Sponsoring sportif : quand la créativité s’invite dans le sport business

En collaboration avec Sports Management School
sponsoring-sportif-marque-stade

L’activation marketing est une méthode utilisée pour donner vie à un message de marque grâce à une campagne stratégique intégrée prenant de nombreux outils de communication afin de maximiser les résultats et le rendement de l’investissement marketing des entreprises et des annonceurs. De plus en plus, les marques sont en quête de gain de notoriété. Elles n’hésitent pas à miser sur la sponsoring d’un événement sportif pour faire progresser leur image de marque et gagner en visibilité.

 

Des campagnes épiques

Les activations marketing sont nombreuses dans le domaine du sport. Pour exemple, lors de l’UEFA Champions League de 2015, Heineken, l’un des sponsors de la compétition, a mis en ligne une vidéo dans laquelle la marque propose à des fans bulgares de Ludogorets de chanter l’hymne de la Champions League devant la file d’attente d’une billetterie pour tenter de décrocher des billets pour un match.

Sur le même thème, aux États-Unis, la marque Heineken, là encore partenaire de la Major League Soccer, a piégé des personnes dans une supérette. Pour remporter un voyage à Barcelone pour assister à un match, les participants devaient tenter de convaincre leur patron de tout arrêter et de partir loin. Toujours aux États-Unis, où l’activation marketing est une technique déjà utilisée depuis quelques années, la chaîne de sport FOX, partenaire du club de football américain des Seahawks, a défié des fans de l’équipe : rester silencieux devant un match.

Tout récemment en France, à l’occasion du match opposant le Paris Saint-Germain à Saint-Étienne, le dimanche 18 avril 2021, ALL – Accor Live Limitless, partenaire principal et sponsor maillot du club parisien, a surpris l’un des membres de son programme de fidélité en transformant son appartement en stade de foot, le tout avec la visite du joueur Pedro Miguel Pauleta qui a regardé le match aux côtés du jeune gagnant.

 

Une stratégie qui concerne l’ensemble de l’écosystème sportif

Le foot étant l’un des sports les plus populaires en France, c’est ce dernier qui est le plus visible lors d’activations marketing. Néanmoins, suivant le marché et la culture d’un pays, l’activation marketing va toucher d’autres sports comme le basket avec le Spalding Basketball Popcorn Maker, une machine à pop-corn en forme de ballon de basketball. Pour info, l’appareil est brandé avec le logo officiel de la NBA ainsi que la signature de son président, Adam Silver.

De plus, avec l’émergence du digital et du marketing 2.0, les activations marketing trouvent aussi leur place sur le web. C’est le cas de Volkswagen, sponsor de l’équipe de France de football jusqu’en 2018, qui a invité les fans de football à participer à une expérience live et connectée avec certains joueurs de l’équipe nationale avec la création d’un babyfoot digital et connecté.

publicité


Un secteur récompensé par SPORSORA

Le sport représente un enjeu social et sociétal majeur, et un moteur de croissance de l’économie. Conscients de leur responsabilité, les Acteurs de l’économie du Sport ont créé, dès 1994, SPORSORA, une association interprofessionnelle au service de l’intérêt général. L’association propose depuis plus de 17 ans une cérémonie pour remettre ses Trophées Sporsora du marketing sportif. En effet, la 17e édition s’est tenue le 2 février 2021, lors d’une cérémonie digitale présentée par Carine Galli sur le plateau de la chaîne L’Équipe. Le jury présidé par Tony Parker a décerné 6 prix. Dans ce palmarès, des acteurs comme Hurricaine Groupe, organisateur de l’E-FISE, Advens, leader français de la cybersécurité, l’association Fight For Dignity, WinWin Afrique, Keneo et Skateistan ont été récompensés.

