Les organisations finissent souvent par ressembler aux systèmes dans lesquels elles opèrent. Formulée en 1967 par l’ingénieur Melvin Conway, cette idée repose sur un constat simple. La manière dont une organisation se structure se reflète dans ce qu’elle produit.

Longtemps cantonnée au champ informatique, cette loi trouve aujourd’hui un écho très concret dans le monde du marketing, de la communication et des agences médias. Dans leur cas, les environnements dans lesquels elles évoluent se sont peu à peu structurés autour des grandes plateformes technologiques comme Google, Meta, Amazon et consorts.

À force, une partie des outils, de la data et des moyens de diffusion s’y est déplacée. Les campagnes s’y conçoivent, les créations s’y adaptent, les stratégies s’y calibrent. Ce ne sont plus seulement les dispositifs qui ont changé, mais la manière même dont les agences travaillent, et avec elle la façon dont les marques pensent leur présence.

C’est dans ce contexte qu’après près de deux décennies d’existence, Orixa Media a décidé de devenir ORIXA. Plus qu’un simple changement de nom, ce rebranding vient acter une transformation déjà engagée, marquée par une structuration plus claire de ses expertises et le développement de technologies propriétaires.

Car au fond, ORIXA ne raconte pas seulement un changement d’identité. Le groupe raconte aussi une autre dynamique. Celle d’agences qui ne veulent plus seulement opérer dans les systèmes existants, mais commencer à en redéfinir les contours.

Un marché saturé, un besoin de lisibilité

Afin de passer une après-midi en immersion chez ORIXA, les équipes de J’ai un pote dans la com ont pris la direction du 10e arrondissement de Paris, entre la rue du Faubourg Saint-Denis et ses artères adjacentes.

En se baladant, et pour peu que l’on y prête attention, la concentration d’agences dans le quartier saute assez vite aux yeux. Digitales, créatives, média, social… les plaques s’enchaînent, parfois sur quelques mètres à peine.

Un constat que l’on partage, dès notre arrivée, avec Alban Besnier, Directeur Général Adjoint d’Orixa, notre hôte du jour, qui esquisse un sourire complice avant de nous répondre.

« Vous avez vu cette densité d’agences dans le coin ? C’est assez révélateur du moment que traverse le marché. Aujourd’hui, beaucoup d’acteurs sont à un tournant. Soit ils clarifient leur positionnement, soit ils se rapprochent, se rachètent, pour peser davantage. »

Le constat est posé. Ces dernières années, le marché s’est nettement tendu. Budgets plus contraints, concurrence accrue, multiplication des acteurs, montée en puissance de l’IA dans les processus de création. Dans ce contexte, émerger devient un exercice de plus en plus complexe.

Chez ORIXA, cette question de lisibilité s’est imposée progressivement. Fondée en 2007, l’agence a grandi dans un écosystème digital en recomposition permanente, où les outils, les usages et les points de contact n’ont cessé de se multiplier. En cette fin de mois de mars 2026, elle choisit de mettre en cohérence ce qu’elle est devenue, à travers l’officialisation de son changement de nom.

« Beaucoup d’acteurs proposent aujourd’hui des offres assez similaires. Dans ce contexte, il devient essentiel d’être lisible. On a longtemps fonctionné au bouche-à-oreille, mais aujourd’hui ça ne suffit plus. Il faut être capable d’expliquer clairement ce qu’on fait et ce qui nous différencie. »

Une manière d’élargir le cadre, sans renier l’existant. ORIXA n’a jamais été uniquement une agence média, même si cette activité en a longtemps constitué le cœur. L’enjeu aujourd’hui est plutôt de rendre plus lisible la diversité de ses expertises, entre conseil, data, technologie et création.

Sortir des silos pour reconnecter média, créa et data

Dans les faits, cette évolution ne se limite pas à un changement de nom. Elle se traduit surtout par une réorganisation du groupe, désormais structuré autour de plusieurs pôles d’expertises.

Mais ici, l’enjeu n’est pas tant de multiplier les entités que de les faire fonctionner ensemble. Derrière ORIXA, l’idée est moins celle d’une addition de compétences que celle d’un système, où chaque brique vient alimenter les autres.

Origine constitue le socle historique du groupe. On y retrouve les expertises en conseil, media planning et activation, du SEO et SEA jusqu’aux problématiques plus récentes de GEO. Une brique centrale, pensée pour piloter la visibilité dans des environnements de plus en plus fragmentés.

Double incarne la brique créative. Ici, la production des contenus publicitaires se fait en lien direct avec les contraintes de diffusion. Formats, déclinaisons, logiques d’itération… la création n’est plus pensée à part, mais intégrée dès le départ dans la problématique média.

Visiperf adresse les enjeux de marketing multilocal. Le pôle permet d’activer des campagnes à grande échelle pour des réseaux de points de vente, tout en conservant une cohérence globale.

Alto, enfin, accompagne les grandes causes dans leurs stratégies de communication et de mobilisation. Un positionnement historique, structuré au fil du temps comme une expertise à part entière.

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Ce repositionnement s’est aussi construit en interne. Nouveau logo, nouveau site, nouvelle plateforme de marque… l’ensemble a été imaginé et réalisé par les équipes du groupe. Un choix assumé, comme nous l’explique Alban Besnier.

« C’était important pour nous de le faire nous-mêmes, pour être alignés avec ce que nous sommes aujourd’hui. C’est aussi une manière d’assumer pleinement ce que les équipes ont construit ces dernières années. »

Aujourd’hui, ORIXA compte près de 70 collaborateurs répartis sur ces différentes expertises. Une organisation qui pourrait rapidement devenir complexe, et qui nous ramène presque naturellement à notre point de départ : comment structurer autant de savoir-faire sans tomber dans la rigidité ?

