Pauline Ferrand-Prévot, Cassandre Beaugrand, Amandine Buchard, Aurélie Aubert, Flora Vautier, les basketteuses, les handballeuses et tant d’autres femmes nous ont fait vibrer cet été sur les sites olympiques et paralympiques. Médaillées ou non, toutes les athlètes qui ont participé aux festivités ont contribué à faire rayonner le sport féminin partout dans le monde. Années après années, celui-ci gagne en popularité. Un phénomène scruté et accompagné par les marques, qui voient là une double opportunité : être actrices du mouvement de la société et toucher des publics plus larges avec une cause qui nous touche toutes et tous.
2025 : une année charnière pour le sport féminin
La popularité du sport féminin connaît une croissance significative ces dernières années, comme en témoignent plusieurs indicateurs clés. Selon l’ARCOM (Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique), le temps de diffusion des compétitions sportives féminines à la télévision a augmenté de 50% entre 2018 et 2021, et ça n’est pas près de s’arrêter là ! Même s’il reste bien inférieur au sport masculin, 35% des téléspectateurs français assurent regarder davantage de sport féminin qu’auparavant. Cet intérêt se traduit également par l’affluence dans les stades. Lors de la Coupe du monde de football 2023 en Australie, la moyenne atteignait plus de 30 000 spectateurs, soit 42 % de plus que lors de l’édition précédente.
Au sortir d’un été Olympique et Paralympique exceptionnel, le sport occupe une place particulière dans la tête de chacun. Nous sommes tous marqués par ce que nous avons vécu. À Paris, le sport féminin a su conquérir un public encore plus large et renforcer sa légitimité sur la scène mondiale. En 2025, il s’agira de surfer sur cet héritage et continuer de développer les ligues féminines, les infrastructures, la médiatisation, afin d’ancrer définitivement le sport féminin dans l’esprit des populations.
Cela tombe bien puisque de nombreuses compétitions prendront place en 2025. Parmi celles-ci, l’Euro de Football, l’Euro de Basketball, le Championnat du Monde de Handball, la Coupe du Monde de Rugby. Des événements internationaux qui auront, pour sûr, un impact sur la visibilité du sport féminin. L’occasion pour nos athlètes françaises de briller. Et pour les marques d’en profiter !
Un wagon à ne pas rater pour les marques
Des opportunités de marché
Le sport féminin attire un public de plus en plus large et diversifié. Cette croissance offre aux marques un accès à de nouveaux segments de consommateurs, particulièrement les jeunes générations qui sont plus sensibles aux questions d’égalité des sexes. Par ailleurs, le sport féminin, comparé au masculin, présente encore un important potentiel de croissance. Les marques qui investissent tôt dans ce domaine peuvent bénéficier d’un avantage concurrentiel et d’une meilleure visibilité à long terme.
Valeurs et image de marque
En soutenant le sport féminin, les marques démontrent leur engagement en faveur de l’égalité des sexes et de l’inclusion. Cela renforce leur image de marque responsable et engagée, ce qui est de plus en plus valorisé par les consommateurs. Les athlètes féminines sont souvent perçues comme plus accessibles et authentiques que leurs homologues masculins. Cette proximité peut se traduire par une meilleure connexion émotionnelle entre la marque et ses consommateurs.
Un storytelling puissant et unique
Les parcours des athlètes féminines, souvent marqués par des défis supplémentaires, offrent un matériau riche pour des campagnes de communication inspirantes et engageantes. L’intégration du sport féminin permet aux marques de diversifier leur contenu et de toucher de nouvelles audiences, notamment sur les réseaux sociaux où les athlètes féminines gagnent en popularité.
Des avantages économiques
Les investissements dans le sport féminin sont généralement moins coûteux que dans le sport masculin, favorisant un meilleur retour sur investissement potentiel. En s’associant au sport féminin, les marques peuvent renforcer leur lien avec une base de consommateurs fidèles et engagés, particulièrement sensibles aux valeurs véhiculées par ces partenariats. Ces éléments favorisent la fidélisation de la clientèle.
