Raymonde donne carte blanche à trois ambassadeurs pour sublimer le gin The Botanist

En collaboration avec Raymonde
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Faire découvrir un gin, venant d’une contrée de whiskys, dans un pays de vins. Voici, en substance, le défi relevé par l’agence Raymonde lorsque la marque The Botanist est venue frapper à sa porte. Prophète dans son pays, et un peu partout dans le monde, le gin The Botanist est encore trop méconnu en France, hormis auprès d’un public de connaisseurs. Un véritable paradoxe au regard de l’engouement récent que suscite ce spiritueux dans l’Hexagone. Les références dans les bars se multiplient, les magazines lifestyle adorent partager pour l’été leurs recettes de cocktails et la grande distribution se frotte les mains. Avec près de 25 % de croissance de ses ventes en grande distribution en 2020, contre 4,3 % pour les spiritueux en général, le gin est devenu un des alcools coqueluches des Français.

Pour faire émerger The Botanist, dans un univers de plus en plus concurrentiel, l’agence Raymonde a alors réfléchi à une expérience sensorielle et immersive. Divisée en trois temps, cette activation vise à célébrer l’ADN du gin The Botanist, à savoir son origine sauvage qui reflète à la fois son histoire, mais aussi les valeurs de la marque.

 

The Botanist, un terroir sauvage au service d’une fabrication artisanale

Pour saisir toute la particularité de The Botanist, il faut avant tout comprendre d’où vient son unicité. Surnommée « la reine des Hébrides », l’île écossaise d’Islay est bien connue des amateurs de bons breuvages, notamment grâce à son iconique distillerie Bruichladdich, fondée en 1881. Certains experts s’accordent même à dire que les single malt de Bruichladdich sont parmi les plus fumés et tourbés du monde. Après avoir dû fermer ses portes en 1994, le lieu reprend vie au début des années 2000 sous la houlette d’un groupe d’investisseurs passionnés par les spiritueux. Ils ambitionnent alors de redonner à Bruichladdich son lustre d’antan sans pour autant dénaturer la distillerie. Comprenez par-là, continuer à produire des spiritueux, mais uniquement de manière traditionnelle et ancestrale.

Ensemble, ils décident de se servir de la formidable flore de l’île d’Islay pour se lancer dans la création d’un gin. Pas n’importe lequel, un gin qui se démarque de tous les autres par son goût et son élaboration. En effet, The Botanist utilise, pas moins, de trente et un ingrédients aromatiques dans sa composition dont un mélange de vingt-deux plantes provenant de l’île d’Islay. Là où la plupart des concurrents, rappelons-le, ne se contentent que de 6 à 12 ingrédients.

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Crédit photo : Raymonde

Pour sublimer cette flore, The Botanist a mis au point un procédé de fabrication spécifique. Contrairement à de nombreux gins, la distillation est ici extrêmement lente. Incorporés au fur et à mesure dans un ordre fixe, les ingrédients macèrent pendant plusieurs heures afin de ne récupérer que les vapeurs d’alcools les plus légères et les plus aromatiques. Voilà, le décor est planté.

Pour faire connaître cette recette, cette histoire et ce savoir-faire, l’agence Raymonde a élaboré une activation bien particulière. L’incarnation d’un voyage à travers les yeux et les papilles de trois ambassadeurs.

 

Outrepasser les codes traditionnels de l’influence pour une prise de parole authentique et incarnée

Pour incarner le savoir-faire de la marque, l’agence s’est donc tournée dans un premier temps vers deux amis : le chef Guillaume Sanchez et le photographe Brice Portolano. Du 11 au 15 juin dernier, ce duo est parti sur les routes de la sauvage île d’Islay à la recherche des 22 plantes qui composent le gin The Botanist. Avec comme seul moyen, un van, et comme seule aide, un kit de survie rudimentaire composé notamment d’une carte, d’une boussole et d’un guide botanique. Un road trip sauvage que les protagonistes ont partagé en direct avec leurs communautés sur Instagram. Leurs découvertes, les paysages sauvages qu’ils ont traversés, leurs fous rires, mais aussi leurs interrogations. Au final, les internautes avaient presque l’impression de faire partie du voyage.

Inspirée de l’émission « J’irai dormir chez vous », cette quête, qui invite autant le plaisir des yeux que celui du palais, s’est terminée en toute logique dans l’iconique distillerie de Bruichladdich. Sur place, ils ont alors pu rencontrer le maître distillateur de The Botanist, Adam Hannett, et échanger avec lui.

Pour la deuxième partie de cette activation, l’agence Raymonde a fait appel à une des mixologues les plus qualifiées et influentes de Paris, la pétillante Margot Lecarpentier. Du haut de ses 35 ans, cette jeune artiste du cocktail officie au Combat à Belleville, un bar qui fut notamment désigné meilleur bar d’auteur 2018 par le guide Le Fooding.

Pour The Botanist, Margot Lecarpentier est partie à la rencontre d’une experte botanique au cœur de la forêt de Saint Cloud à Paris. Sur place, l’ambassadrice a pu échanger avec cette experte, spécialiste dans l’utilisation traditionnelle des plantes sauvages comestibles. Toutes les deux, elles ont découvert des ingrédients inattendus, que la jeune mixologue a explorés par la suite afin de créer un cocktail unique pour sublimer le goût du gin The Botanist. Lors d’un live sur son compte Instagram, elle a ensuite partagé avec sa communauté la création et les coulisses de ce fameux cocktail, ainsi que ses inspirations et ses idées gustatives pour l’accompagner.

