La place du storytelling dans la stratégie de brand content

En collaboration avec Sup de Pub
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Selon une enquête USC Annenberg, 74,5% des marketeurs utilisent le brand content dans leurs campagnes marketing, et 86% des consommateurs se souviennent d’une marque grâce au Brand Content, contre 65% pour du pre-roll. Que ce soit en B2C ou en B2B, les marques privilégient depuis plusieurs années le brand content à la publicité traditionnelle. J’ai un pote dans la com’ vous dévoile les bases du brand content et les tendances.

 

Le brand content, c’est quoi ?

Le brand content, ou contenu de marque en bon français, est une technique marketing qui consiste à créer du contenu en lien direct avec sa marque. L’objectif est de créer une connexion avec ses clients.

Ces contenus se concentrent sur les messages clés de la marque. Le produit est donc exclu de ces prises de paroles. L’intérêt est d’être authentique et transparent. Un client de confiance peut alors s’installer entre la marque et son audience. À cela s’ajoute la notion de storytelling afin de créer une véritable histoire autour de la marque. En maîtrisant parfaitement cette notion, une marque, ou tout autre individu, peut alors captiver son audience, lui faire passer un message et la convaincre. Le storytelling est aussi très présent en politique par exemple.

La principale différence entre le brand content et la publicité traditionnelle réside dans le message que la marque souhaite passer. Le contenu est ultra-promotionnel dans le cas de la publicité traditionnelle. La publicité traditionnelle se construit autour de l’objet.

 

À quoi ça sert ?

Un utilisateur, un citoyen, un client, tout individu prend des décisions en fonction de ses émotions. L’affect cautionne notre mode de fonctionnement. Dans une stratégie de brand content efficace, la marque doit dégager de l’émotion, et non lister ses caractéristiques ou ses engagements écologiques.

L’objectif de brand content est atteint lorsqu’un client se sent appartenir à la communauté de la marque. L’exemple d’Apple est très clair. Posséder des produits Apple dépasse l’innovation des produits et leurs technologies. Un client Apple va faire partie d’une même communauté, celle des précurseurs. L’image de marque est développée, et son message est ciblé sur l’humain, et non sur ses produits.

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« Pour moi, le brand content est encore plus fort quand il va au-delà de la communication, c’est-à-dire qu’il peut s’exprimer à travers le packaging, à travers des activations en magasins… quand il est omnicanal et qu’il fait vivre l’ADN de la marque sur plusieurs univers », explique Anne Bomo, Digital & Media Manager chez Danone, à MyEventNetwork.

 

Les avantages du brand content

L’avantage principal du brand content est de susciter l’intérêt d’une clientèle potentielle. La marque doit alors associer sa campagne et sa prise parole à des valeurs non-commerciales, et l’imposer comme un incontournable du quotidien.

Avec une campagne de brand content efficace, un consommateur devrait être en capacité de citer automatiquement une marque si des thèmes sont évoqués. Ainsi, le message de la marque peut devenir plus fort que son produit. Il n’est pas rare de voir autour de soi des personnes s’acheter une canette de Redbull en prévision d’une journée plus longue que prévu. Il est alors évident que le partage sur les réseaux sociaux de la campagne de brand content peut apporter à la marque un moyen d’étendre son rayonnement et la viralité de son message.

« Dans notre métier, nous projetons des modèles comportementaux, nous apprenons à mouvoir des opinions, à créer du désir en façonnant des histoires, des images, des émotions. Nous observons l’impact sur l’attractivité des entreprises et des marques par lesquelles nous opérons. Mesurer les effets de l’influence de nos histoires ne peut être anodin », précise Safia Caré, enseignante en Stratégie de Brand Content chez Sup de Pub Groupe Inssec, dans le projet collaboratif « Marqueurs » qu’elle a initié.

 

L’atout du storytelling

Comme évoqué précédemment, le storytelling est indispensable lors de la mise en place d’une stratégie de brand content. Pour s’identifier, il faut raconter et être touché par une histoire. En 2012, Redbull a déclenché l’une des meilleures opérations de communication de brand content de son histoire. Pour rappel, cette année-là, Felix Baumgartner, réussit l’exploit d’effectuer le plus haut saut en chute libre : 39 376 mètres.