 

L’exemple de L’Euro 2020

Du 11 juin 2021 au 11 juillet 2021, s’est tenu l’Euro 2020 de l’UEFA. Une telle compétition dégage des revenus issus des droits TV, de la billetterie et des hostilités, mais aussi des revenus sponsoring. Pour exemple, l’Euro 2016 a généré quelque 2 milliards d’euros, et environ 400 millions d’euros en provenance des recettes sponsoring. Pour cette édition, la compétition s’est tenue dans 11 villes à travers l’Europe, et a rassemblé 12 sponsors officiels : Alipay, Booking.com, FedEx, Gazprom, Hisense, TikTok, Volkswagen, Coca-Cola, Heineken, Takeaway.com, Vivo et Qatar Airways. Outre ces 12 sociétés, l’UEFA peut compter sur le soutien d’adidas pour le ballon officiel, Hublot pour le chronométreur officiel, Konami, Panini et IMG pour les programmes d’hospitalité de certains pays. Ces nombreux annonceurs ont lancé plusieurs opérations pour se démarquer et fidéliser de nombreux clients, tout en renforçant leur image de marque.

Pour exemple, Booking.com, malgré les contraintes sanitaires liées à la pandémie de Covid19, la marque a tout de même maintenu son activation de chambre à coucher installée au Stade de Wembley pour la finale de l’Euro 2020. Une récompense offerte à la suite d’un jeu concours.

 

Au-delà de ses marques sponsors, d’autres n’hésitent pas à prendre la parole pour se démarquer. Nous pouvons citer Snickers qui a lancé une pétition pour demander un jour férié en Angleterre le lundi 12 juillet dernier. C’est sur le site spécialisé change.org que la célèbre barre chocolatée a lancé cette pétition adressée à Boris Johnson, le Premier Ministre du Royaume-Uni. Malheureusement pour les Anglais, l’Italie a remporté le match final, décrochant une seconde victoire de l’euro.

 

publicité


Euro 2020 : qui remporte le match des sponsors sur Twitter ?

La société Visibrain, spécialisée dans la veille, a étudié l’activité des marques sponsors (nombre de publications), leur influence (engagement moyen) et leur notoriété (nombre de citations). Sur Twitter, la thématique de l’Euro 2020 est l’une des principales tendances durant cette période. Quelque 18,6 millions de tweets ont été postés par les fans, selon les chiffres de Visibrain. Selon le cabinet, le sponsor le plus actif est Gazprom qui, avec son compte dédié au football, a partagé 554 tweets sur la période étudiée, devant FedEx et TikTok. On retrouve ensuite Heineken, Booking, Qatar Airways, Vivo, Hisense, JustEat, Alipay, Coca-Cola, et Volkswagen.

 

 

Puis, pour réaliser son classement de l’influence, Visibrain a calculé le taux d’engagement obtenu en divisant le nombre de retweets générés par le nombre de tweets publiés. Sur ce point, c’est TikTok qui arrive en tête avec 37 RT par tweet en moyenne, devant Alipay et Vivo.

Enfin, pour son classement de la notoriété des sponsors, Visibrain a pris en compte le nombre de fois où une marque est citée sur l’Euro 2020. Depuis le début de la compétition, c’est le sponsor Coca-Cola qui a le plus animé Twitter. La marque a généré 87 424 citations associées à l’Euro sur Twitter avec un pic à 23 350 tweets suite à la conférence de Cristiano Ronaldo.

 

Comment se former ?

Côté formations, de nombreux établissements proposent des cours sur cette thématique et le secteur du marketing en général. Spécialisée en sport business & management, l’école de commerce internationale Sports Management School, propose un MBA en marketing sportif afin de devenir un expert des marchés liés à l’environnement du sport avec l’obtention d’un titre RNCP niveau I (Niveau 7 européen). Les points forts de cette formation : formation actualisée pour répondre à l’évolution des métiers, 1ere année MBA en français ou entièrement en anglais, cours en alternance (1 jour de cours par semaine), contrat d’apprentissage ou contrat de professionnalisation, cursus initial avec stage alterné, ou encore un séminaire d’une semaine sur l’un des 4 campus à l’étranger tous les ans (Lausanne, Barcelone, Rabat ou Le Caire).

La prochaine rentrée se fera en octobre 2021. Pour plus de renseignements, n’hésitez pas à consulter le site de l’école SMS.

Tag :

emoji-email Ne manquez aucune actualité, abonnez-vous !

Chaque semaine, le meilleur de la communication et du digital directement dans votre inbox...