5 campagnes d’influence qui ont marqué l’année 2021
De très nombreux acteurs misent sur le marketing d’influence pour se démarquer mais aussi se faire entendre auprès d’un public de plus en plus connecté, exigeant, occupé mais surtout, saturé par les publicités intrusives. Si cette manière de faire ne date pas d’hier, ces campagnes créatives semblent pourtant prendre un nouveau virage. L’évolution des comportements en ligne et les attentes des publics ne sont pas étrangères à ce changement. En effet, on accorde désormais une plus grande importance à la transparence, la responsabilité ainsi qu’à l’authenticité des marques et de leurs porte-paroles. Il est aussi pertinent de mentionner les tendances de fond qui continuent d’influencer les créations de contenus aujourd’hui. L’engouement pour les micro-influenceurs, la force du format vidéo, l’omnipotence du live stream, l’ascension du social shopping… Pour mieux illustrer ces perspectives plurielles, nous vous proposons un « retour vers le futur » : une rétrospective du meilleur de l’année 2021 à travers un Top 5 des opérations d’influence de cette année.
Faites le plein d’inspiration avec cette sélection non exhaustive !
1. Cas de Célio sur LinkedIn
Lorsqu’une campagne d’influence est évoquée au détour d’une conversation, on associe rarement cette stratégie à LinkedIn. A tort. Sous-estimée, la plateforme possède elle aussi des créateurs de contenus très influents et variés. Favikon a d’ailleurs identifié 150 profils B2B en France, à suivre de près.
Célio est donc parti à la conquête de ce réseau social professionnel, en avril 2021, pour redynamiser son image de marque, auprès de son cœur de cible. A savoir, les hommes âgés de 25 à 40 ans. L’enseigne de prêt-à-porter a ainsi lancé sa campagne « Semi-présentable » avec l’agence Follow, dans laquelle, elle promeut une gamme de vêtement adaptée au télétravail et aux « semi-looks ». Plus de 200 leaders d’opinion (entrepreneurs, CEO, cadres supérieurs, jeunes actifs, etc.) ont reçu un « Celio visio kit ». Notons que 4 box, pour 4 styles différents, ont été envoyées. Chacune contenait un haut « présentable » ou « crédible » avec un bas totalement décontracté (caleçon, bermuda, tongs…). Bref, un combo dépareillé, qui n’a pas manqué de faire réagir la toile professionnelle.
« Chaque réseau social a son mode de fonctionnement, ses règles, son public. Il faut commencer par les comprendre et les identifier pour voir quel est le ou les réseaux les plus à même d’impacter votre cible privilégiée. Quand je dis impacter, cela signifie aussi que vous avez défini, dans votre stratégie, quel est l’objectif de votre campagne d’influence : gagner en notoriété, augmenter son trafic, rentrer en contact direct, etc. De la même manière que le message n’est pas le même en fonction de votre objectif, celui-ci ne sera pas délivré sous la même forme selon la plateforme choisie. Le réseau social le plus visité ou l’influenceur au plus grand nombre d’abonnés ne sont pas toujours les meilleurs des choix ! » explique Guillaume Devianne, Directeur Opérationnel Pédagogie & Développement National de l’ISEG. Il ajoute : « On conseille toujours à nos étudiants de prendre le temps de réfléchir aux objectifs afin de définir le bon message, à la bonne personne, au bon endroit et bien sûr avec des résultats seront mesurables. »
2. Cas de Michel et Augustin sur Instagram
Loin d’être un bloc monolithique, le monde du marketing d’influence accueille une variété de prescripteurs, telle une nébuleuse. En ce sens, le nombre d’abonnés n’est pas toujours à privilégier. Faire appel à des micro ou nano-influenceurs peut être autant, voire plus pertinent, selon ses objectifs. Ces profils plus authentiques et « intimes » ont d’ailleurs le vent en poupe et séduisent de plus en plus de marques, à l’image de Michel et Augustin.
La marque française de produits alimentaires a en effet signé une campagne innovante sur Instagram, avec Hivency, en mars 2021. L’objectif ? Promouvoir sa nouvelle gamme de pâtes à tartiner auprès des 23-40 ans. Loin de se contenter d’un simple placement de produit ou d’un unboxing traditionnel, Michel et Augustin a proposé une expérience amusante, autant pour les créateurs de contenus que leurs communautés. En effet, les micro et nano-influenceurs mobilisés ont reçu un colis fermé à l’aide d’un cadenas. Pour en venir à bout, ils ont dû résoudre quatre défis à l’aide de leurs followers. Cette activation a ainsi permis d’impliquer les internautes dans la campagne mais aussi de créer de l’attente autour des nouveaux produits. Inutile de préciser que la campagne s’est conclue sur un très beau score. 250 stories générées, 9 542 likes, 688 commentaires partagés et surtout 300 000 internautes touchés !
« Tous les annonceurs n’ont pas besoin de toucher une cible très large, encore moins géographiquement parlant. Et c’est là tout l’intérêt des influenceurs locaux, ancrés dans un territoire, une région. Ils ont une audience et un pouvoir d’influence plus fort pour s’adresser à vos voisins, à des profils correspondant à une situation géographique spécifique. C’est une tendance forte à suivre ; en effet le retour sur investissement est important et l’usage de ces « ambassadeurs » permet de capitaliser sur votre image territoriale à moindre coût », détaille Guillaume Devianne.
Podcast
3. Cas de Carte Noire sur TikTok
La musique est sans conteste, un levier de prédilection et d’engagement sur TikTok. Carte Noire l’a bien compris et a créé l’évènement sur cette plateforme à succès, pour le lancement de ses nouveaux cafés prêts-à-boire.
