Des spots de voitures lancées à toute vitesse aux pubs alimentaires prônant la modération et l’équilibre : la publicité française a changé. Et pas par hasard. À travers une étude menée par Kantar Media pour le Fonds de dotation de l’ARPP, c’est toute une cartographie des représentations publicitaires qui a été analysée. Objectif : comprendre comment la régulation professionnelle a accompagné les grandes évolutions sociétales.
Présentée lors de la conférence de clôture du Printemps des Études 2025, cette étude s’impose déjà comme une référence, et elle n’est pas passée inaperçue. Primée au Grand Prix des Études by Syntec Conseil, cette étude explore deux décennies de publicité à la lumière des évolutions sociétales, des bonnes pratiques professionnelles, ainsi que des convergences et divergences à l’international.
Kantar Media x Fonds de dotation de l’ARPP : une étude récompensée au Grand Prix Études by Syntec Conseil
Le 25 septembre 2025, Kantar Media et le Fonds de dotation de l’ARPP ont reçu le Prix Argent ex-aequo dans la catégorie « Impact social, sociétal et environnemental » lors de la 1re édition du Grand Prix Études by Syntec Conseil, en partenariat avec Le Printemps des Études et MR News.
Ce prix salue une démarche originale qui combine l’expertise en études et analyses de Kantar Media et la mission de régulation et de responsabilité portée par l’ARPP. Il récompense l’étude « Les évolutions sociétales portées par la publicité et guidées par la régulation professionnelle », visant à analyser la capacité proactive de la publicité à intégrer les enjeux sociétaux et à influencer les représentations et comportements dans la société.
L’autorégulation au cœur du changement publicitaire
Dès l’ouverture de la conférence de clôture du Printemps des Études 2025, Stéphane Martin, Directeur général de l’ARPP, en a rappelé la mission fondatrice : réguler les messages diffusés au public via une autorégulation encadrée, portée par les annonceurs et les médias eux-mêmes. Ce système repose sur un socle : des recommandations juridiques, éthiques et créatives, co-construites avec les professionnels, revues régulièrement et appliquées par des juristes spécialisés.
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Une base de données hors norme au service de l’analyse
Kantar Media a mis à contribution sa base AdScope, qui collecte près de 100 000 créations publicitaires par an, regroupées en 31 secteurs, 950 thématiques, 80 0000 mots-clés, et présentant une profondeur d’archives remontant jusqu’en 1997. L’étude s’est concentrée sur un panel de quelques centaines de publicités soigneusement sélectionnées, sur la période 2003-2024 (avec des remontées possibles aux années 1990 pour certaines créations). Elle présente 5 grandes verticales :
- La transformation de la représentation des comportements et pratiques alimentaires
- L’évolution de la représentation des pratiques automobiles
- La progressive prise en compte des Objectifs de Développement Durable en publicité
- L’évolution de la représentation des personnes dans la publicité
- L’efficacité des mentions légales pour informer et sensibiliser les consommateurs
Avec en filigrane une question centrale : comment la régulation professionnelle (via les recommandations de l’ARPP) a-t-elle influencé les pratiques publicitaires ?
1. Alimentation : la fin du gaspillage banalisé
Les spots analysés montrent une réelle prise de conscience depuis 2004 :
- Avant : gaspillage décomplexé (comme l’illustre la campagne Danette mettant en scène Yannick Noah en 2001, ou encore le bien connu « Tu pousses le bouchon un peu trop loin Maurice » de ChocoSui’s), consommation devant les écrans, moqueries autour des régimes alimentaires.
- Aujourd’hui : conformité aux recommandations (petit déjeuner équilibré chez Nesquik), promotion de la consommation raisonnée, inclusion des régimes végans.
Résultat ? +95 % de taux de conformité, toutes plateformes et produits confondus. Une pédagogie par l’exemple, qui montre que la pub peut encourager de meilleurs comportements de santé.
À l’international : convergence sur les petits-déjeuners équilibrés (Italie, UK, notamment), mais divergences sur la consommation excessive ou devant les écrans. L’étude cite en exemple Oreo USA, Nutella Allemagne, Aldi Allemagne ou Fritolay USA.
