UGC versus contenus d’influenceurs : décryptage

En collaboration avec TERRITORY influence
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Les utilisateurs des réseaux sociaux sont de plus en plus nombreux chaque année, et les marques y investissent désormais une grande partie de leur budget. En effet, selon le Digital Report 2023 publié par We are Social, une analyse Statista indique que la part des médias sociaux dans les dépenses publicitaires numériques mondiales est passée d’environ un quart du total en 2019, à plus d’un tiers en 2022.

En effet, les Social Ads, ou publicités sur les réseaux sociaux (IGC), ainsi que le marketing d’influence ont le vent en poupe ! Au sein d’un flot d’informations si conséquent, il peut être difficile de se démarquer et de se faire remarquer auprès des consommateurs présents sur les réseaux sociaux. Un contenu qualitatif et pertinent est par conséquent indispensable pour retenir leur attention. Pour ce qui est des influenceurs, ils permettent notamment aux marques de se démarquer et assurent leur croissance grâce à leur vaste communauté et du contenu ciblé et personnalisé.

En termes de création de contenu, vous avez probablement déjà produit de l’UGC sans le savoir. Mais que signifie ce terme ? Non, nous ne parlons pas ici de cinéma ! En réalité, le terme signifie « User Generated Content », c’est-à-dire du contenu créé par des utilisateurs. Mais alors, quelle différence entre contenus d’influenceurs et UGC ? Décryptage avec Bastien Belot, Directeur Commercial chez TERRITORY influence.

 

Une différence fondamentale

L’UGC, contenu créé par des utilisateurs, peut faire référence à différents types de contenus. En effet, il peut s’agir d’un simple avis laissé sur un site web par un client après la réception d’un produit, d’un post publié sur Instagram après avoir dégusté un bon repas dans votre restaurant italien préféré, ou encore d’une vidéo de vos dernières vacances aux Caraïbes !

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Crédit photo : Freepik

Mais alors, me direz-vous, quelle différence entre des contenus créés par des utilisateurs et ceux produits par des influenceurs ? La différence principale est que les influenceurs, qui font de l’IGC – ou « influencer generated content » – sont rémunérés par les marques dans le cadre de leur stratégie marketing et de leurs enjeux en partant d’un brief. Ils travaillent donc directement pour elles, afin de promouvoir un produit ou un service, devenant ainsi de véritables porte-parole de cette marque.

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Crédit photo : Bruce Mars via Unsplash

En conclusion, les influenceurs sont, eux aussi, des utilisateurs, à la différence qu’ils sont rémunérés pour créer du contenu, dans l’objectif d’une collaboration à plus ou moins long terme avec une marque. Entre l’UGC et les contenus d’influenceurs, la frontière est mince, et tous deux se caractérisent par des avantages différents.

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À chacun ses avantages !

Si l’on se concentre tout d’abord sur les contenus créés par les consommateurs, l’on constate que ceux-ci sont très largement appréciés du fait de la sincérité qui s’en dégage. En effet, il s’agit de contenu généré de manière totalement indépendante. Aucune stratégie de marque n’est à l’œuvre en back-office, et de nombreux consommateurs recherchent de l’authenticité du fait de la multitude d’informations contradictoires que l’on peut trouver sur les réseaux sociaux.

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Crédit photo : Social Cut via Unsplash

De fait, le libre arbitre dans la création de contenu permet de développer la confiance entre l’UGC et les consommateurs. De plus, les consommateurs s’identifient plus facilement à ce type de contenu et peuvent donc se projeter plus aisément vers l’achat du produit ou du service qui leur est présenté.

De leur côté, l’avantage premier des influenceurs est leur capacité à toucher une large communauté, potentiellement affinitaire avec le produit ou le service présenté. De plus, collaborer avec des influenceurs en partant d’un brief permet à la marque de pouvoir s’assurer de la pertinence de ces contenus en fonction des résultats recherchés.

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Crédit photo : Freepik

Il s’agit donc d’une véritable opportunité pour les marques, qui peuvent d’une part se connecter plus facilement à leurs consommateurs, et d’autre part avoir un ciblage plus précis qu’en passant par les canaux de communication traditionnels. Contrairement aux méthodes de publicité standard, l’influenceur parviendra à créer un véritable lien émotionnel avec sa communauté. L’acte d’achat en sera ainsi facilité, et la visibilité de la marque assurée !

Penser stratégie globale et trouver le bon équilibre

Une stratégie d’influence doit être entièrement intégrée dans la stratégie de communication annuelle. Il est donc primordial pour la marque, dans la réflexion de ses plans marketing, de réfléchir au type d’influenceur (nano, micro, macro, stars), pour quelle communauté, et quelle mécanique elle souhaite mettre en place pour répondre à ses enjeux annuels. Le meilleur mix “influence” c’est de chercher le bon équilibre entre les UGC, pour développer l’authenticité et la confiance, et les IGC pour développer la visibilité et le ciblage.

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Crédit photo : Maddi Bazzocco via Unsplash

En effet, les UGC sont aussi importants que les IGC ! Ils permettent de corroborer, de valider les messages délivrés par les marques dans leur stratégie de Brand Content. Il est donc primordial de les intégrer pleinement dans sa stratégie de communication. Une recommandation de consommateurs deviendra ainsi un véritable certificat de fiabilité pour la marque, et, grâce à la portée des réseaux sociaux, l’effet boule de neige n’est jamais loin !