En juillet 2021, la marque de café fait en effet un carton avec son challenge #WakeUpChallenge, imaginé par l’agence The Brand Nation. Et pour cause ! Carte Noire s’est associée aux compositeurs de musique électronique French Fuse, qui ont composé un morceau inédit pour l’occasion. Les consommateurs ont donc été invités à se déhancher au rythme de la musique de ce célèbre duo, avec un filtre aux couleurs de l’activation. Pour maximiser la visibilité de ce challenge TikTok, la marque a mis les bouchées doubles. Elle s’est également associée à Camille la danseuse, Matistor et une dizaine de micro-influenceurs
Guillaume Devianne revient sur le succès du réseau social utilisé pour cette campagne : « TikTok a choisi des formats exclusivement vidéo en format vertical (le format natif des jeunes utilisateurs de téléphone), de quelques minutes seulement et déployé un système de recommandation basé sur une intelligence artificielle qui vise de manière très juste des contenus addictifs. C’est toute la force de ce réseau, la capacité à faire passer du temps dessus là où d’autres réseaux perdent leurs visiteurs très rapidement. La viralité des contenus est la seconde force mais attention cependant à la typologie de ces derniers, peu ou pas modérés, et l’âge moyen des utilisateurs bien difficile à définir tant ces derniers mentent sur leur âge lors de l’inscription. »
4. Cas de Winamax sur YouTube
Le format vidéo est le plus viral sur Internet. Les individus en raffolent et en réclament car celui-ci est plus ludique, engageant et divertissant. En quête de ce genre de contenu, beaucoup sollicitent YouTube et suivent assidûment leurs personnalités préférées. Face à ce constat, Winamax s’est tourné vers les Youtubeurs de renom McFly et Carlito (7 millions d’abonnés), pour promouvoir ses offres pendant l’Euro.
Ces derniers ont ainsi proposé une vidéo sponsorisée des plus insolites : un match de foot indoor avec d’autres influenceurs dont Pierre Croce et Natoo. Ce « rassemblement » de personnalités publiques a notamment permis d’engager plusieurs communautés et de faire grimper le nombre de vues (plus de 4 millions). Le principe de la vidéo ? Chaque joueur, habillé aux couleurs du site de poker et des paris sportifs, est équipé d’un casque d’immersion. qui lui montre le terrain… vu du dessus. À l’issue de ce match, un membre de l’équipe perdante a dû effectuer un gage vertigineux : laver les vitres d’un gratte-ciel.
« La vidéo sponsorisée peut être un achat d’espace sur une plateforme pour augmenter la visibilité de votre vidéo selon des mots-clés définis mais aussi une collaboration avec un influenceur », énonce Guillaume Devianne, Directeur Opérationnel Pédagogie & Développement National de l’ISEG. « Concernant la collaboration, il est important que le produit, le service, la marque mise en avant dans la vidéo corresponde bien à l’univers de l’influenceur, donc à son audience. L’image de l’influence doit servir la marque. Trop souvent, nous voyons des contenus sponsorisés qui servent les finances de l’influenceur mais sont en total décalage avec la cible de l’entreprise. Autre point important à souligner : le contenu. Le ton, la manière dont la marque va être mise en avant doit s’éloigner du format publicitaire pour se rapprocher le plus possible de l’univers habituel de l’influenceur. Objectif, faire oublier que cela reste une vidéo sponsorisée. »
5. Cas de Benefit Cosmetics sur Twitch
Fortement plébiscité depuis les confinements, Twitch a vu débarquer un grand nombre de créateurs dont les streamers beauté. L’engouement est tel que ces derniers ont même leur propre catégorie « Beauté et arts corporels », sur la plateforme. Notons que la marque Benefit Cosmetics est d’ailleurs l’une des premières à avoir « flairé » cette tendance.
Ce fabricant de cosmétique a donc lancé une campagne d’influence sur Twitch, intitulée « Game Face ». Une prise de parole d’envergure qui a permis de diffuser du contenu non-stop pendant une semaine. Et ce, grâce à l’implication d’une vingtaine de streameuses mondiales. Parmi elles, nous pouvons citer la streameuse française de Leagues of Legends Shynouh, ou encore l’américaine Sydeon. Au total, 5 000 heures de vidéo ont été visionnées par une moyenne de 3 000 viewers tout au long de la semaine. A travers cette activation, Benefit Cosmetics a atteint ses objectifs, à savoir, créer un lien de confiance avec son audience mais aussi s’imposer comme LA chaîne de référence mêlant jeux vidéo et produits de beauté sur Twitch.
« Toutes les marques doivent-elles être sur Twitch ? Non. Mais celles qui veulent toucher une audience plus jeune qui a fui les canaux de communications traditionnels, oui », argumente Guillaume Devianne. « Cependant, produire un contenu live, gérer les commentaires en direct, que ce soit sur Twitch ou sur d’autres plateformes qui déploient elles aussi ces nouvelles fonctionnalités ; demandent un temps de préparation important et une capacité à traiter de l’information en temps réel. Notons que la plateforme Twitch est un outil créatif qui permet de s’exprimer différemment que des médias sociaux « mainstream », mais pas sans risque si les codes et les attentes de la communauté ne sont pas respectés. Attention donc aux stéréotypes ! Il faut un vrai contenu dédié pour toucher cette cible plus jeune, réticente aux formats publicitaires traditionnels jugés intrusifs. »
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