Il n’est pas aisé de se démarquer dans un secteur aussi concurrentiel que celui de la Bio. Eh bien, c’est un défi que BioFrais a su relever avec brio ! La marque a fait appel à l’agence we are bandits pour réinventer sa plateforme de marque et se doter d’un tout nouvel univers visuel. L’idée ? Rafraîchir et donner du sens à son identité, pour devenir une enseigne de référence dans le cœur des Hauts Savoyards.
Pour parler de cette toute nouvelle plateforme de marque, nous recevons Pierre Bouvet et Yann Dunant, cofondateurs de we are bandits, et Bertrand Chaveron, Directeur Général de BioFrais.
Le fruit de mois de collaboration
Cette toute nouvelle identité résulte de mois de collaboration entre les équipes de BioFrais et we are bandits. Après un rigoureux travail de veille, de recherche et réflexion, tant stratégique que créative, BioFrais se dote d’une toute nouvelle plateforme de marque et d’un nouvel univers visuel !
Fruit de recherches approfondies, les équipes ont notamment relevé de nombreux insights qui ont conduit leur réflexion stratégique. Elles ont scrupuleusement étudié le marché, les tendances, effectué un benchmark, mais aussi et surtout analysé le comportement des consommateurs. L’objectif : comprendre les freins, sentiments et perceptions des consommateurs, en particulier des abandonnistes et non-clients de l’enseigne, pour mieux identifier les leviers de motivation et, in fine, imaginer une expérience qui réponde au mieux à leurs besoins.
JUPDLC : Pouvez-vous nous en dire plus sur vos recherches/études ? Quelle méthodologie avez-vous appliquée ?
Yann Dunant : Nous avons commencé par des échanges approfondis avec les équipes de BioFrais, pour bien comprendre leurs besoins et les problématiques qu’ils rencontraient. Après avoir étudié le marché de la bio et les retours de leurs consommateurs, nous avons travaillé en workshops pour établir la nouvelle plateforme de marque qui ferait de BioFrais l’enseigne différenciante du secteur.
Nous avons vite compris que la bio souffrait bien souvent d’une image moralisatrice et élitiste en termes de prix et de communication, ce qui nous a conduits à imaginer une marque avenante, décomplexée et qui parle à tous. Nous avons ensuite, après beaucoup d’échanges, validé une direction artistique et réfléchi avec les équipes terrains de BioFrais aux problématiques de déploiement en magasin, afin de créer un design system facilement utilisable en interne au quotidien.
JUPDLC : Quelles conclusions avez-vous tirées de ce diagnostic stratégique ?
Bertrand Chaveron : La principale conclusion était une conviction : nous avons un boulevard devant nous. En effet, l’ensemble des études préalables qualitatives et quantitatives complétées par le diagnostic de l’agence nous a confortés dans nos intuitions et renforcé dans nos convictions. La feuille de route était assez claire en termes d’offre, concept, politique commerciale, et nous nous sommes appuyés sur la créativité de l’agence pour définir le nouveau branding : le ton, l’univers graphique, trouver les bons verbatims pour exprimer ce que nous avions dans « la tête, le cœur et les tripes ! ».
Un nouveau positionnement
À partir de cette base solide, we are bandits et BioFrais ont imaginé un nouveau positionnement, venant rafraîchir et redonner du sens à la marque. Le but : décomplexer la bio et ressusciter l’intérêt des consommateurs. D’un magasin proposant « une alternative 100% bio à la consommation classique », BioFrais devient une enseigne résolument engagée. Forte de son histoire, de son ancrage savoyard et de ses relations avec les partenaires locaux, l’enseigne se dote d’une plateforme de marque cohérente et travaillée dans les moindres détails.
JUPDLC : Pour quelles raisons avez-vous décidé de retravailler votre branding ?
Bertrand Chaveron : Ce n’est pas un travail anodin, c’est très structurant et on ne le fait pas tous les jours. Donc effectivement, il faut une bonne raison. Lorsque j’ai intégré BioFrais, la feuille de route du nouvel actionnaire était claire : il faut passer d’un magasin à une enseigne et définir une stratégie qui renforce la performance commerciale et financière. Tu as carte blanche.
Cela passe par la désirabilité de l’enseigne, de son offre et de l’expérience qui est proposée. J’avais la conviction d’avoir entre les mains une pépite, mais une pépite ensevelie dans la terre. Pour rehausser la valeur de sa proposition, il fallait la révéler en quelque sorte. Ce travail de rebranding était nécessaire pour répondre aux questions suivantes : à quoi on sert ? Qu’est-ce qu’on peut apporter au marché ? L’objectif était aussi d’embarquer tout l’écosystème de BioFrais dans une aventure de « la bio 2.0 » comme disent certains fournisseurs qui nous visitent.
Événement
JUPDLC : Pouvez-vous nous dire en quoi repenser la marque peut s’avérer plus important/ nécessaire qu’une énième campagne de communication commerciale ?