JUPDLC : Dans votre agence, comment intégrez-vous les UGC et IGC dans les différentes stratégies des marques ?

Bastien Belot : Tout commence par les enjeux stratégiques marketing de nos clients, qui sont au cœur de notre travail avec les marques. Nous nous concentrons sur ces enjeux spécifiques plutôt que sur les enjeux d’influence, afin de fournir des recommandations personnalisées qui s’intègrent parfaitement dans leur plan marketing. En fonction des enjeux de nos clients et de leur secteur d’activité (luxe, alimentation, beauté, etc.), nous proposons le mix d’influenceurs 360° (nano, micro, macro et stars) le plus pertinent. Nous recommandons généralement de travailler avec l’ensemble de ces profils d’influenceurs existants.

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Crédit photo : Kobe via Unsplash

Pour les profils d’influenceurs non rémunérés, nous utilisons notre base de données TRND qui compte plus de 700 000 consommateurs. En fonction des critères de la marque, nous ciblons les profils les plus affinitaires et les plus engagés pour répondre aux missions qui leur sont demandées, notamment pour développer les contenus générés par les utilisateurs (UGC). De même, nous utilisons un questionnaire de 20 à 30 questions pour affiner la sélection des profils.

Pour les influenceurs rémunérés, nous utilisons notre plateforme CreatorIQ pour sélectionner des profils en adéquation avec les enjeux et les résultats souhaités par notre client. Nous proposons des profils en fonction de leur territoire d’expression (foodies, lifestyle, etc.), des plateformes (Instagram, TikTok…), de la mécanique et de leur communauté. En adoptant cette méthode 360°, nous nous assurons de disposer d’un grand nombre d’UGC pour renforcer la confiance et l’authenticité, tout en utilisant des IGC qui sont en adéquation avec l’univers de la marque.

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Crédit photo : Capterra

 

JUPDLC : Les marques ont-elles plus tendance à se tourner vers l’UGC ou les Influenceurs ? À votre avis, pourquoi ?

Bastien Belot : La pertinence des tendances en matière d’influence dépend du secteur d’activité des marques. En effet, il peut être difficile de généraliser des tendances entre les univers de la food et du luxe, par exemple. Cependant, si l’on parle de tendance globale, on constate que, il y a encore 5 ans, les influenceurs (rémunérés) étaient très populaires auprès des marques.

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Crédit photo : Drazen Zigic via Freepik

Aujourd’hui, les stratégies d’influence des marques intègrent de plus en plus les consommateurs (UGC). En effet, les consommateurs sont de plus en plus informés et conscients des contrats qui lient les marques aux influenceurs. Cela a entraîné une perte de confiance et de crédibilité, qui ne permet plus aux marques de répondre à leurs enjeux en utilisant uniquement des influenceurs.

C’est pourquoi le meilleur mix pour les marques est celui qui combine à la fois des contenus générés par les consommateurs (UGC) et des contenus générés par les influenceurs (IGC). Cette combinaison permet aux marques de se différencier en apportant une touche d’authenticité tout en maintenant une certaine qualité d’image en adéquation avec leur univers.

JUPDLC : Depuis la “crise” de confiance vis-à-vis des dérives du marketing d’influence, les marques ont-elles plus tendance à s’orienter vers l’UGC plutôt que les influenceurs ?

Bastien Belot : Chez TERRITORY Influence, nous n’avons pas été touchés par les dérives qui ont récemment affecté une petite partie du marché de l’influence, et nous ne parlons pas de crise. Nous pensons que ces problèmes n’ont pas d’impact sur les tendances en matière d’UGC et d’IGC.

Cependant, nous estimons que cette crise permettra une régulation plus stricte du marché, ce qui renforcera la confiance entre les consommateurs et les influenceurs. Nous croyons fermement que la transparence et l’honnêteté sont les clés d’une relation saine et durable entre les marques, les influenceurs et les consommateurs.

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Crédit photo : Drazen Zigic via Freepik

JUPDLC : Pour vous, quel serait le principal avantage à intégrer de l’UGC au sein de sa stratégie ? Et des influenceurs ?

Bastien Belot : Comme nous l’avons vu précédemment, intégrer du contenu généré par des utilisateurs ou des influenceurs présente de nombreux avantages pour une stratégie marketing. Que l’on parle d’UGC ou d’IGC, l’un des principaux avantages est d’humaniser la communication de la marque.

Pendant de nombreuses années, les marques ont communiqué de manière unilatérale pour convaincre les consommateurs d’acheter leurs produits ou services, en se concentrant uniquement sur du brand content. Mais aujourd’hui, elles ont compris que l’intégration de contenu généré par les consommateurs est devenue indispensable pour continuer à exister.

En donnant la parole aux utilisateurs et aux influenceurs, les marques peuvent montrer leur côté humain et authentique, tout en créant une communauté engagée autour de leur produit ou service. Cette approche permet également de renforcer la confiance des consommateurs envers la marque, en leur offrant une expérience plus personnalisée et en les incluant dans le processus de création de contenu.

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Crédit photo : Nubelson Fernandes via Unsplash

 

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