Pour rencontrer le succès et la notoriété, de nombreux acteurs du digital n’ont pas eu besoin de quitter le web. Cependant occasionnellement, ces pure players investissent le monde réel. Bien que cette démarche ne soit pas nouvelle – en 2012 déjà, AdopteUnMec avait eu l’idée de créer de vrais ateliers de rencontre – on peut tout de même observer une accélération du phénomène depuis quelques années.
Désignant à l’origine une entreprise qui exerce une activité exclusivement en ligne, le terme pure player est aujourd’hui devenu une véritable nébuleuse. Sous cette bannière s’entremêlent désormais de nombreux sous-genres comme les médias en ligne, les marketplaces, les sites e-commerces classiques, les DNVB (Digital Native Vertical Brand). Dans un sens, on pourrait même, selon certains critères, considérer les réseaux sociaux comme des pure players. Chacune de ces catégories ne passe pas du digital au réel pour les mêmes raisons. À travers les réseaux sociaux, les marketplaces et les DNVB, étudions les objectifs marketing recherchés qui poussent ces entreprises à passer de l’abstrait au physique.
Les réseaux sociaux, la nécessité d’évangéliser des pratiques
Depuis 2012, Google sillonne la France tous les ans à travers une tournée de villes avec un objectif précis. Former le plus grand nombre au numérique, qu’il soit particulier, professionnel, étudiant, senior… Depuis le géant de Mountain View multiplie ces initiatives locales (Nancy, Montpellier, Rennes, Saint-Étienne) afin d’éduquer ces différents publics à des thématiques digitales bien spécifiques comme l’e-commerce ou le référencement en ligne. Le dernier en date ? En septembre 2021, Google scelle un partenariat avec l’accélérateur de startups Héméra dans le but d’ouvrir un atelier numérique permanent à Bordeaux. Lors de l’inauguration du lieu le Directeur Général de Google France, Sébastien Missoffe, a même déclaré fièrement que depuis 2014 en Nouvelle-Aquitaine « près de 33 000 personnes ont déjà suivi ces formations, dont environ 12 000 personnes travaillant dans des TPE et PME et 8 000 demandeurs d’emploi. »
Sensibiliser les adultes à la protection des données, apprendre aux enfants à coder, former les plus âgés aux rudiments basiques de YouTube… L’événementiel sert ici plusieurs objectifs. Tout d’abord, il personnifie une entité plutôt abstraite auprès du public en proposant des moments ludiques d’apprentissage. Ensuite, Google évangélise également ses services afin que les particuliers continuent en nombre d’utiliser Gmail, Google Maps et consorts et que les étudiants et les entrepreneurs aient une appétence pour Google Ads et Analytics. Ici, le géant américain impacte le public en lui montrant la pertinence de ses outils autrement qu’à travers un écran ou via une publicité.
Même son de cloche du côté de TikTok qui a ouvert lors de l’été 2021 un pop-up store à Londres dans le centre commercial de Westfield. Baptisé « TikTok For You House« , en référence à la page « For you » de l’application, ce lieu proposait aux utilisateurs de rencontrer des influenceurs stars de la plateforme outre-Manche comme Ehiz Ufuah, le chef Poppy O’Toole ou encore le footballeur freestyle Jeremy Lynch. Sur place lors de sessions, ces TikTokeurs ont prodigué de précieux conseils au public afin de créer des vidéos susceptibles de devenir virales. Autre aspect, les utilisateurs pouvaient privatiser certaines pièces du lieu décorées pour l’occasion de manière inédite. Avec cet événement, le géant chinois auto-alimente son propre algorithme en aidant ses utilisateurs à créer des nouveaux challenges. TikTok évangélise les codes de sa plateforme en favorisant la créativité de ses ambassadeurs les plus fidèles.
Les marketplaces à la recherche d’une expérience de marque
Pendant tout le mois de juillet 2018, leboncoin a ouvert « La Villa Extraordinaire », un espace consacré à l’art niché au cœur de la butte Montmartre dans l’imposante bâtisse de la Cité internationale des arts. À mi-chemin entre le cabinet de curiosité et une galerie d’art, le public pouvait déambuler dans différentes pièces pour admirer de drôles de structures. Avec cet événement, le site de revente concrétise dans le réel son ADN, à savoir sublimer des objets du quotidien afin de les rendre plus utiles et plus beaux. En leur offrant une seconde vie à travers un parcours multisensoriel, leboncoin illustre sa philosophie IRL en mettant en scène le marché de la récupération et de la transformation d’objet. Pour le site français, ce lieu physique est un bon moyen de se rapprocher de sa clientèle à travers une expérience de marque inédite.
