Par Marjorie Bicaïs, Head of SEA/Média CyberCité

Les marques n’ont jamais eu autant de données pour piloter leurs investissements marketing. Pourtant, dans de nombreux secteurs, la différenciation reste difficile à installer, les prises de parole tendent à s’homogénéiser et la pression sur les prix ne faiblit pas.

Ce paradoxe tient en partie à la manière dont le Marketing Digital s’est construit ces dernières années : la performance mesurable s’est imposée comme la grille de lecture principale et les campagnes sont pilotées principalement au coût par acquisition, au taux de conversion ou au retour sur investissement. Cette logique a profondément transformé la manière dont les annonceurs allouent leurs budgets, contribuant notamment à un basculement massif des investissements vers le digital, levier plus quantifiable que le offline sur ce type de pilotage (+47% entre 2019 et 2023, sources : Union des Marques et Kantar).

Quand la pression de la rentabilité fragilise les investissements

Toutes les campagnes digitales n’ont cependant pas les mêmes objectifs et ne peuvent donc pas être mesurées de la même façon. Les stratégies digitales orientées vers la notoriété, la visibilité ou la considération ne sont pas conçues pour générer une performance immédiate et leurs impacts business sont d’une part moins tangibles, et d’autre part moins immédiats. Pour autant, leur apport est essentiel car une visibilité régulière ainsi que des messages différenciants qui ciblent des personae cohérents et clairement identifiés permettent de créer une présence durable qui nourrira la performance future.

Mais dans un contexte de recherche systématique de rentabilité, portée par un contexte économique de plus en plus difficile et concurrencé, les stratégies de notoriété sont souvent plus complexes à prioriser, voire même à défendre lors des arbitrages budgétaires, justement parce qu’ils sont difficiles à évaluer à l’aune des KPIs de performance.

Chercher des résultats rapides, optimisables et scalables est devenu un réflexe. Pourtant, cette dynamique devient limitante lorsqu’elle devient l’unique grille de lecture. Donner l’exclusivité aux investissements de performances entraîne un sous-investissement sur la marque. Ralentir la construction de la marque, c’est limiter la construction de la performance durable.

L’héritage du e-commerce : quand un modèle devient une norme

Pour comprendre cette priorisation des résultats à court terme, il faut revenir à l’héritage du e-commerce dans le Marketing Digital moderne. Le commerce en ligne a imposé un modèle particulièrement efficace : une conversion rapide, une valeur mesurable et une attribution directe et précise entre une exposition et une action. Dans ce cadre, piloter par la valeur devient possible, pertinent et même nécessaire.

Ce modèle s’est progressivement imposé comme un standard. Les plateformes ont structuré leurs outils autour de cette promesse de mesurabilité, les benchmarks se sont alignés sur ces indicateurs de performance et le reporting s’est normalisé autour de KPIs comparables d’un annonceur à l’autre. La performance est devenue un langage commun.

Le problème n’est pas ce modèle en soi car il reste puissant et utile. Mais il est mal généralisé : appliquer les mêmes KPIs à des réalités business très différentes revient à simplifier excessivement des enjeux qui, eux, ne le sont pas.

Le pilotage à la semaine : quand le tableau de bord remplace la stratégie

Cette logique, accentuée par la pression du contexte économique et concurrentiel que nous avons abordé plus haut, s’est traduite opérationnellement par un pilotage de plus en plus court-termiste. La performance est regardée en continu, parfois au jour le jour, voire heure par heure pendant l’ouverture des soldes. Les arbitrages média deviennent dictés par des variations conjoncturelles ou par des signaux faibles interprétés comme des tendances lourdes.

Les effets pervers sont bien connus des experts. Des campagnes sont arrêtées trop tôt, avant même d’avoir pu produire des effets durables. Les phases d’apprentissage algorithmiques sont interrompues, non pas parce que les campagnes sont inefficaces mais parce qu’elles ne délivrent pas immédiatement les résultats attendus qui sont parfois trop ambitieux ou déconnectés de la réalité des performances structurelles des campagnes. N’oublions pas que ces phases d’apprentissages sont nécessaires aux algorithmes pour tester les différentes audiences, messages et assets créa avant de se stabiliser et produire les conversions voulues.

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Branding et performance : une opposition encore trop fréquente

Les créations sont également biaisées par une analyse basée sur leur capacité à générer une performance immédiate : clics, visites, conversions. Lorsqu’une publicité ne produit pas rapidement ces résultats, elle peut être jugée inefficace, même si elle suscite des taux d’engagement significatifs.

Cette dynamique est rarement le fruit d’une mauvaise volonté. Elle s’inscrit dans des organisations sous pression, où la culture du résultat immédiat domine et où la peur de “mal faire” conduit à surcontrôler. Le tableau de bord devient alors un outil de réassurance plus qu’un véritable instrument de pilotage stratégique.

Autre conséquence de cette dynamique cristallisée autour de la performance : la dépriorisation des budgets branding qui se retrouvent souvent en opposition car analysé sous un prisme non-adapté. Pourtant, la notoriété, considération et performance ne s’opposent pas ; elles se nourrissent mutuellement. Une marque connue, identifiée et comprise convertit mieux, plus vite, et à des coûts souvent plus maîtrisés. La performance ne disparaît pas avec le brand, elle en est souvent la conséquence : les actions de notoriété permettent notamment de dépasser des plafonds de performance difficiles à franchir.