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Crédit photo : Raymonde

Pour clore cette expérience sensorielle, l’agence Raymonde a organisé un événement RP le 4 juillet dernier au Neso, le restaurant étoilé de Guillaume Sanchez. Sur place, la presse a pu vivre le temps d’une soirée toute l’expérience de The Botanist à travers l’expertise de ces trois ambassadeurs. Les journalistes ont ainsi pu déguster un menu éphémère, réalisé à partir des plantes cueillies sur l’île, siroter le cocktail de Margot Lecarpentier tout en admirant une exposition de photos. Ces dernières ayant été prises par Brice Portolano durant sa bromance en Écosse. Pour parachever cette activation, le grand public a pu, du 5 au 8 juillet dernier, commander ce menu et ce cocktail chez Neso. Une belle manière de conclure ce voyage qu’ils ont suivis avec curiosité.

 

Reconnecter The Botanist à sa nature sauvage, le bilan de la campagne

Quelques semaines après la fin de cette campagne, l’équipe de J’ai un pote dans la com s’est entretenue avec Antoine Baume, président et co-fondateur de Raymonde afin de dresser un bilan de cette campagne inédite.

JUPDLC : Pourquoi avoir choisi Instagram comme levier principal de communication pour cette opération ?

Antoine Baume : Comme vous l’avez évoqué en début d’article, The Botanist est une marque qui marche très bien à l’international mais qui restait encore peu connue en France, notamment auprès du grand public. Pour y remédier, nous avons voulu, non pas juste parler ou montrer le produit, mais faire vivre ce qui fait son ADN. À savoir son origine sauvage propre à l’île écossaise d’Islay. D’où le choix d’une campagne d’ambassadeurs relayée en digital plutôt qu’une simple campagne d’affichage.

Choisir une diffusion via Instagram a été une manière d’éviter une prise de parole descendante, et surtout de faire vivre à des communautés, déjà engagées, une expérience dans laquelle elles deviennent actrices et pas uniquement spectatrices. En effet, les interactions avec les ambassadeurs ont été nombreuses sous forme de questions, de sondages, de lives… Au total, plus de 700 000 personnes ont été touchées, avec un taux d’engagement moyen de 3%.

Enfin, le gin The Botanist a un positionnement premium. Attention ici premium signifie que c’est un gin de qualité, aux racines naturelles et sauvages et qui résulte d’un véritable savoir-faire. Ce n’est pas pour autant un produit luxueux. Du coup, Instagram était selon nous le réseau idéal pour venir toucher une large cible de trentenaires / quarantenaires, plutôt CSP+ et urbains.

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JUPDLC : Avec cette campagne, on remarque que vous sortez clairement de l’expérience classique ambassadeur/événementielle. Est-ce un choix assumé qui vous a permis par la suite de sélectionner plus facilement les trois ambassadeurs ?

Antoine Baume : Totalement. Notre storytelling s’est essentiellement basé sur les caractéristiques de l’environnement de l’île d’Islay : les herbes locales et l’état d’esprit sauvage de l’île et de ses habitants. Et c’est seulement dans un second temps, que nous avons voulu greffer au projet des talents capables d’incarner cet ADN. Avec Guillaume Sanchez, nous avons voulu faire sortir le spiritueux et le cocktail de la place d’apéritifs auxquels ils sont encore souvent cantonnés en France, pour les faire entrer à table. Grâce à Margot Lecarpentier, l’expérience de mixologie vient s’y ajouter, puisque son cocktail a été pensé pour accompagner le menu. Pour finir, Brice Portolano était l’œil idéal pour immortaliser cette aventure, lui qui travaille beaucoup sur la relation entre l’homme et la nature.

En plus d’être en adéquation avec les valeurs de The Botanist, les trois sont également de bons communicants. Ce fut essentiel dans notre choix puisque nous voulions intégrer le grand public à ce voyage du début à la fin. Il fallait réussir à embarquer des communautés dans de véritables moments de vie. Pendant toute l’opération, Guillaume, Brice et Margot ont partagé en temps réel leurs découvertes, leurs expérimentations et leurs inspirations.

 

JUPDLC : Avez-vous d’autres résultats confirmant le succès de cette campagne ?

Antoine Baume : Cette activation a su faire connaître The Botanist en créant une véritable intrigue autour de ce gin. Lors de leurs périples, Guillaume et Brice ont réussi à trouver d’eux-mêmes plus de 10 plantes sur l’île. Ensuite, pour le dîner, près de 40 journalistes et influenceurs étaient présents. Cet événement fut un franc succès puisque le reach social media (stories et posts) indique que nous avons pu atteindre près de 582 286 personnes. De son côté, le reach presse, qui correspond aux articles parus en amont et après le dîner, s’élève à 7 063 950. Enfin, près de 100 menus The Botanist ont été commandés par le grand public, ce qui prouve bien que cette activation a réussi à créer un vrai engouement du début à la fin.

 

Pour en savoir plus sur l’agence Raymonde, retrouvez sa page dédiée.

Page agence Raymonde

 

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