Relation client/agence : les ingrédients de la réussite

En collaboration avec Smart Media
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La relation client est au cœur de toutes les stratégies d’entreprise, mais également dans celles des agences créatives. Sur un marché où la concurrence est rude, il peut être complexe de se démarquer. Parmi les éléments clés pour effectuer une présélection, les clients peuvent s’attacher à la qualité des échanges et à la prise en compte de leurs différents besoins.

Dès lors, comment parvenir à créer une relation de confiance entre le client et l’agence ? En effet, celle-ci doit constituer un socle solide sur lequel chacune des deux parties pourra s’appuyer, à court ou long terme. Dans ce cadre, la distance géographique est-elle un frein au développement et à la qualité de la relation ? Quels sont les ingrédients pour assurer le succès d’une collaboration ? Pour y répondre, nous avons rencontré Julian Ménard, Head of Development & Partner chez SMART, Nathalie Grand-Clément, Directrice Générale de Centrakor. Ils nous parlent ici de leur propre collaboration… Qu’ils qualifient tous deux de réussite !

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Crédit photo : Unsplash / Mina Rad

JUPDLC : Tout d’abord, pouvez-vous nous parler de votre collaboration Centrakor x SMART ? Comment est-elle née ? Depuis quand dure-t-elle ?

Julian Ménard : La rencontre avec la marque se fait d’abord via l’adhérent Centrakor d’Alsace qui comprend 11 magasins. Nous avions en responsabilité ses plans médias multilocaux depuis quelques années. Dans ce partenariat, c’est notre méthode qui séduit : on analyse, on explique les choix et on s’adapte aux différentes contraintes. Je crois que c’est la pédagogie que nous mettons dans nos échanges qui a permis de bâtir cette belle relation de confiance !

Un jour, le téléphone sonne : la centrale souhaite mettre en place un appel d’offres. Nous avions été recommandés par notre partenaire local. En conséquence, on s’applique, bon élève, à répondre point par point à la demande. Une première approche très technique car l’enjeu est de taille : développer une stratégie digitale pour les 400 points de vente de l’enseigne, mais surtout accompagner la transformation digitale de la communication de Centrakor !

 

« Et le vrai défi commence : apprendre à se connaître, à se comprendre, à s’écouter avant d’obtenir des résultats tangibles, compréhensibles, adaptés aux objectifs de la marque, dans toute la complexité de ce que peut induire la communication digitale. »

 

Nous sommes retenus. Et le vrai défi commence : apprendre à se connaître, à se comprendre, à s’écouter avant d’obtenir des résultats tangibles, compréhensibles, adaptés aux objectifs de la marque, dans toute la complexité de ce que peut induire la communication digitale. Tout un programme !

Nathalie Grand-Clément : En 2018, un de nos adhérents situé en Alsace nous a recommandé l’Agence SMART. Par politesse, j’ai pris les coordonnées mais en sachant qu’il y avait très peu de chances que l’on fasse appel à eux. Nous ne communiquions pas beaucoup en digital et surtout nous avions décidé de privilégier la proximité locale ! Mais une urgence s’est présentée en 2019, j’avais reçu un petit mail de relance sympathique de Julian et je les ai challengés sur un minidossier, pas forcément super fun… Et ils ont fait preuve d’assurance, de motivation et de persévérance… J’ai aimé l’état d’esprit ! Ils avaient clairement ENVIE de travailler avec nous ! On les a donc consultés dans le cadre d’un appel d’offres et on a choisi la fraîcheur et la réactivité au détriment de la proximité !

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JUPDLC : Comment êtes-vous parvenu à concilier distance géographique et relation client ?

Julian Ménard : Nathalie saura le dire mieux que quiconque, la distance géographique était un véritable frein au départ. Et en un sens, la communication digitale peut également créer un fossé de compréhension entre l’annonceur, parfois novice sur ces sujets, et son agence censée maîtriser techniquement le sujet. Mais nous étions motivés et déterminés. Mais également stimulés par l’envergure de la marque, et par la somme des projets à mettre en place !

Au-delà de la disponibilité, la réactivité et la rigueur qui nous caractérisent, ce sont les rencontres humaines qui ont contribué à gommer ces freins. Nous avions en face de nous Nathalie et son équipe, dynamique, désireuse d’apprendre et de nous apprendre leurs métiers. La bascule dans la relation s’est opérée lors de nos sessions de travail dans leurs locaux : vulgariser plutôt que démontrer, synthétiser les principales informations, simplifier les sujets techniques, débattre de toutes les idées, innover, sortir du cadre !

Et c’est sur cette base que nous avons fait les pas les uns vers les autres, pour réduire cette distance d’abord géographique, puis technique.

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Crédit photo : Unsplash / Martin Meyer

JUPDLC : Au départ, avez-vous rencontré des difficultés à bâtir un lien solide ?

Julian Ménard : Nous avions été choisis pour le fond : il restait à travailler la forme de notre collaboration pour qu’elle s’épanouisse. Nous étions continuellement challengés par une équipe Centrakor qui découvrait certains enjeux de la communication digitale, et ça, on a adoré. Même si le défi pouvait paraître de taille au départ de la collaboration, car la marque partait de loin, nous avons avancé étape par étape, et séquencé les différentes avancées pour l’enseigne : d’abord s’approprier les bons outils, comprendre les résultats, laisser de la place aux idées, y compris les plus originales (et Nathalie n’en est pas avare !).

La clef aura été de fuir les réponses monolithiques et jargonneuses, typique d’une agence qui impose son savoir-faire et son expertise, au profit d’une discussion sur les bonnes opportunités à saisir, les tendances à suivre et, tout de même, les fondamentaux à respecter.