Autre salle, même ambiance, cette fois-ci du côté d’Amazon. Le géant américain a proposé en décembre 2021, le temps d’un week-end, de réinterpréter le concept de vidéoclub des années 90. Situé place de la Madeleine à Paris, ce lieu proposait des projections gratuites de films et séries, ainsi que des exclusivités prévues pour le début de l’année 2022, comme le biopic sur Lady Di, Spencer. Bien évidemment, l’ensemble des contenus diffusés sont issus du catalogue Prime Video. Le but de l’expérience est ici clair, acquérir de nouveaux clients. En effet, sur le marché du streaming, la conquête des non-abonnés est devenue la métrique la plus importante pour les plateformes de VOSD.
Si les marketplaces aiment investir le réel, elles ne le font pas toutes toujours de manière temporaire. La preuve avec Cdiscount qui ouvre à Paris en 2018 « La Nouvelle Cave », une boutique dédiée aux vins et aux spiritueux à Paris. Un lieu où les visiteurs scannent un QR-Code afin d’être accompagnés par sommelier digital qui les aide à choisir la bonne bouteille. Leader de la vente de vin en ligne, Cdiscount se positionne ainsi dans le réel comme un conseiller de vente et d’accompagnement afin d’augmenter ses achats en ligne. Toujours ouverte, cette boutique est d’ailleurs très appréciée des amateurs de vins comme le prouvent ses nombreux Google Avis dithyrambiques.
Les DNVB, la boutique pour briser un plafond de verre
Évolution naturelle des sites e-commerce classiques, les Digital-native vertical brands sont des jeunes entreprises qui privilégient une distribution exclusivement en ligne sur un segment de marché, généralement mono produit. Tediber pour les matelas, TipToe pour le mobilier contemporain ou encore Bergamotte pour les fleurs. La grande force de ces marques réside dans leur positionnement, choisir une verticale produit capable de toucher rapidement une base conséquente de clients. En privilégiant une stratégie d’acquisition basée sur les réseaux sociaux et le marketing d’influence, ces jeunes pousses ont généralement une croissance rapide.
Arrivées à un certain stade de développement, les DNVB font cependant face à un plafond de verre qui les oblige à investir le retail afin d’élargir leur clientèle. C’est le cas de Monsieur Tshirt qui compte actuellement quatre magasins permanents à Bordeaux, Rennes, Montpellier et Toulouse. En 2020, c’est la marque spécialisée dans les accessoires pour bébés Joone qui s’est essayée à la boutique éphémère en créant un lieu installé sous la pyramide du Louvre. Les autres exemples sont légion : Merci Handy, Jimmy Fairly, Jho, pour ne citer qu’eux. Pour une DNVB, la boutique physique présente de nombreux avantages. Gagner en visibilité, prolonger le storytelling, mieux connaître ses clients, les rassurer sur la qualité des produits…
Podcast
Quel que soit le type de pure player, l’expérience de la boutique, qu’elle soit temporaire ou permanente, est un levier aux intentions protéiformes. Avoir pignon sur rue est cependant un métier bien spécifique, qui nécessite des compétences particulières. S’inviter dans le monde réel, oui, mais il est nécessaire de le faire avec créativité afin de garder son aura de marque digitale moderne. Un avis partagé par Servanne Barre, Directrice des études du 1er cycle à l’école Sup de Pub. D’après cette experte en marketing, quel que soit le canal de distribution, c’est le lien de la marque avec le client qu’il faut avant tout préserver.
« Pour des acteurs récents sur le marché, le magasin éphémère a une vocation événementielle qui va faire rayonner la marque, et c’est aussi un excellent moyen d’activer tous les leviers des relations publiques. Pour les pures players installés, la boutique devient rapidement un atout, un complément incontournable, qui rend la marque tangible et offre une expérience sensorielle que le web ne peut pas apporter. Mais au fond, ce qui compte, c’est l’incarnation. Des foires de Champagne à Amazon Prime, en passant par le Bon Marché d’Aristide Boucicaut ou le premier magasin Leclerc de Landerneau, le client veut savoir ce qu’il achète, être sûr de la qualité, obtenir le bon produit au meilleur prix. Le jeu de l’offre et de la demande est immuable, et même si aujourd’hui la concurrence et le niveau d’information sont plutôt en faveur de l’acheteur, il reste que l’acte d’achat est toujours un jeu de séduction, peu importe le canal pourvu que l’on ait l’enchantement ! Convaincre le consommateur, c’est le séduire, que ce soit derrière un écran, dans un magasin ou demain dans le métavers… C’est toujours une histoire que l’on raconte ».
Pour en savoir plus sur l’école Sup de Pub, rendez-vous sur sa page école dédiée !