En développant des approches full funnel, en accélérant la génération des audiences adressables et en apportant une continuité mesurable entre les différentes étapes du funnel marketing, les régies publicitaires accompagnent cette convergence business.

Ce que les annonceurs peuvent changer dès maintenant

Il faut avant tout accepter que tous les investissements ne produisent pas leurs effets au même rythme. Piloter efficacement un dispositif média suppose de réintroduire des horizons de temps différents, court, moyen et long terme, et de les considérer comme complémentaires plutôt que de chercher à tout ramener à un retour immédiat. Cela passe par la capacité à préserver une part des budgets dont l’efficacité ne se juge pas uniquement à l’aune du ROI.

À défaut, un phénomène bien connu apparaît : celui du plafond de verre de la performance. En se concentrant uniquement sur l’activation, les campagnes finissent par toucher les mêmes audiences de façon récurrente et les volumes stagnent tandis que les coûts d’acquisition augmentent progressivement. Sans travail de fond sur la notoriété et la considération, il devient difficile d’élargir la base de prospects et de soutenir la croissance dans la durée.

L’apport des actions de notoriété doit ainsi être analysé au travers de leur impact global. Vous pouvez par exemple mettre en place des logiques d’A/B testing en comparant des périodes ou des zones exposées à des campagnes de notoriété avec d’autres qui ne le sont pas, puis en analysant les performances des leviers de performances supportés par ces actions de notoriété.

S’appuyer sur les signaux de marque et les outils de mesure d’impact

Une autre analyse intéressante à mener est de mesurer l’efficacité de vos campagnes mid-funnel et bas de funnel pendant et après les vagues de notoriété : est-ce que leur performance décroit rapidement après la fin du support branding ou au contraire se maintient ? Une baisse de plus de 40% dans le mois indique un manque de notoriété et donc un besoin de maintien de ces investissements. (benchmark CyberCité)

Pensez également aux outils comme les Brand Lift Surveys qui permettent de valoriser la mémorisation de marque, voire selon les régies les intentions d’achat futures. De nombreuses plateformes les proposent gratuitement sous réserve d’un investissement minimal.

Vous pouvez aussi constater l’efficacité de vos actions de notoriété au travers de la croissance des recherches faites sur votre marque pendant et après une campagne dédiée. Un outil comme la Google Search Console vous aidera à suivre l’évolution des clics et des impressions sur les requêtes de marque.

L’importance des assets créatifs

Un autre angle à (re)valoriser est la dimension créative et différenciante dans les dispositifs média. Nous l’avons vu plus haut, une campagne de branding mémorable et cohérente contribue directement à la préférence de marque et facilite ensuite la performance. Tester de nouvelles approches créatives tout en variant les formats et les prises de paroles permet de maximiser l’impact sur le long terme, tout en nourrissant les performances immédiates.

L’enjeu est donc moins de diffuser que de marquer. Réinjecter de l’émotion, de la singularité et du sens dans des environnements très automatisés permet de dépasser une logique d’optimisation court terme et de construire une préférence plus durable.

L’intelligence artificielle ouvre à ce titre une opportunité concrète. Elle ne se limite pas à un gain de productivité, elle permet surtout de produire davantage de variations créatives et rend possible un équilibre qui était jusqu’ici difficile à atteindre : maintenir un niveau d’exigence créative élevé tout en répondant aux contraintes d’agilité du digital.

Dans les faits, la question du volume reste un point de friction pour de nombreux annonceurs. Les plateformes recommandent de multiplier les assets pour alimenter les algorithmes, mais produire autant de déclinaisons est souvent difficile en interne, faute de temps ou de ressources. Sans cette diversité créative, les campagnes atteignent plus rapidement leurs limites et peinent à se renouveler.

C’est précisément sur ce point que l’accompagnement prend tout son sens. Disposer d’une expertise capable de faire le lien entre enjeux média et direction créative permet d’exploiter pleinement le potentiel des campagnes. Savoir quels messages activer, comment les décliner et à quel moment les diffuser devient un levier clé pour maximiser la performance.

Repenser la performance média au-delà des résultats immédiats

Chez CyberCité, cela s’est traduit par la formation de profils dédiés à la création d’assets via l’intelligence artificielle. L’objectif n’est pas simplement de produire plus, mais de produire des créations adaptées aux plateformes, cohérentes avec l’univers de marque et pensées pour renforcer l’efficacité des dispositifs d’activation.

Enfin, au-delà des outils et des méthodologies, c’est surtout la nature des discussions qu’il faut faire évoluer. Sortir d’une lecture strictement axée sur la performance, pour ouvrir une réflexion sur ce que les investissements média construisent réellement pour la marque. Cette approche demande davantage de pédagogie, de mise en perspective, mais elle permet de donner du sens aux décisions budgétaires et de construire votre stratégie digitale dans le temps.

Dans ce contexte, le rôle des agences dépasse l’exécution. Il s’agit d’accompagner les annonceurs dans leurs arbitrages, d’apporter du recul sur les résultats et d’articuler activation et construction de marque. La performance ne repose plus uniquement sur le pilotage des campagnes, mais sur la capacité à orchestrer l’ensemble avec cohérence, du message à sa diffusion.