Longtemps réservé aux gamers et aux geeks, Twitch apparaît comme le nouvel eldorado de tout un panel de communautés. Il faut dire que la plateforme a tiré son épingle du jeu lors des confinements répétés. A l’heure où le grand public s’est tourné vers le streaming et le live pour créer du lien, elle a battu des records. 5 milliards d’heure de visionnage en 2020, soit une hausse de 83% par rapport à l’année précédente ! 17,5 millions de visiteurs uniques par jour dans le monde ! Et aujourd’hui ? L’utilisation de Twitch est-elle une tendance passagère ?
« L’exception semble être devenue la règle ». De nos jours, le succès de ce réseau social est tel, que les journalistes, les politiques mais aussi les marques débarquent sur Twitch. Ces dernières multiplient les initiatives créatives. Mais pourquoi, ou plutôt comment, se lancent-elles ? Quelles sont les contenus et opérations marketing sur Twitch à retenir ?
On vous en dit plus sur le sujet, avec les équipes pédagogiques d’ESUPCOM.
Pourquoi Twitch ?
C’est vrai : les live sont « monnaie courante » dans l’univers des réseaux sociaux. Alors, pourquoi un tel engouement pour Twitch ? Pourquoi les marques parient sur cette plateforme en particulier ?
Les Millennials et la Gen Z sont friands des contenus vidéo live et interactifs de Twitch. Donc il s’agit d’une porte d’entrée pour les marques qui ciblent ces jeunes générations via du contenu d’influence. Son succès mondial se justifie aussi par sa communauté soudée et très engagée. En ce sens, Twitch a réussi un « coup de maître ». Son redoutable système d’engagement est « dissimulé » sous une gamification, qui intègre tous les codes de son audience. Pour ce faire, le réseau social utilise les biais cognitifs. Nous pouvons citer celui du conformisme avec son « train de la hype », qui donne la satisfaction d’avoir participé à quelque chose, en donnant de l’argent notamment. Ainsi, c’est l’émulation du groupe et la peur de ne pas en faire partie, qui poussent les viewers à faire des dons.
Riche et spontané, Twitch encourage aussi les marques à faire passer des messages de façon plus créative que les formats traditionnels sur les réseaux sociaux mainstream. Les objectifs sont pluriels tout comme les options. Il peut s’agir de passer un moment privilégier avec sa communauté, de proposer une expérience atypique, ou encore, de diffuser un contenu ludique et éducatif. Pour ce faire, les entreprises ont pléthore de possibilités : faire appel à un influenceur, créer un émoticône de réaction (autrement dit un emote), interagir par chat, créer des évènements…
« Proposer un live est un immense avantage, à double titre. D’abord le direct est un instant inédit, qui n’a pas encore existé, cela ouvre donc un horizon infini sur les sensations de vivre un événement nouveau où tout peut arriver. Ensuite le live donne aux interlocuteurs l’obligation de se surpasser, d’être convaincants et concis. Bref, de produire le meilleur contenu. Aucun ajout ou coupe n’est possible, le direct nous condamne à être bon ! Twitch s’inscrit pleinement dans ce contexte. En effet, la plateforme mise sur la qualité (technique) de l’intervention et la pertinence du propos pour mieux séduire le les utilisateurs visés lors de live. », ajoute Pascal Toth, Directeur d’Esupcom
Évidemment, avant de se lancer, mieux vaut s’assurer que la proposition apporte une réelle valeur ajoutée, que l’action ait du sens et que la prise de parole soit le moins interrompue possible. Il faut également favoriser les expériences tant divertissantes que purement informatives, mais aussi adapter la tonalité de votre marque aux habitudes de communication utilisées par votre communauté ciblée. Et ce, afin de ne pas paraître « faux » ou dénoter sur le stream. En bref, il faut établir une vraie stratégie, car on n’est pas à l’abri de mauvaises surprises. KFC et Burger King peuvent en témoigner.
En effet, l’emote poulet frit du premier avait été rapidement détourné en 2018 pour contrer des streamers noirs. Quant à Burger King, le fast-food avait outré les utilisateurs avec ses « publicités forcées ». La chaîne de restauration a été accusée de profiter des streamers populaires en 2020, pour inclure un message audio (une annonce purement marketing) et automatique pendant le flux.
Twitch : les opérations marketing qu’il ne fallait pas manquer !
Top des collaborations avec des streamers / influenceurs
Le marketing d’influence est un bon investissement pour se faire connaître, se faire acheter et même se faire aimer. Véritable aubaine, les influenceurs de Twitch (streamer) n’échappent pas au marché de l’incitation.
