Qu’est-ce qu’un bon brief de création de nom de marque ?

En collaboration avec Onomaturge
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Choisir un nom pour une marque est une étape primordiale, déterminante et surtout, non dénuée de pièges. Rien que d’un point de vue marketing, on attend de ladite appellation qu’elle soit distinctive, appropriée, mémorisable, émouvante, malléable, phonétiquement performante, durable… Et pour cause : ce nom est le pilier d’une identité de marque. Il participe à la création d’une image forte. Mais si de simples mots ont un pouvoir, on s’attend aussi à ce qu’ils racontent une histoire ! À titre d’exemple, Netflix est la contraction du mot « net » pour Internet et de « flix », qui vient de « flicks », de l’argot anglais qui signifie « film ». Soit les « films sur Internet ». Starbucks trouve son origine, quant à lui, dans le livre Moby Dick de Herman Melville. Les cofondateurs de la marque l’ont choisi en raison de ​​sa capacité à évoquer les traditions des premiers négociants maritimes en café. ASICS est l’acronyme de « Anima sana in corpore sano » ou « un esprit sain dans un corps sain », qui est la promesse de la marque. Là où Reebok est la version stylisée du mot « rhebok », une race d’antilope réputée pour sa vitesse de course. Enfin, Adobe doit son nom au ruisseau Adobe Creek, situé à proximité de la maison de son Cofondateur John Warnock. Notons que le choix d’un bon nom de marque ne tient pas seulement à la qualité de la réponse créative. Il dépend aussi de la pertinence de la question posée. Et donc, de la précision du cahier des charges ! Trop ouvert ou trop fermé, le briefing est un savant dosage. Pour en savoir plus, nous avons justement interrogé Olivier Auroy, Créateur de noms et Fondateur de l’agence Onomaturge.

 

Entrevue avec Olivier Auroy, Créateur de noms et Fondateur de l’agence Onomaturge

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Crédit photo : Onomaturge

 

JUPDLC : Selon vous, qu’est-ce qu’un « bon »  brief ?

Olivier Auroy : Un bon brief établit un cadre précis dans lequel va s’inscrire la recherche de noms. La manière la plus simple de le définir, c’est de répondre aux questions suivantes (à propos du produit, du service ou de l’entreprise considérée) : quoi ? Pourquoi ? Qui ? Comment ? Quand ? Où ? Et puis dans la foulée, de se demander quels sont les bénéfices rationnels et émotionnels à prendre en compte. En répondant à ces questions, on arrive à cerner le sujet et les directions créatives à mettre en avant.

 

JUPDLC : Beaucoup associent le brief créatif à la création d’une campagne ou d’un logo. Pourquoi est-il important d’en rédiger un avant de commencer à travailler sur le nom d’une marque ?

Olivier Auroy : Parce qu’il faut avoir un cap. Le nom ne pourra pas répondre d’emblée à toutes les questions citées précédemment. Il faut réfléchir à ce que le nom devra véhiculer en priorité. Sachant qu’il n’est pas tout seul. Une marque, c’est aussi un logotype, des couleurs, un style, un ton de voix, autant de signes qui pourront compléter le message envoyé par le nom. Le tout devant former un ensemble cohérent.

 

JUPDLC : Pourquoi est-ce si compliqué d’écrire un tel « cahier des charges » ?

Olivier Auroy : Parce qu’il faut accepter que le nom de marque ne puisse pas tout dire et qu’in fine, il devra surtout remplir les critères suivants :

  • Raconter une histoire ;
  • Mettre en avant la fonction ou le bénéfice du produit/service ;
  • Être riche en évocations (pertinentes) ;
  • Être original, dans son style ou dans sa forme ;
  • Se démarquer de la concurrence ;
  • Se prêter au branding et à la communication.

Un bon cahier des charges est un point de départ. Pour s’assurer qu’il mène au meilleur des noms, il faut :

  1. Un bon onomaturge (créateur de noms).
  2. Maîtriser le processus de décision du nom en évitant trop de politique et les effets dévastateurs des tests.