Perspectives d’avenir
Le sport féminin offre aux marques l’opportunité d’innover dans leurs approches marketing et de se différencier dans un marché saturé. En investissant dans le sport féminin, les marques se positionnent en phase avec l’évolution sociétale vers plus d’égalité et d’inclusion, anticipant ainsi les attentes futures des consommateurs.
L’intégration du sport féminin dans les stratégies des marques représente une opportunité multidimensionnelle. Elle permet non seulement d’accéder à de nouveaux marchés et de renforcer l’image de marque, mais aussi de s’aligner sur des valeurs sociétales importantes et d’anticiper les tendances futures du marché.
Ces marques qui ont déjà embarqué
Nombreuses sont celles qui ont déjà investi dans le domaine. On pense évidemment à Arkema, le groupe fabricant de matériaux spécialisés, qui accompagne le football féminin depuis 2019. Récemment, Orange a été récompensé à Cannes de 2 Grands Prix, 3 Gold, 2 Silver et 3 Bronze pour l’opération « WoMen’s Football ». Ce spot ingénieux mettait en scène les joueurs de l’équipe de France masculine avant de dévoiler qu’il s’agissait d’un trucage et qu’en réalité, ce sont bel et bien les féminines qui étaient les autrices de ces gestes magnifiques.
B2B Talks
En 2022, EDF, partenaire majeur de l’équipe de France de foot féminine, lançait une activation avec l’association Femix’Sports, la première association française à s’être emparée, dès 2000, des questions de mixité, d’égalité et de parité dans le milieu sportif. L’activation incitait les participants à dépenser de l’énergie dans une activité sportive pour engranger des points qui se transforment en dons pour l’association. Ou encore la FDJ qui a récemment renforcé son implication déjà majeure dans le sport féminin via des partenariats avec les équipes féminines du PSG et de l’OM dans le prolongement de leur partenariat avec les équipes masculines.
Seven accompagne les marques dans le sport féminin
Spécialisée dans le sport et l’esport, l’agence Seven collabore avec de nombreuses marques souhaitant utiliser le levier du sport féminin dans leur stratégie. Focus sur leur travail réalisé avec Deloitte (sport) et Aldi (esport), avec la participation exceptionnelle de Quentin Bravet et François Gandolfi, co-fondateurs de l’agence.
Deloitte
Le leader mondial de l’audit et du conseil a conclu son premier partenariat sportif en France avec l’équipe féminine du PSG en 2022. À l’été 2024, ce partenariat fort de sens a été renouvelé jusqu’en 2027 et augmenté, avec notamment une visibilité exclusive sur le short des joueuses. Esprit d’équipe, excellence et inclusion, des valeurs partagées par les deux institutions qui ont poussé Deloitte à initier, puis poursuivre cette collaboration. Très engagé, le cabinet mène une politique visant à déjouer les inégalités femmes-hommes sur tous les terrains, les terrains de football comme ceux de l’entreprise, et s’appuie sur les valeurs du sport de haut niveau pour promouvoir le leadership féminin.
JUPDLC : Comment une marque de ce secteur peut-elle tirer profit d’un partenariat avec une équipe de sport féminine ?
Seven : Les atouts sont nombreux, aussi bien au niveau de la communication externe qu’interne. Toutes les études montrent que les Français attendent des marques qu’elles s’engagent et qu’elles jouent un rôle bénéfique pour la société. Le cabinet Deloitte est engagé sur le terrain de l’inclusion et de l’égalité femmes-hommes et ce partenariat avec le PSG Féminines permet de matérialiser, de mettre en lumière cet engagement profond et sincère.
JUPDLC : Pouvez-vous nous en dire plus sur les missions de l’agence concernant ce partenariat ?