2. Automobile : de l’excès de vitesse à la conduite responsable
Longtemps terrain de jeu des publicitaires, l’automobile a vu son imaginaire radicalement évoluer :
- Avant : glorification de la vitesse, dans la représentation réelle ou symbolique, infractions routières suggérées ou explicites, comportements agressifs.
- Aujourd’hui : bannissement des représentations de vitesse réelle, mise en avant de la sécurité active, valorisation d’un comportement bienveillant et collectif.
Une bascule nette : de l’individualisme motorisé à une vision plus sécuritaire et inclusive de la route.
À l’international, des pubs encore transgressives : on y voit encore des enfants au volant, des conducteurs dangereux ou des scènes de conduite ultra-rapide.
3. La progressive prise en compte du développement durable
Depuis les années 90, le développement durable s’est peu à peu imposé comme un pilier de la régulation :
- Avant : publicités automobiles dans des environnements naturels, glorification du jetable, usage abusif de termes comme « écologique » ou « neutre en carbone ».
- Aujourd’hui : prise de conscience sur l’urgence d’agir, meilleure proportionnalité entre discours et réalité, incitation à la location, prise en compte du cycle de vie des produits.
L’ARPP se positionne en acteur pédagogique contre les allégations trompeuses, avec des règles régulièrement actualisées.
À l’international : des efforts visibles, comme chez Coca-Cola (on peut citer la campagne « Recycle me » signée Ogilvy), ou encore Barilla (et sa collaboration avec Marie Kondo). Mais aussi des écarts, avec des logiques d’effet rebond par exemple (« ma voiture est plus propre, donc je consomme plus »).
4. Représentations : des stéréotypes à l’inclusion
La publicité a longtemps véhiculé des clichés sexistes, raciaux, religieux et culturels, avec une banalisation de relations toxiques et de comportements stigmatisants. L’étude montre une amélioration majeure :
- Avant : des représentations caricaturales, des corps normés, absence de diversité.
- Aujourd’hui : représentations plus justes et inclusives, attention portée à la santé mentale, à la diversité corporelle, à l’empowerment, au respect de soi et des autres.
Résultat ? Taux de conformité de 100 % dans les dernières années, signe d’une transformation profonde et d’un alignement sur les attentes de la société.
À l’international : d’excellents exemples de convergence, comme Dove UK, McDo Allemagne (soutien au sport paralympique), Banco do Brasil. L’étude cite en exemple la campagne de Persil UK et Arsenal en 2025, brisant les tabous des règles dans le sport. Quelques exceptions demeurent (stigmatisation du célibat, violence banalisée).
5. Mentions légales : quand la régulation devient illisible
Si la publicité a su évoluer dans le fond, la forme suscite quelques problématiques. Stéphane Martin alerte sur un paradoxe : les mentions légales sont devenues si longues qu’elles nuisent à la compréhension des messages. 74 % des Français trouvent les mentions trop longues, et 75 % ne les regardent pas attentivement, selon l’Institut National de la Consommation (2023).
Des obligations d’autant plus contraignantes dans les secteurs téléphoniques et financiers. Exemple marquant : lors de la conférence, un spot TV de 30 secondes a été présenté. Seules 12 secondes étaient attribuées à la création, le reste étant attribué aux mentions légales ! Une situation contre-productive pour la pédagogie et la créativité.
À l’international, des exemples d’innovations peuvent inspirer. Au Royaume-Uni, par exemple, Vodafone renvoie vers un site dédié plutôt que de surcharger les spots.
Publicité et société : quel rôle demain ?
En conclusion, cette étude illustre la capacité de la régulation à :
- Accompagner les marques dans leur transformation
- Créer un cadre éthique clair, partagé et évolutif
- Favoriser de nouveaux récits publicitaires plus justes, plus responsables et mieux perçus
Un moteur de changement, plus pédagogique que répressif, qui contribue à faire de la publicité un acteur à part entière des mutations sociales et culturelles.
Pour en savoir plus et télécharger le rapport, rendez-vous sur le site de l’ARPP !