Mais ça, c’est une autre histoire !

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JUPDLC : En tant qu’onomaturge, comment pouvez-vous garantir la créativité ou l’originalité d’un nom, tout en respectant les nombreuses exigences du client mais aussi les règles juridiques ?

Olivier Auroy : Un nom original est un nom différent de ce que le marché propose habituellement. Orange est arrivé au milieu de France Telecom, Belgacom, Deutsche Telecom et Telecom Italia. Le génie de son créateur, Hans Roger Snook, c’est d’avoir su se projeter et imaginer ce que le nom d’une couleur pouvait incarner au-delà de son sens premier. Et, comme par hasard, les noms originaux passent plus facilement les obstacles juridiques. Quand j’ai trouvé Napaqaro (le nouveau nom du groupe Buffalo Grill), je savais que le .com était disponible et que juridiquement, on aurait un boulevard devant nous.

 

JUPDLC : S’il existe de « bonnes » contraintes, certaines peuvent freiner le processus créatif. Quelles sont-elles ?

Olivier Auroy : Je retrouve trop souvent dans les cahiers des charges, les mêmes injonctions… qui ne fonctionnent pas.

  • « Vous avez carte blanche » : le cauchemar du créatif ! Il ne saura pas dans quelle direction aller. Le secret est de donner un cadre précis, avec l’opportunité d’en sortir un peu.

 

  • « Le nom doit résumer ma plateforme de marque » : une contrainte contre-productive. La plateforme de marque est un outil qui permet de définir les fondamentaux de la marque. C’est juste un indicateur.

 

  • « Il faut que le nom dise ce que nous faisons » : ce n’est ni recommandé (raisons légales), ni souhaitable. « La Croissanterie » a du mal à sortir du périmètre de son nom qui bloque l’enseigne et la rend moins crédible sur ses produits. Est-ce qu’Amazon décrit ce que fait l’entreprise ? Idem pour Apple. 23 des 25 noms des marques les plus capitalisées au monde ne disent pas ce que leur entreprise produit.

 

  • « Il faut un nom court » : pas nécessairement ! D’abord, parce que plus le nom est court, plus il sera difficile de le protéger juridiquement. Ensuite parce qu’un bon nom, aussi long soit-il, n’aura aucune difficulté à se faire adopter par les usagers qui vont se le réapproprier en le raccourcissant ou en utilisant des initiales (exemple : Hippopotamus devenu Hippo).

 

  • « C’est mieux, s’il est intemporel » : impossible à prédire. Cependant, une chose est certaine : il ne faut pas céder aux modes (aujourd’hui les terminaisons en « eo », autrefois les « is » et les « oo »). Mais garantir qu’un mot aura la même pertinence dans 50 ans… Qui aurait assuré qu’un prénom de fille espagnole, Mercedes, serait devenu la plus grande marque d’automobile de luxe du monde ?
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Crédit photo : Adobe Stock / Chris Titze Imaging

 

JUPDLC : Comment aidez-vous le client à rédiger le cahier des charges, à suivre la bonne démarche ?

Olivier Auroy : Je lui donne des exemples. Avant même de commencer, je lui raconte l’histoire d’une création de marque réussie en partant du cahier des charges tel qu’il avait été défini. Je lui montre les obstacles, le sensibilise à la question du choix. Mon métier d’onomaturge, c’est 50% de création et 50% de pédagogie. Pour aider le client à se projeter, à s’imaginer comment le nom peut devenir une marque, je mets en scène les noms que je propose. Il est impossible d’apprécier un nom écrit noir sur blanc sur une slide. Il faut le voir dans son environnement naturel, sur une calandre de voiture, sur la façade d’un bâtiment, sur un site Internet…

La création et le choix du nom sont très subjectifs. Plus le cahier des charges est précis, moins cette subjectivité rentre en ligne de compte.

 

Pour en savoir plus sur le processus de création d’un nom de marque, écoutez notre podcast insight dédié !

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