Pierre Bouvet : Repenser la marque va immédiatement créer de la valeur pour l’entreprise. On va venir changer son style, sa manière de parler et de s’exprimer. Cette recherche créative vient nourrir à la fois le fond et la forme. Travailler les fondamentaux d’une marque, son histoire, ses valeurs, permet de prendre du recul et d’observer ce qui marche ou non pour préparer le futur. C’est un moment de réflexion nécessaire qui vient construire les dix prochaines années de l’entreprise. En conclusion, repenser la marque va au-delà d’un nom, d’un logo ou d’un slogan.
C’est un fil narratif qui traverse les expériences clients, reliant les produits, les services, le marketing, le digital, les équipes, la culture d’entreprise et même les investisseurs. Notre rôle est de trouver clairement pourquoi la marque est importante. Dans un monde plein de choix, la marque doit répondre à la question clé : pourquoi les gens devraient-ils nous choisir ?
BioFrais dévoile sa nouvelle plateforme de marque
Une nouvelle identité, plus authentique et accessible
Une histoire, une mission, une vision : cette nouvelle plateforme vient formaliser l’identité de BioFrais, lui garantissant une image plus forte, incarnée, et lui permettant de se différencier. « Marché » plutôt que « magasin », « producteurs » plutôt que « distributeurs »… La nouvelle ligne éditoriale, contenant des termes et accroches types, permet d’assurer la cohérence du discours et des actions de l’enseigne. Elle a été pensée pour être facilement utilisable par les équipes de BioFrais. Cette nouvelle tonalité se veut accessible, avec des messages clairs et terre-à-terre.
JUPDLC : BioFrais se dote d’une toute nouvelle signature de marque, que signifie-t-elle ?
Bertrand Chaveron : « Le grand marché du Bio » c’est très simple et cela nous a semblé évident ! Grand pour un espace généreux, avec du choix et aussi une volonté de voir la bio en grand et non pas par le côté anxiogène. Une bio affirmée, décomplexée, gourmande et joyeuse ; c’est aussi pour cela que c’est un marché : un lieu de vie, d’expériences humaines et culinaires, de partage et de générosité. Et évidemment, notre promesse est aussi dans notre marque : le bio. Mais avant tout nous vendons « de la bouffe » : ça doit être beau et bon.
Cette nouvelle prise de position a été formalisée dans un manifesto. Ce dernier vient affirmer la promesse de la marque. Celle d’un « grand marché Bio réunissant au même endroit des produits plein de fraîcheur sélectionnés avec goût. » Celle d’une enseigne « qui a fait le choix de travailler avec des partenaires locaux pour privilégier le développement de son territoire. » Un engagement, en somme, envers les consommateurs, des « petits malins » aux « grands gourmands », pour qui la marque a décidé de « voir la Bio en grand. »
JUPDLC : Comment avez-vous travaillé ensemble sur la réalisation de cette nouvelle plateforme de marque ?
Pierre Bouvet : Le travail collaboratif a été l’ingrédient indispensable à la réussite du projet. Notre seul objectif a été de répondre de manière stratégique et créative aux problématiques que BioFrais pouvait rencontrer. On a fait des workshops individuels et collectifs pour comprendre en profondeur les tenants et les aboutissants de la marque. Notre philosophie est de toujours allier la logique commerciale de la marque et la créativité. Une fois le recueil des informations effectué, nous allons laisser place à la créativité et aux idées. Car sans elle, le risque est que le service comptable et juridique prenne le pas sur la communication, et là on risque de plus être très frais.
Bertrand Chaveron : C’est beaucoup d’échanges entre nos équipes, nous avons démarré en amont et en interne pour dégrossir avec les salariés ce qu’était ou n’était pas BioFrais. La volonté était de mettre les équipes en mouvement avec un enjeu de fond mais aussi de forme : on va bouger les gars ! En quelque sorte se préparer au changement. Ensuite une fois qu’on a eu bien remué les méninges on a sollicité les agences et retenu we are bandits. Le travail a été basé sur beaucoup d’échanges, de questionnement, au-delà des éléments de diagnostic, il a fallu que we are bandits décèle dans notre flot d’informations, d’idées, de mots, les mots-clés, les pépites. C’était nécessaire pour ensuite nous aider à bien construire ce positionnement, trouver les bons verbatims, le bon ton, la bonne ligne éditoriale.
JUPDLC : Comment a été reçue cette nouvelle plateforme de marque au sein des équipes ?
Bertrand Chaveron : Très bien. Les équipes étaient en attente et pendant 18 mois, nous avons fait bouger les lignes à tous les étages, notre équipe est jeune (34 ans d’âge moyen). Certains ne se sont pas retrouvés dans ce projet de transformation et c’est normal ! Mais nous avons construit une très belle dynamique en nous appuyant sur ce rebranding qui infuse dans toute l’entreprise et nous a donné beaucoup d’énergie pour performer. Aujourd’hui les résultats sont remarquables, c’est le fruit du travail des équipes.