Redbull a soigneusement communiqué sur cet évènement, et a fait vivre cet exploit en amont, pendant, et après. À travers ce dispositif, sans communiquer sur son produit, elle a mis en avant ses valeurs : l’audace, la prise de risque, le courage, et le fun. Autre aspect du brand content : il doit être divertissant, à contre-courant d’une publicité promotionnelle classique.

Une conclusion que constate aussi Anne Bomo : « Le storytelling doit permettre de faire comprendre l’ADN d’une marque » La notion de storytelling peut être mise en exemple par la marque Oasis. Cette dernière a réussi, avec ses campagnes de brand content, à imposer les fruits, l’eau de source, et le fun comme étant indissociables de son image. Et ce, grâce à des campagnes entêtantes, et des personnages forts. L’image de marque d’Oasis a ainsi évolué, et gagné en force, notamment auprès d’un jeune public. Pour ce faire, la marque n’a pas hésité à s’emparer de nouveaux médias comme Snapchat.

 

La force de la vidéo

Les marques s’emparent de plus en plus des nouveaux médias sociaux.  Pour exemple, elles ont majoritairement investi TikTok en 2020. Avec ce réseau, et une création marketing intelligente, il est alors facile pour une marque de créer un lien affectif étroit avec sa cible, mais également de véhiculer et de transmettre sa vision et ses valeurs.

Pour créer du contenu unique, il faut l’imaginer, le concevoir, l’inventer. Et pour cela, rien de tel que les contenus visuels. La vidéo est le moyen privilégié en 2021 pour faire passer son message. Un résultat qui s’avère gagnant, car 64% des consommateurs sont prêts à faire un achat après avoir regardé une vidéo de brand content, selon Forbes.

 

Le brand content en période de pandémie

La pandémie liée à la propagation du Coronavirus en 2020 a eu un effet bénéfique sur le marché. Les entreprises ce sont remises en question. D’ailleurs, de nombreuses agences ont augmenté leur chiffre d’affaires en 2020, en comparaison à 2019.

Ainsi, dès le début de la pandémie, de nombreuses entreprises ont exprimé leur empathie, souhaitant à leurs clients une bonne santé. D’autres, n’ont pas hésité à stopper leur campagne promotionnelle, pour privilégier un message sanitaire en adaptant, par exemple, les bons gestes face à la pandémie. Le fond et la sincérité deviennent capitaux dans les prises de paroles des marques.

On ne compte plus les organisations qui ont spontanément fait primer la générosité et l’engagement de leurs équipes pour proposer, parfois en un temps record, de nouveaux contenus, produits ou services, pour aider leur communauté à traverser cette épreuve collective.

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Et très souvent, c’est sur les réseaux sociaux que les marques ont communiqué. Pour exemple L’Oréal a proposé les services d’experts pour aider à faire sa coloration à domicile, ManoMano a lancé un service d’aide personnalisée en cas de dépannage d’urgence, La Redoute a proposé des activités créatives pour occuper les enfants, Nike a mis au défi l’internaute de jouer contre Ronaldo via une application, ou encore Adidas qui a proposé une vente aux enchères en ligne dont l’intégralité des fonds ont été reversés au profit de la Fondation Hôpitaux de Paris – Hôpitaux de France. Au total, 57 lots dédicacés par de grands sportifs.

 

Et en 2021 ?

En 2021, les tendances du brand content émotionnel vont encore s’accélérer. L’empathie et la raison d’être des entreprises vont continuer à se développer. Plus que jamais, les marques tentent de retisser un lien plus humain avec les consommateurs. Mais attention à être sincère… En effet, de nombreuses marques ont utilisé le Covid19 comme n’importe quelle opportunité d’avoir des likes, de l’engagement, de la visibilité et des récompenses. « En temps de crise, on a le droit de communiquer, pas d’être maladroit », explique Guillaume Doki-Thonon de Reech.

Au-delà du lien entre les consommateurs et la marque, le lien entre les agences et les annonceurs s’est lui aussi transformé. Encore une fois, la dimension humaine de ses relations professionnelles est revenue au centre de l’attention. Une ère qui s’annonce plus propice dans ce marché publicitaire qui a été fortement impacté par la pandémie. Quoi qu’il en soit, le brand content reste un levier fortement utilisé par les marques de demain.

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