 

« Un lien solide se construit dans le temps. Il faut apprendre à s’écouter, trouver un langage commun, comprendre le monde de chacun et beaucoup échanger. »

 

Au-delà de cela, l’enseigne nous a rapidement installés dans les bonnes conditions pour s’emparer de leur sujet. D’abord en nous assurant de leur fidélité dans la collaboration : la confiance s’installe dans la durée, certes, mais avoir le temps d’installer sa relation n’est pas chose commune de nos jours, surtout dans un monde où tout change très vite… Nous n’étions pas considérés comme des “prestataires” mais comme des “partenaires”, et cette reconnaissance nous a portés. De fait, nous avons grandi à leurs côtés. Très vite, l’envie de réussir ensemble a emporté les contraintes structurelles ou contextuelles.

Nathalie Grand-Clément : Un lien solide se construit dans le temps. Il faut apprendre à s’écouter, trouver un langage commun, comprendre le monde de chacun et beaucoup échanger. Ensuite, partager un certain goût pour l’humour aide beaucoup à fluidifier la communication, désamorcer les tensions et frustrations, et pour finalement parvenir à tisser ce fameux lien !

 

JUPDLC : Dans cette collaboration, vous nous avez parlé de valeurs communes. Quelles sont-elles ?

Julian Ménard : La principale, c’est de travailler sérieusement sans se prendre au sérieux. Cela pourrait être la tagline de notre agence et elle correspond parfaitement à la collaboration Centrakor X SMART.

Il faut également se rendre utile et savoir se remettre en question. De même, il est important de se mettre à niveau les uns par rapport aux autres. L’adaptabilité, au sens large, est prépondérante : tout fluctue, les solutions comme les objectifs. Il faut avoir l’humilité de ne pas savoir, chercher à comprendre, trouver ensemble des solutions et qu’elles soient comprises et acceptées par tous. Ainsi les résultats n’en seront que plus lisibles, et le pilotage n’en sera que plus efficace.

Nous croyons que le sel de notre métier se trouve bien en amont de la prise de décision, à l’étape de la construction de l’objectif, sa traduction en stratégie tangible… Il faut savoir anticiper un contexte toujours mouvant, savoir changer rapidement pour s’améliorer sans cesse. Au bout de ce chemin se trouvent la performance, la qualité, ainsi qu’une collaboration réussie !

Nathalie Grand-Clément : Oui c’est ça : l’humilité, l’ouverture d’esprit, la curiosité, le goût du challenge et l’exigence !

 

JUPDLC : Pouvez-vous nous parler de START, votre studio de création ? Quel a été son rôle au sein de votre collaboration ?

Julian Ménard : En intégrant START, notre studio de création, dans la gestion des campagnes de Centrakor, nous avons pu maîtriser l’ensemble de la chaîne de création et de diffusion. Cela nous a permis d’optimiser l’efficacité des campagnes à chaque étape, des concepts initiaux à la réalisation graphique, jusqu’à leur déploiement. Le rôle de START a été crucial pour améliorer les performances et les résultats des campagnes, en garantissant que chaque aspect est parfaitement aligné avec les objectifs de Centrakor, tout en répondant rapidement aux besoins de l’enseigne.

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Crédit photo : Unsplash / Scott Graham

JUPDLC : Selon vous, quels sont les ingrédients du succès de cette collaboration ?

Julian Ménard : Les ingrédients clés du succès de notre collaboration avec Centrakor résident dans une parole libre, un échange constant, une écoute attentive et un engagement mutuel. L’adaptabilité, sans limite. Et de l’humour, beaucoup !

La confiance réciproque s’est construite avec le temps, sur le partage des valeurs décrites ci-dessus. Rajoutez de la réactivité pour fluidifier l’ensemble, et ce qu’il faut d’autonomie et de responsabilité pour affirmer nos stratégies, tester et innover, vous obtenez la bonne recette pour maximiser l’efficacité et atteindre les résultats visés. Pour preuve, chaque campagne est l’occasion de dépasser les objectifs fixés, mais également d’améliorer les différents indicateurs de la diffusion ! Ce succès, c’est un travail commun.

Nathalie Grand-Clément : L’écoute, le temps passé au début pour bien apprendre à se connaître et se comprendre (un réel investissement en termes de temps, mais une excellente rentabilité en termes de réactivité et de productivité). Et pour finir, l’ingrédient essentiel : l’humour ! Ne jamais se prendre trop au sérieux.

 

« Ce succès, c’est un travail commun. »

 

JUPDLC : Quelle sera la stratégie appliquée pour les années à venir, sur cette collaboration et au-delà ?

Julian Ménard : Notre stratégie pour les prochaines années avec Centrakor tient sur deux axes :

  • Affirmer ce qui a fait le socle de la collaboration ces dernières années : prendre plaisir à travailler ensemble, à se voir dans la bonne humeur. Et continuer à fourmiller d’idées. La satisfaction de notre client est au-dessus de tout.
  • Se focaliser sur l’innovation et l’adaptation aux nouvelles tendances digitales. Ce, notamment par une utilisation accrue de l’analyse de données et de l’intelligence artificielle pour personnaliser les campagnes sans se déconnecter du réel, et pérenniser les résultats.

Nathalie Grand-Clément : Relever les nouveaux défis et explorer les nouveaux outils qui évoluent chaque jour. Continuer à prendre du plaisir à réfléchir ensemble. Plus qu’une stratégie, une résolution. Ne jamais se lasser, ne jamais être blasé et continuer à se challenger !

 

Pour en savoir plus sur SMART, rendez-vous sur sa page dédiée !

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