We Are Social et son département Cultural Insights dévoilent le nouveau rapport « Next Gen Influence 2024 ». Elle y identifie et analyse cinq tendances qui vont redéfinir une nouvelle ère de collaboration entre les marques et cette génération actuelle de créateurs de contenus.
L’évolution du marketing d’influence
Un simple coup d’œil aux contenus créés par les créateurs d’aujourd’hui révèle une culture en pleine mutation. Tout, du ton des sujets en passant par les normes de production, a changé au cours de la décennie depuis les prémisses de l’influence marketing.
Le contexte actuel laisse voir une croissance spectaculaire de l’industrie. D’ailleurs, We Are Social a rapporté une augmentation de 17 % des investissements influence marketing rien que l’année dernière.
Pour ne pas être dépassé par cette situation, retrouvez ci-dessous les cinq tendances révélées dans le rapport « Next Gen Influence 2024 ».
1. The Right to Reinvention
Les réseaux sociaux adorent les histoires de « parcours ». Alors que les créateurs oscillent entre leur image de marque construite à leurs débuts et leurs évolutions au cours du temps, les marques cherchent à suivre et à s’intégrer.
L’accent mis sur ces différents parcours a complexifié notre idée de l’authenticité. Aujourd’hui, avec les enfants influenceurs qui grandissent et les piliers qui vieillissent, les audiences sont désormais habituées à voir évoluer les personnalités qu’elles suivent.
Dans ce contexte, les créateurs planifient leur évolution pour attirer de nouveaux spectateurs, à l’image de Julie Vu, qui a raconté et mis en scène le « parcours » de sa transition.
Exemples de cas : en France, Clara Victoria a été accompagnée par Unique dans la création de sa boutique vintage à Paris, puis dans la rénovation de sa maison de famille dans le nord de la France. InoxTag, initialement créateur de contenu gaming, se lance le défi fou de gravir le Mont Everest. Accompagné et soutenu notamment par des marques comme Nike, Air’Up, The North Face, Sport 2000 et Fitness Park.
2. Relatable Realism
Le contenu inspirationnel (« la vie de rêve ») a inondé pendant longtemps nos flux social media. Mais aujourd’hui, avec le climat économique, politique, ou encore climatique, la plupart des gens aspirent à plus de stabilité. Les aspirations doivent changer de forme pour rester réalistes, à portée des différents publics.
Cela a engendré un contenu lifestyle moins axé sur le glamour et le luxe, mais plus sur le calme et la stabilité. Les contenus par exemple de la créatrice Paige Lorenz, une ancienne it-girl de Manhattan, partage désormais sa nouvelle vie en campagne dans le Connecticut).
Exemples de cas : National Trust a rebrandé la randonnée en tant qu’activité détente grâce à son partenariat avec @softgirlswhohike. En France, l’influenceuse lifestyle Audrey Lombard est devenue professeur de Yoga après sa découverte de la pratique et collabore avec des marques du secteur.
3. Influential Allies
Ces dernières années, de nombreux créateurs de contenus se sont engagés via des actes d’altruisme pour démontrer leurs bonnes intentions. Une tendance notamment incarnée par les actions caritatives bruyantes de Mr. Beast.
Mais attention, le public est de plus en plus sceptique face aux discours moralisateurs, si la philanthropie n’est utilisée qu’à des fins d’influence pour gagner en popularité.
Exemples de cas : Estée Lauder s’est associé à TikTok pour créer « The Catalysts ». C’est un programme d’incubation soutenu par la plateforme à destination des jeunes marques de beauté et créateurs de contenu beauté. De son côté, Nike a soutenu le créateur Dylan Mulvaney. Alors que l’influenceur trans a précédemment été laissé-pour-compte par des partenaires de marque lors de réactions anti-trans, Nike a répondu aux menaces anti-trans avec des messages encourageant les utilisateurs à être « bienveillants » et « inclusifs ».
4. Credible Creativity
Les marques aujourd’hui sont censées être à la fois moralement exemplaires et créativement inspirantes. Pour atteindre cet équilibre parfois délicat, elles peuvent s’appuyer sur des créateurs pour profiter d’approches créatives appréciées lorsqu’elles sont réalisées par des individus, mais moins convaincantes lorsqu’elles sont incarnées par les entreprises elles-mêmes (voire même pouvant créer l’indignation).
C’est pourquoi, un créateur comme Will Mahony est adoré pour ses controverses, tandis que Balenciaga a été critiqué pour sa campagne de nounours S&M.
Exemples de cas : Alors que les marques elles-mêmes peuvent être regardées de travers lorsqu’elles se moquent de sujets tels que l’addiction, les partenariats avec des créateurs ludiques et osés – comme le travail de Marc Jacobs avec @sylvaniandrama – permettent aux marques de prendre part à un humour irrévérencieux et « très internet ».
Événement
5. Extreme Influence
Pour se démarquer et divertir, les créateurs et les marques repoussent les limites à l’extrême. Les réseaux sociaux peuvent être envahis de bots et de contenus générés automatiquement. Ces derniers peuvent être optimisés pour attirer l’attention, mais ils sont dépourvus de valeurs créatives.
Le véritable défi pour les créateurs est de se démarquer dans cet espace encombré de « déchets » numériques. Ils s’appuient alors sur l’inhabituel, l’insolite et l’extrême, brisant les règles tacites de l’Internet pour créer un impact.
En effet, les créateurs recherchent l’exploit, des sensations fortes pour attirer l’attention… Le contenu à haute intensité de Max Webb démocratise le monde du sport extrême ! Tandis que DuoRuns vise à être la 1ère personne à courir de Cape Town à Londres pour mettre en lumière l’histoire de la migration humaine.
Exemples de cas : en termes d’audace, la marque de soins de la peau CeraVe a fait parler d’elle, avec sa campagne MichaelCeraVe. Inspirée par les recoins extrêmes des réseaux sociaux où se forment les théories conspirationnistes, la campagne a enrôlé 450 influenceurs pour semer une théorie selon laquelle l’acteur canadien Michael Cera – et non les dermatologues – était le fondateur secret de la marque. En France, Simon Puech, dans sa vidéo intitulée « J’ai fait vendre du poison à des influenceurs », a décidé d’enquêter sur les pratiques des influenceurs. Et ce, en les piégeant ! Il a mis en lumière le manque de rigueur et de vigilance quant aux demandes de partenariats. Notamment avec son produit fictif Biozin.
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