Cas de Lexus
La marque automobile s’est associée à la streameuse Fuslie. L’idée de cette collaboration n’était pas uniquement de promouvoir un véhicule mais bien de décider de son design (carrosserie…) et de ses accessoires (éclairage, console de jeu…), en mobilisant la communauté Twitch. Pour ce faire, celle-ci devait voter. Ce stream a duré 2 heures et a mobilisé 23 000 viewers.
Cas de Uber Eats
Accompagné de deux influenceurs Twitch, Manny et Miniminter, et de leurs communautés, Uber Eats a utilisé la fonction Raid de l’application. Le principe ? Emmener l’intégralité de ses spectateurs sur la diffusion d’un autre utilisateur, moins connu, et ainsi lui apporter une visibilité soudaine. A cette occasion, Uber Eats offrait également des bons de réduction sur leur plateforme. Ainsi, cette opération « positive » et « pour le plaisir », a été applaudie puisqu’elle a fait briller des petits comptes qui essayaient de percer sur la plateforme.
Cas d’Orange Bank
Sponsoriser une compétition Mario Kart ? Orange Bank relève le défi. Cette opération, intitulée « Orange Bank des Subs », a mis en concurrence 3 streamers sur le fameux jeu vidéo : le streamer Doigby (1,3 million d’abonnés), Deujna (500 000 abonnés) et Yann (230 000 abonnés). En fonction de leur classement, ces derniers devaient offrir des abonnements de chaine aux internautes ou des avantages lors du visionnage de leur chaine. Il est important de souligner qu’Orange Bank apparaissait comme « passif » dans l’événement : seul son nom et son logo étaient omniprésents et des vidéos publicitaires étaient diffusées à la fin de chaque stream. Ces dernières mettaient en avant la nouvelle offre de paiement par SMS. Selon les chiffres de the Metrics Factory, cette opération a mobilisé 58 000 visiteurs uniques et 22% de la part d’audience française de Twitch.
Podcast
Les meilleurs rendez-vous réguliers
A l’instar de « La Matinale » de Samuel Etienne sur Twitch, certaines marques donnent rendez-vous à leur communauté pour créer du lien autrement. C’est notamment le cas d’EDF, Xiaomi, et Pizza Hut.
Cas d’EDF
EDF et We Are Social ont lancé en octobre 2020 le programme « Guess Whatt ». Son objectif ? Vulgariser les thématiques liées à l’électricité et la transition écologique, auprès des jeunes et de leurs parents. Pour ce faire, les émissions ludiques et éducatives mêlent vidéo, visites immersives et quiz. Elles sont notamment réalisées en collaboration avec les Frères Poulain, un duo d’influenceurs férus de sciences et de technologies.
Top 2 des choses à faire pour bien comprendre la production d'électricité d'origine nucléaire :
1️⃣ Découvrir une centrale pour de vrai avec #VisiterEDF
2️⃣ Voir et revoir la géniale vidéo #GuessWatt de @lfpoulain
👉 https://t.co/diHXWWvu2WAlors, on commence par quoi ? pic.twitter.com/lGTF1EBl5A
— EDF (@EDFofficiel) August 10, 2021
Cas de Xiaomi
Avec son émission « Le jeudi c’est Xiaomi », diffusé à 20h50 sur Twitch, l’entreprise électronique propose à ses fans d’échanger avec des membres de son équipe, mais pas que ! En effet, des influenceurs tech, gaming et marketing sont également invités pour prendre la parole sur des sujets d’actualité ainsi que les nouveautés de la marque. Le Directeur Marketing de Xiaomi France, Pierre-Alain Houard, décrit ces prises de parole comme « un moment convivial où le temps n’est pas compté : il n’est pas rare que l’émission dépasse minuit… Nous allons ainsi à la découverte des avis, opinions et sujets de préoccupation de notre communauté. »
Cas de Pizza Hut
« Friday Night Bites » : c’est le nom de la série hebdomadaire, lancée par Pizza Hut, en novembre 2020, sur la chaîne du streamer Jericho. L’objectif ? Rassembler des célébrités, des gamers et des influenceurs pour relever des défis de jeux vidéo. La thématique étant évidemment, la pizza. Les cinq premiers épisodes ont réuni pas moins de 5,4 millions de viewers pour 26 millions de minutes visionnées au total.
Les évènements phares et singuliers
De plus en plus de marques sortent de leur zone de confort en s’appropriant les outils disponibles sur Twitch et en intégrant les codes du gaming. Résultat ? Des événements originaux et dynamiques ne cessent d’émerger.
