikTok ont notamment dépassé les 13 millions de vues et les dispositifs sur X les 15 millions.
Mais au-delà des chiffres, cette récompense vient surtout reconnaître le travail collectif des équipes de la Gendarmerie pour faire évoluer la communication institutionnelle et toucher les publics là où ils se trouvent.
@gendarmerie_officiel Fast and Fourrière 🏁. #gendarmerie #gendarme #action #vitesse #interception ♬ son original – Gendarmerie_Nationale_officiel
JUPDLC : Faire partie d’une institution comme la Gendarmerie nationale, c’est évoluer dans un cadre très codifié : la Marianne, les couleurs, les uniformes, la charte graphique… Ces contraintes sont-elles un frein à la créativité ?
Capitaine Mathieu Leone-Aiguier : Je dirai qu’il s’agit plutôt d’un cadre dans lequel on peut être créatif.
La Marianne, l’uniforme, les couleurs, la charte graphique ou encore le vocabulaire institutionnel participent à l’identification immédiate de la Gendarmerie. Ce sont des marqueurs de confiance et de crédibilité. Il ne s’agit donc pas de les faire disparaître pour être moderne.
En revanche, il faut accepter de faire évoluer la manière dont on raconte l’action de la Gendarmerie. La créativité se situe beaucoup dans le traitement, dans le choix du format, du ton, du rythme ou encore dans la façon de faire intervenir les gendarmes.
Notre enjeu est finalement assez simple : faire moderne sans faire autre chose que de la Gendarmerie. Les codes peuvent évoluer, mais l’identité et la mission restent les mêmes.
JUPDLC : Faire incarner des gendarmes suppose de lever des freins culturels, hiérarchiques, parfois même personnels. Comment ce changement s’est-il opéré en interne ?
Capitaine Mathieu Leone-Aiguier : Cela s’est fait progressivement, et surtout en démontrant par les résultats que l’incarnation pouvait servir la communication de l’institution.
Un gendarme qui prend la parole ne devient pas pour autant une personnalité. Il reste un représentant de son institution, avec les exigences de son statut, de sa mission et de son devoir de réserve. C’est justement ce cadre qui permet de travailler sereinement.
Il a aussi fallu accompagner les personnels : expliquer les codes des réseaux sociaux, préparer les prises de parole, rassurer sur ce qui peut ou non être fait et, parfois, simplement donner confiance.
Avec le temps, les résultats ont contribué à faire évoluer les perceptions. Quand on constate qu’un gendarme qui explique son métier peut toucher plusieurs centaines de milliers de personnes et transmettre un message utile, c’est motivant pour celui qui doit s’exprimer.
Notre hiérarchie nous fait confiance mais valide toujours nos contenus. Il faut les convaincre du bien-fondé de tel ou tel produit vidéo et parfois il faut accepter leur décision (et c’est dur ah ah!)
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JUPDLC : Aujourd’hui, vos réseaux réussissent à être à la fois visibles, utiles et fidèles à l’institution. Comment vous avez organisé cet équilibre ?
Capitaine Mathieu Leone-Aiguier : L’équilibre repose d’abord sur une règle : la performance ne doit jamais devenir une finalité en soi. L’analyse des KPI’s est constante que le contenu fonctionne ou pas.
Nous pouvons rechercher de la visibilité, utiliser les codes des plateformes ou travailler des formats très créatifs, mais toujours avec une question en tête : qu’est-ce que ce contenu apporte à la mission de la Gendarmerie ?
Cela suppose de travailler à plusieurs niveaux. Il faut connaître les usages des plateformes, regarder les résultats, comprendre ce qui fonctionne auprès des différents publics, mais aussi conserver une ligne éditoriale claire et cohérente avec les valeurs de l’institution.
C’est également un travail collectif. Les réseaux sociaux ne sont pas une vitrine isolée : ils doivent refléter l’action des unités et des gendarmes sur le terrain. Nous avons des lignes directrices très claires qui nous sont données par nos chefs.
JUPDLC : Quelles sont les grandes nouveautés prévues pour 2026 en termes de campagnes publicitaires, activations digitales ou partenariats ?
Capitaine Mathieu Leone-Aiguier : 2026 s’inscrit surtout dans une logique de consolidation et d’accélération de ce qui a été engagé ces dernières années. L’influence et le contre-discours prennent de plus en plus de place sur les RS, expliquer notre action, dé-bunker une vidéo défavorable, rendre compte de notre activité, nous souhaitons être pro-actif dans ces domaines !
Mais la priorité est de continuer à adapter la communication de la Gendarmerie aux usages des publics, avec des contenus davantage pensés pour les spécificités de chaque plateforme. Il y a également un enjeu important autour de l’incarnation, de la proximité et de la capacité à rendre compréhensible une institution qui intervient dans des domaines extrêmement variés.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
