Il est temps de repenser le process d’idéation publicitaire !

Il est temps de repenser le process d’idéation publicitaire !

creation-ideation-conseilsPhoto by Skye Studios

 

Dans les années 50, Bill Bernbach (le B de DDB) invente le concept de team créatif. Un Art Director et un Copywriter pour créer des concepts publicitaires, alors que jusque là, le copywriter écrivait un texte expliquant le produit, et le directeur artistique y collait simplement une image du produit.

 

Une révolution dans le process d’idéation !

Les marques faisaient alors une campagne radio, une campagne tv, une campagne print. Mais aujourd’hui, les besoins de communication des marques ont augmenté de manières substantielles. Aux campagnes Radio, TV, Print se sont ajoutés le brand content, l’influence, le street marketing, les RP, les stunts, les podcast, les web séries, la VR, les partenariats… Les marques doivent prendre la parole partout et tout le temps.

Or le process d’idéation n’a pas évolué. Un annonceur a un besoin de communication. S’en suit le brief d’une ou plusieurs agences. Des teams créa planchent sur le sujet et trouvent un ou des concepts. L’annonceur sélectionne une piste. La campagne est produite.

Puisque le nombre de médiums sur lesquels s’exprimer a explosé, les annonceurs briefent des agences de pub, des boites de prod, des agences d’influence, des agences de street marketing, des créateurs de podcast, des médias,…

La réponse au besoin de communication passe donc par le filtre du choix a priori du type de réponse. Un annonceur peut penser a priori qu’une campagne RP répondra parfaitement à son brief, alors qu’un podcast ou un event répondait également parfaitement à son besoin.

Nous avons donc d’un côté une demande exponentielle de concepts de la part des annonceurs, et de l’autre une explosion du nombre de concept proposés par des agences de différents types.

 

Il serait peut-être temps de révolutionner à nouveau le process d’idéation non ?

Et si on inversait la temporalité du process d’idéation ? Et si on se disait que le concept parfait existe avant le brief ? Et si on se disait que lorsqu’un annonceur a un brief, il y a déjà un ou une créative dans le monde qui a le concept qui y répond parfaitement.

Les algorithmes et l’intelligence artificielle ne remplaceront jamais le génie créatif de l’être humain… Mais ils peuvent nous aider à trouver l’aiguille dans la botte de foin, à trouver le bon concept au bon moment parmi les milliers de concepts déjà présents dans les agences et chez tous les créatifs.

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Annonce par JPC Network


Un exemple de ce changement de paradigme dans le process d’idéation publicitaire : kikar.co. La plateforme source des milliers de concepts auprès des meilleures agences, de boite de prod, de créateurs de podcast, d’agences d’influence, de créateurs de documentaires, d’agence RP, … puis fait matcher le brief de l’annonceur avec le concept parfait grâce à son algorithme. S’en suit alors une simple phase de customisation pour coller parfaitement avec le brief de la marque.

Comme le disait la célèbre pub Renault, on pourrait se dire « ça ne marchera jamais ». Pourtant ça marche, liligo.com a ainsi trouvé sa dernière campagne via la plateforme.

Tout le monde est gagnant. Les agences trouvent facilement le client parfait pour leur concept. Les annonceurs trouvent rapidement le concept parfait pour leur besoin de communication. Une façon de faire évoluer le process d’idéation.

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Article proposé par Nathanael Rouas, Creative chief officer chez Kikar.

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