Seven : Il y a tout d’abord un accompagnement sur la phase contractuelle. Nous sommes intervenus dès la phase de renouvellement du partenariat (initié sur la période 2022-2024 et prolongé jusqu’en 2027) avec comme fait marquant l’apparition de la marque sur le short avant des joueuses du PSG.
Puis tout au long de la saison, nous accompagnons les équipes de Deloitte au quotidien à la fois pour gérer ce que nous appelons le « servicing » du partenariat, c’est-à-dire la mise en place des droits contractuels, mais aussi dans la création et la mise en place de concepts créatifs pour capter l’attention afin de faire rayonner ce partenariat et ses messages principaux via des dispositifs digitaux et événementiels. L’expertise d’une agence spécialisée comme Seven réside notamment dans le fait d’exploiter pleinement les droits marketings dont la marque bénéficie pour développer au mieux le partenariat tout au long de l’année. C’est dans cette démarche que le cabinet Deloitte, très investi et engagé dans ce partenariat, a souhaité s’entourer d’une agence spécialisée pour aller encore plus loin sur son nouveau cycle de partenariat avec le PSG F.
JUPDLC : Comment ont été pensés et imaginés les dispositifs d’activation pour cette saison ?
Seven : Premièrement, nous partons du postulat que malheureusement ces sujets de fond ne sont pas ceux qui engagent le plus naturellement. On a donc besoin de beaucoup de créativité pour être percutant et ainsi intéresser, attirer et engager nos cibles. Nos équipes créatives ont ainsi été fortement sollicitées.
Concernant les dispositifs, ils sont imaginés spécifiquement pour toucher et engager telle ou telle cible, en utilisant donc leurs codes et les bons canaux. Pour toucher la cible jeune/étudiante, nous nous sommes par exemple associés à Konbini, média de référence sur le segment, pour co-produire et diffuser un contenu frais, décalé et facile à consommer.
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ALDI
Agence conseil exclusive sur la stratégie de communication d’ALDI dans l’esport depuis 2021, Seven est à l’origine de la signature de partenariats puissants et complémentaires avec Vitality, Solary, la LFL (arrêt en 2023) et Gentle Mates, qui positionnent ALDI comme l’une des marques les plus engagées dans l’esport en France. De nombreux concepts d’activation ont été créés afin de faire vivre ces partenariats à 360°. L’agence a notamment conseillé à ALDI de s’investir dans l’esport féminin en 2024.
JUPDLC : La marque avait déjà plusieurs partenariats dans l’esport, pourquoi était-il important pour elle d’investir l’esport féminin ? Dans quelles mesures avez-vous encouragé cette prise de parole ?
Seven : En 2021, ALDI France a fait ses premiers pas dans l’esport en devenant partenaire de acteurs leaders sur secteur : deux clubs majeurs et la ligue de référence. En 2022, nous avons également accompagné ALDI à s’engager auprès des esportifs amateurs, en créant sa propre équipe d’amateurs, Continuity, avec l’ambition de les accompagner vers le plus haut niveau.
Forte de cette expérience et de sa légitimité dans le secteur, nous voulions aller encore plus loin dans l’engagement global d’ALDI en faveur du développement du secteur. C’est ainsi que depuis 2023, la marque poursuit cet engagement en soutenant la féminisation de l’esport.
La question de la place des femmes dans l’esport est un sujet majeur, tant en termes d’inclusion que de lutte contre le sexisme. Nous avons donc encouragé ALDI à relever ce défi, non seulement pour participer à l’évolution positive de la discipline, mais aussi pour contribuer à un enjeu de société. Cela s’est tout d’abord concrétisé par la co-création d’une équipe féminine en partenariat avec Team Vitality, les Rising Bees (anciennement les French Bees). En parallèle, ALDI a renforcé son engagement via un partenariat avec l’association Women In Games, pour œuvrer à la mixité dans l’industrie du jeu vidéo en France.
