Tribune rédigée par Jonathan Gustavii, Director of Strategic Partnership, The Gang

Alors que les marketeurs français concentrent leurs stratégies sur le scroll, les formats courts et la bataille pour capter l’attention en quelques secondes, une transformation médiatique silencieuse s’est opérée auprès de la nouvelle génération. La Gen Z et la Gen Alpha passent désormais plus de temps sur une plateforme 3D que sur YouTube et TikTok réunis. Cette plateforme, c’est Roblox — un espace numérique qui compte plus de 11 millions d’utilisateurs inscrits en France, où toute une génération redéfinit ce que signifie socialiser dans les médias numériques. Un canal que la grande majorité des marques françaises n’a toujours pas intégré.

Vous souvenez-vous de l’époque où les réseaux sociaux étaient vraiment… sociaux ? Avant que les algorithmes ne prennent le contrôle et ne transforment nos fils d’actualité en chaînes de télévision passives, propices au « doom-scrolling » ? Pour la nouvelle génération, ce sentiment existe encore. Mais il ne se vit plus dans un feed. Il se vit en 3D, sur Roblox.

La jeune génération continue de consommer du contenu sur TikTok et YouTube. Mais c’est sur Roblox qu’elle socialise.

Ce basculement est désormais mesurable en France grâce au rapport SELL 2025 (L’Essentiel du Jeu Vidéo). Si le jeu vidéo divertit plus de 73 % de la population générale, il a aussi largement remplacé le sens traditionnel du mot « social » dans un contexte en ligne. Selon ces données, 86 % des joueurs en ligne jouent spécifiquement pour se connecter avec leurs amis, et 60 % déclarent s’être fait de nouveaux amis directement via le jeu. Le rapport souligne également que pour un jeune français de la Gen Z sur deux (16-30 ans), le gaming est un outil central pour élargir leur cercle social.

En croisant avec le rapport Born Social 2025 de l’agence heaven, on identifie précisément l’origine de ce comportement. Lorsqu’on demande aux jeunes ce qu’ils font spontanément pour passer du temps en ligne avec leurs amis, 61 % des 11-12 ans français répondent « jouer à un jeu vidéo en ligne », éclipsant totalement les réseaux sociaux traditionnels (30 %). Leur plateforme numéro un ? Roblox. Et à mesure que ces utilisateurs grandissent, ils emportent avec eux cette habitude de socialisation en 3D, comme le montrent les études menées sur les audiences plus âgées.

Ces rapports confirment que des plateformes comme Roblox sont en train de mûrir, bien au-delà de l’idée reçue — encore répandue chez de nombreux marketeurs — qu’il s’agirait simplement d’une cour de récréation pour enfants.

La plateforme sociale la plus engageante au monde

L’utilisateur moyen passe plus de 2h30 par jour sur la plateforme au niveau mondial. C’est plus que le temps moyen passé sur YouTube et TikTok combinés.

L’ampleur de cette attention devrait interpeller n’importe quelle marque ou agence. Comme le souligne l’analyste Matthew Ball dans son rapport State of Video Gaming 2026, Roblox rivalise désormais avec Netflix, atteignant 65 % du nombre total d’heures de visionnage du géant du streaming au niveau mondial en 2025.

Des plateformes comme Roblox sont devenues l’hybride ultime entre réseau social et jeu vidéo — une véritable plateforme de social gaming. Les utilisateurs y retrouvent leurs amis dans des millions d’expériences 3D créées par d’autres utilisateurs. On pourrait le voir comme un YouTube, mais pour des mondes en 3D.

Une domination culturelle en France, même hors plateforme

Roblox n’est pas seulement une plateforme : c’est une verticale de contenu qui déborde sur toutes les autres plateformes.

Quand YouTube a publié son bilan de ce que les Français ont regardé fin 2024, via son YouTube Global Culture and Trends Report 2025, le constat était sans surprise : le contenu Roblox, et plus précisément le jeu Roblox Steal a Brainrot, figurait au sixième rang des sujets les plus regardés. Des créateurs Roblox dominaient également les classements, avec deux chaînes dédiées (Unchained_Off et Kevko) parmi les plus regardées de France. Le contenu lié à Roblox a véritablement capté l’attention du public français, pénétrant la culture pop mainstream.

Un exemple concret de cette puissance culturelle : la campagne IKEA « The Co-Worker », un magasin virtuel construit par The Gang. En proposant un vrai salaire pour travailler dans leur magasin Roblox, ils ont déclenché un moment viral massif. L’activation a remporté un Lion à Cannes et a généré plus de candidatures que des émissions de télé-réalité à succès comme Love Island ou X-Factor, devenant ainsi la campagne de recrutement la plus réussie de l’histoire d’IKEA.

De l’engagement en minutes, pas en secondes

Récemment, j’ai assisté à une conférence organisée par l’une des plus grandes plateformes sociales, où toute la conversation tournait autour de la manière dont les marques pouvaient capter l’attention de leur cible via différents formats — le tout mesuré en une poignée de secondes.

C’est précisément là que des plateformes comme Roblox changent la donne. Comme le souligne le Dentsu Creative 2025 CMO Report, les marketeurs font aujourd’hui face à un paradoxe : ils scalent du contenu pour les algorithmes, alors que les consommateurs recherchent des connexions authentiques et humaines. Sur les plateformes traditionnelles, c’est une bataille pour quelques secondes d’attention passive. Sur des plateformes comme Roblox, la mesure se fait en minutes d’engagement actif, en mode « lean-forward ».

En moyenne, les activations de marques sur Roblox génèrent entre 5 et 11 minutes de temps passé, certaines atteignant 29 minutes. C’est difficile à concurrencer avec une publicité vidéo classique sur les réseaux sociaux. Pour obtenir un résultat équivalent avec un spot de 15 secondes (avec un taux de complétion de 100 %), un utilisateur devrait regarder entre 20 et 44 publicités.

Le « Paid Social » que les marketeurs ne connaissaient pas

Générer de l’engagement actif, c’est une chose. Mais la portée et l’achat programmatique comptent tout autant. Et c’est là que l’on assiste à un « moment Facebook » pour l’internet 3D.

Ce que beaucoup de marketeurs ignorent, c’est que Roblox a développé une solution de « Paid Social » hautement scalable, appelée Roblox Ads. Ciblant exclusivement les utilisateurs de 13 ans et plus (ce qui confirme, au passage, qu’il ne s’agit pas d’une plateforme « réservée aux enfants »), elle propose des formats programmatiques tels que des publicités vidéo, des bannières et des « Portals » qui redirigent les utilisateurs directement vers une expérience de marque. Avec des millions d’utilisateurs français éligibles, cette offre s’impose comme l’une des solutions de paid social les plus engageantes du marché — et un ingrédient incontournable pour tout plan marketing ciblant la Gen Z et la Gen Alpha.

Au-delà de la publicité pure, les marques peuvent créer leurs propres canaux (des expériences Roblox), sponsoriser des créateurs (par exemple en parrainant des expériences Roblox populaires), ou utiliser les solutions e-commerce intégrées pour convertir les utilisateurs en clients.

En résumé : la nouvelle génération en France passe plus de temps sur une plateforme conçue pour socialiser avec ses amis que sur le scroll solitaire. Les plans marketing exclusivement pensés pour les fils algorithmiques risquent de manquer leur cible, en n’optimisant que pour la consommation passive au détriment de l’engagement actif et authentique.