Et si 3 + 4 = 1 ? L’annonce du rachat d’Interpublic Group (IPG), en début de semaine, par Omnicom Media Group, a fait du bruit. La fusion des deux groupes américains, respectivement 4e et 3 plus gros acteurs du marché, donnerait naissance à un nouveau numéro 1 incontesté. Au sein du secteur de la publicité, les avis divergent. Offensive stratégique ou mécanisme de défense face à un secteur en constante mutation ? Dans tous les cas, cette acquisition déjà historique bouleversera l’équilibre du marché publicitaire mondial.
Une fusion qui se veut stratégique
La transaction entre Omnicom et IPG s’estime à environ 14 milliards de dollars. À eux deux, les deux groupes cumuleront ensuite 20 milliards de dollars de revenus net : de quoi mettre WPP, leader britannique (15,1 milliards de dollars) et Publicis, leader français (13 milliards d’euros) à la traîne… à la seule condition que les autorités de la concurrence valident ce rachat.
Si certains voient dans cette fusion une certaine forme d’offensive, pour d’autres, elle n’est que le résultat de deux entreprises en déclin. Pour David Jones, PDG de The Brandtech Group « Ce n’est pas une surprise puisque cela était attendu, et cela fait du sens à la situation actuelle. Les deux groupes ont vu leur influence baisser face à Publicis et IPG subit un vrai déclin en termes de croissance organique. Leur fusion leur permettra de se réengager dans le secteur et de voir leurs chiffres évoluer rapidement, en positif. »
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« Omnicom a décidé de faire du shopping »
Publicis, dont l’expérience de fusion avec Omnicom il y a quelques années a été avortée, se targue, subtilement, de cette place que les deux géants vont dorénavant lui laisser. Dans une courte vidéo, Arthur Sadoun, président-directeur général de l’entreprise française explique, point par point, sa vision du futur de la publicité avec un tel géant à ses côtés.
« Omnicom a décidé de faire du shopping et d’acheter IPG. (…) Publicis est considéré comme une grande maison, entourée d’un voisinage malsain. Et bien, ce voisinage sera beaucoup plus agréable si nous ne sommes plus que 3 acteurs principaux. »
Il explique également que le travail de fusion détournera très certainement l’attention des deux leaders de ce qui fait pourtant le succès d’une agence de publicité : ses clients et la façon dont elle les accompagne. Ce que Publicis se réjouit donc de faire pour eux, si d’aventure certains se tourneraient vers eux.
Dans tous les cas, la fusion des deux groupes est sans nul doute un des plus grands chantiers du secteur publicitaire jusqu’à maintenant. Enfin, face à Google, Meta ou Amazon, Omnicom-IPG a intérêt à ce que cette fusion soit synonyme d’innovation. Autrement, WPP et Publicis auront la voie libre pour faire de cet immense changement, une très grande opportunité de succès.