Un nouveau territoire visuel
Outre la tonalité, c’est tout un univers visuel qui a été réimaginé. BioFrais se dote d’un nouveau logo, plus simple, plus responsive et plus reconnaissable. Celui-ci s’accompagne d’un nouvel univers de couleurs et d’une nouvelle typographie plus lisible et authentique. Inspirée de la Bio, cette identité visuelle a été conçue pour être appliquée à l’ensemble des produits, des communications, du merchandising, mais aussi pour améliorer le parcours client en magasin. Une signature sonore a également été imaginée, venant compléter cette nouvelle expérience de marque.
JUPDLC : Comment cet univers visuel vient-il renforcer la plateforme de marque ? Quel est l’intérêt pour une marque de se doter d’une signature sonore ?
Yann Dunant : Ce nouvel univers est tout simplement l’expression graphique de la plateforme de marque : décomplexé, accessible et vivant. Nous avons fait le choix de créer un univers illustré à la main dans un style simple et coloré, pour apporter l’image gourmande et généreuse qui peut faire défaut à la Bio. Pour appuyer la fraîcheur et la proximité du marché, nous avons utilisé des éléments graphiques simples et facilement utilisables par les équipes : une palette couleur fraîche et un jeu de typographies complémentaires qui permettent de décliner l’identité sur chaque support tout en s’inscrivant dans la cohérence globale.
Une signature sonore offre à une marque une reconnaissance instantanée et mémorable. Cela renforce ainsi son identité et sa présence dans l’esprit des consommateurs. En exploitant le pouvoir émotionnel de la musique et des sons, elle facilite la mémorisation et la fidélisation, tout en différenciant la marque de ses concurrents dans un marché saturé. Ainsi, nous avons créé pour BioFrais une signature sonore qui se compose d’un mélange subtil de sons acoustiques pour une ambiance simple et légère qui s’adresse à un large public.
JUPDLC : Comment avez-vous déployé cet univers sur vos supports/en magasin ?
Bertrand Chaveron : Nous avons réalisé un déploiement par étapes et opportunités. Au fur et à mesure des chantiers nous avons déployé la nouvelle identité, rapidement pour certaines actions (interne, marque employeurs, signalétique magasin, com externe, programme de fidélité), avec un peu plus de temps pour des chantiers plus lourds nécessitant plus de capex.
Au-delà des supports, le magasin de Ville La Grand ouvert le 13 mars dernier est 100% rebrandé BioFrais, avec aussi le nouveau concept magasin et la refonte de l’offre. Nous avons des partis pris très forts dans ce magasin et celui d’Annecy notamment sur l’offre : une zone marché extraordinaire, une épicerie rationalisée, certains segments abandonnés comme le textile ou l’équipement de la maison.
Pour quels résultats ?
On peut dire que we are bandits et BioFrais ont adopté une stratégie gagnante ! Les résultats parlent d’eux-mêmes : le NPS (Net Promoter Score, pourcentage de clients à même de recommander une entreprise, un produit ou un service) a augmenté de 10 %. L’enseigne a pu observer une augmentation de +5 à 10% de fréquentation à Bonneville et Saint-Julien, jusqu’à +50% de fréquentation à Annecy !
Outre ces chiffres, c’est véritablement une amélioration de l’image et de la lisibilité prix qui résultent de cette opération. La reconnaissance de l’offre est meilleure, et la marque employeur est plus forte, reconnaissable et séduisante.
JUPDLC : Avez-vous réalisé des changements dans la perception des consommateurs ? Pensez-vous que cette refonte a renforcé les liens que vous entretenez avec vos clients ?
Bertrand Chaveron : À notre petite échelle, nous avons changé la perception du bio dans l’esprit de certains consommateurs. L’image du bio est historiquement austère et centrée sur l’amont. Ce marché doit être aussi orienté client et plus « frais » : des clients qui nous demandent chaque jour si nos fruits et légumes sont vraiment bio ! Oui ! Cela peut être bio, bon, beau et compétitif ! En ce sens, oui, nous avons sûrement rafraîchi et modernisé ce marché un peu ringardisé et fermé.
JUPDLC : Comment envisagez-vous la suite ?
Pierre Bouvet : Comme avec tous nos clients, nous travaillons dans la durée. Nous nous refusons de faire seulement « un coup ». Ce n’est pas notre philosophie. Notre client s’engage avec nous, nous nous engageons avec lui. Nous sommes des passionnés de création. Notre seule règle créative, c’est de n’en suivre aucune. Car ce sont les idées qui doivent faire la loi. C’est cet état d’esprit que nous aimons transmettre à BioFrais et à nos clients.
Bertrand Chaveron : Sereinement ! Nous allons continuer à nous développer et à collaborer car ce n’est pas un « one shot ». On doit maintenir une dynamique de performance, de remise en question et de défi, avec l’aide de notre agence, pour rendre notre marque toujours plus désirable et entretenir ce lien avec nos clients et notre écosystème.
Pour en savoir plus sur l’agence we are bandits, rendez-vous sur la page dédiée !