JUPDLC : Concrètement, comment avez-vous conseillé Aldi dans ses activations autour de l’esport féminin
Seven : Cela s’articule autour de trois volets principaux :
- Soutenir la formation des talents féminins : ALDI aide à mettre en place un dispositif complet pour accompagner les joueuses, avec du coaching quotidien et un programme de mentoring, des camps d’entraînement, des rencontres avec des stars de l’esport,… L’objectif est de les aider à monter en compétences et à atteindre le plus haut niveau.
- Mettre en lumière ces talents féminins : nous axons également les activations autour de la valorisation des parcours de ces joueuses, pour qu’elles deviennent des modèles et sources d’inspiration pour d’autres jeunes femmes qui aspirent à entrer dans l’esport. L’enjeu est aussi de faire rayonner les performances esportives de ces joueuses. C’est ainsi qu’ALDI a été l’organisateur du 1er showmatch féminin en France ! Une rencontre entre l’équipe féminine de Solary et de Vitality, deux partenaires de l’enseigne, qui a attiré l’attention de toute la scène féminine et bien plus encore.
- Sensibiliser à la légitimité des femmes dans l’esport : nous travaillons avec ALDI pour sensibiliser le public et déconstruire les stéréotypes. L’idée est de permettre aux femmes de se concentrer sur leurs performances et non sur la nécessité de justifier leur place dans cet environnement.
JUPDLC : Que pouvez-vous nous dire sur les campagnes à venir dans l’esport féminin ?
Seven : Justement, une campagne de sensibilisation portée par ALDI et Team Vitality, sur laquelle nous avons également œuvré, a été révélée il y a quelques jours. Cette campagne, appelée « Des failles dans la faille », vise à dénoncer le harcèlement et le sexisme omniprésent dans le monde du gaming et de l’esport. Un contenu sous forme de témoignages met en lumière les expériences des joueuses, et l’impact des messages violents qu’elles reçoivent au quotidien. Une vidéo choc, mais nécessaire pour faire prendre conscience.
JUPDLC : Quelle approche conseillez-vous aux marques qui souhaitent utiliser le sport féminin comme levier de communication ? Cela pourrait être perçu comme de l’opportunisme, comment éviter cela ?
Seven : Tout dépend de ce qu’il se cache derrière le mot opportuniste. Si on parle de coup tactique je ne pense que ce soit mal en soi. Il ne faut pas non plus faire peur aux marques en leur laissant penser qu’elles doivent absolument communiquer dans le sport féminin de manière structurante. Beaucoup de marques prennent la parole dans le sport de manière tactique, pourquoi ne pourraient-elles pas le faire dans le sport féminin ? En revanche, le discours de la marque doit absolument être aligné avec ses actions et son engagement. Une marque qui mène une opération tactique et court-termiste, (ce qui en soi n’est pas un problème) ne peut pas revendiquer, agir en profondeur et se positionner comme un partenaire structurant du sport féminin, car cela passera forcément par une implication sur le long terme.
JUPDLC : Selon vous, quel rôle joue la communication au sens large, dans le mouvement de la société ?
Seven : La communication joue un rôle crucial car son impact dépasse le domaine commercial et touche des aspects sociaux et culturels. La publicité est souvent un reflet des valeurs, des comportements et des idéaux d’une époque. Il suffit de comparer la place de la femme dans les publicités des années 1950 et celles d’aujourd’hui… Ou encore l’image du « corps parfait », souvent façonnée par les campagnes publicitaires, qui influence largement les standards de beauté. Mais sa force réside dans sa capacité à faire bouger les choses. En effet, la publicité ne se contente pas simplement de capturer et de « refléter » la société, elle contribue également à modeler ses aspirations, elle joue donc un rôle actif dans la construction d’idéaux et a le pouvoir de renforcer les stéréotypes ou, au contraire, les déconstruire.
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