Cas de Burberry
En raison des contraintes sanitaires, les marques de luxe ont dû faire preuve d’imagination pour organiser leurs défilés. C’est pourquoi, Burberry s’est tourné vers Twitch pour présenter, en direct, sa collection Printemps-Été 2021. Pour ce faire, la marque a utilisé la fonctionnalité Squad Stream, permettant ainsi aux invités virtuels de profiter du spectacle tout en conversant sur le chat. Un évènement pour le moins inclusif.
« Twitch ouvre un nouvel espace passionnant où notre communauté Burberry peut être transportée numériquement pour se sentir comme si elle était assise au premier rang de notre show en direct. Il s’agit d’une expérience interactive où les invités peuvent se connecter à la fois à notre marque et entre eux pour commenter les pièces de notre collection. » – Rod Manley, directeur du marketing chez Burberry
Cas de Porsche
Le constructeur automobile a dévoilé de façon inédite sa Porsche 99X électrique, au bout de 4h… d’Escape Game interactif sur Twitch. Les internautes étaient donc invités à « explorer des lieux » et réaliser des actions en votant par chat. 1,3 million de personnes ont suivi l’évènement et plus de 85 000 messages ont été partagés. Ce showcase automobile singulier a donc permis de coller aux codes de la plateforme digitale et sa culture très spécifique.
Cas d’Apéricube
La marque emblématique de l’apéro et l’agence Steve réinventent Pâques avec une « chasse aux cubes » sur Twitch. Ainsi, Apéricube renforce son ancrage dans l’univers du gaming (via le jeu vidéo Minecraft) et s’adresse directement à la Gen Z. L’opération lancée et relayée sur ledit réseau social a notamment mobilisé l’influenceur @Theguill84.
Top des communications contextualisées
Twitch apparaît comme le lieu idéal pour délivrer des messages particuliers à la bonne personne et au bon moment.
Cas de Fortuneo
La banque et son agence Rosbeef ont fait voyager les internautes sur Twitch pendant le confinement, avec la nouvelle carte Fosfo. Pour ce faire, ils ont créé un rendez-vous hebdomadaire pendant 4 semaines. Chacune était une occasion d’explorer un nouveau continent, choisi par les spectateurs. Comment ? Grâce à une interaction inédite en début de chaque partie, via un habillage interactif développé par l’agence. Les 4 gamers devaient ainsi définir le plus rapidement possible le lieu dans lesquels ils se trouvaient. Ainsi, les streamers mobilisés et leurs communautés, se sont affrontés, dans la joie et la bonne humeur, pour tenter de remporter des subs (abonnements payants).
Cas de Samsung
Dans le cadre du lancement de son Galaxy S20, Samsung a collaboré avec Twitch. Au-delà des influenceurs mobilisés, la marque a utilisé le format pré-roll pour diffuser des spots vidéo de quelques secondes. Elle a aussi usé de la technologie surestream pour atteindre les personnes équipées d’un adblocker, avec ses vidéos pré-roll, et donc atteindre un public intouchable ailleurs. Résultat : 84% des personnes ont vu la vidéo dans son intégralité.
Cas de Meetic
Meetic a dû également s’adapter pour accompagner les célibataires pendant la crise du Covid-19. Et pour ce faire, ils ont notamment débarqué sur Twitch. Le site de rencontre s’est ainsi associé à la première web TV en France : LeStream pour continuer de diffuser des conseils, des témoignages… A l’animation : Marie C Palot et Ken Bogard et la coach en amour de Meetic Elodie Cavalier (fondatrice de la méthode Just a Better Me).
« Les marques ont très vite compris l’intérêt d’être sur Twitch ou, si elles ne le comprennent pas, elles sont dans l’obligation d’occuper cet espace. En premier lieu pour exister et surtout pour mettre en valeur leur contenu. La marque doit vivre, se montrer, et montrer qu’elle existe et bouge, au sens propre du terme. Twich offre cette possibilité. Ensuite, la marque ne peut pas se désintéresser d’un média ou d’un réseau social. Par le passé, certaines d’entre elles hésitaient avant de se lancer sur les réseaux. Elles ont alors pris un retard considérable dans la mobilisation des audiences. Retard qui n’est toujours pas comblé pour certaines d’entre elles.
Twitch doit poursuivre sur cette lancée car, grâce à son utilisation, Twitch fait pâlir de jalousie les grands networks français qui délaissent le « live » pour des raisons de couts. Twich va donc s’imposer, de manière durable, aux côtés des plus grandes chaines. », conclut Pascal Toth, Directeur Esupcom
Pour plus d’informations sur ESUPCOM, rendez-vous sur sa page école dédiée.