De passage dans l’open space, Geoffrey De Dona, directeur de la création, prend quelques minutes pour nous répondre.

« Ce rebranding devait justement permettre de clarifier tout ça. On évolue dans un monde complexe. L’enjeu n’est pas de le simplifier, mais de le clarifier. C’est aussi ce qu’on a voulu traduire dans cette nouvelle identité. La création ne peut plus être pensée isolément. Elle doit dialoguer avec les autres expertises, s’adapter aux usages comme aux contraintes. »

Construire ses propres outils pour gagner en indépendance technologique

Si les organisations finissent par ressembler aux systèmes dans lesquels elles évoluent, encore faut-il pouvoir en maîtriser les règles. Instagram, TikTok, Amazon, Google, Connected TV… Les agences opèrent désormais dans des environnements fermés, structurés par des plateformes qui imposent leurs formats et leurs métriques.

Chez ORIXA, ce constat s’est imposé progressivement, au fil des projets et des contraintes opérationnelles. Continuer à s’appuyer uniquement sur les outils du marché revient, mécaniquement, à en accepter les limites.

Une conviction que partage Anne Roullier, Head of Strategy chez ORIXA, qui passe nous saluer chaleureusement entre deux réunions, au détour de notre échange avec Alban Besnier.

« Aujourd’hui, la technologie joue un rôle central dans la conception des dispositifs stratégiques. Le marketing est devenu un sujet beaucoup plus analytique et technique qu’avant. Sans maîtriser les outils, on finit forcément par les subir. Nous, en définitive, on a fait un choix assez clair, et très aligné avec notre culture. Mettre les mains dans le cambouis et ne surtout pas rester en surface. On est un groupe technique, assez geek dans l’approche. »

Ce choix structure aujourd’hui une grande partie du modèle ORIXA. Plutôt que de dépendre exclusivement des solutions du marché, le groupe a engagé depuis plusieurs années un travail de fond autour de ses propres technologies. Un investissement conséquent, rarement visible, mais devenu central dans sa manière d’opérer.

« On a structuré un pôle R&D en interne depuis plusieurs années, avec des développeurs et des profils produits. On investit environ 400 000 euros par an sur ces sujets. Certaines technologies sont développées pour répondre à des problématiques clients, d’autres ont vocation à devenir de véritables produits. Ce qu’on construit aujourd’hui ne génère pas forcément de revenus immédiats, mais c’est stratégique pour la suite », explique Alban Besnier.

Dans les faits, cet écosystème repose sur plusieurs briques technologiques développées en interne, chacune pensée pour répondre à des problématiques très concrètes.

Par exemple, dans des secteurs fortement réglementés comme l’assurance, un outil comme Comply AI permet d’intégrer automatiquement les mentions légales dans les contenus en fonction du contexte. Sur des problématiques de réseaux, Visiperf permet de déployer des campagnes locales tout en gardant un pilotage centralisé, comme avec Mazda France pour générer du trafic en concession à grande échelle.

D’autres outils, comme Feedcast, optimisent les flux e-commerce à grande échelle, tandis que Genelead affine la qualification des leads en fonction des enjeux business des annonceurs.

Au-delà des cas d’usage, l’enjeu est plus large. Il s’agit, pour l’agence, de reprendre la main sur des mécanismes devenus opaques, dans un marché dominé par les “walled gardens” des grandes plateformes. Cette logique se retrouve aussi dans les dispositifs médias déployés par l’agence.

Sur le cas du Haut Commissariat des Réfugiés, ORIXA utilise la Connected TV non plus comme un simple levier de visibilité, mais comme un point d’entrée dans un parcours omnicanal piloté. L’exposition sur grand écran est directement reliée aux comportements digitaux, avec un suivi précis de l’impact sur les autres canaux.

Cette approche technologique innerve aussi la création, désormais pensée en lien direct avec les contraintes et les performances média. Le cas Klemo (Groupe Garance) illustre également bien cette approche. ORIXA a conçu un territoire de marque structuré autour de trois univers créatifs distincts, chacun pensé pour un profil d’investisseur spécifique. 

Les messages et les formats sont ainsi adaptés, puis ajustés en continu en fonction des performances observées. Résultat, une campagne qui installe la marque comme une solution d’investissement accessible, en phase avec les usages, et capable de générer de la performance « full-tunnel ».

Dans les deux cas, la mécanique reste la même. La technologie ne sert plus uniquement à exécuter, elle devient aussi un levier pour structurer l’ensemble du dispositif, de la création du message jusqu’à la mesure.

Du GEO à la Connected TV : prendre de l’avance sur les nouveaux terrains du marketing

Vous l’aurez compris, chez ORIXA, la technologie est loin d’être un sujet périphérique. Avec, en toile de fond, une conviction assez claire : en 2026, l’indépendance financière conditionne directement une forme de souveraineté technologique.

« C’est quoi exactement être indépendant en 2026 ? Pour nous, ce n’est pas juste un mot qu’on met dans une plaquette. C’est une réalité à double tranchant. D’un côté, elle demande d’avoir des bases financières solides, donc d’être toujours plus rigoureux. De l’autre, elle nous permet de faire des choix qui ne sont pas dictés par des logiques d’actionnaire purement budgétaires. Et surtout, d’avoir du flair, de ne pas simplement suivre le marché. »

Cette capacité à suivre son instinct se matérialise d’ailleurs dans l’une des dernières fiertés de l’agence, BrandScore AI. Un outil conçu pour analyser la manière dont une marque apparaît, ou non, dans les réponses générées par les modèles d’IA. Un sujet encore en jachère, mais déjà structurant. À mesure que les usages évoluent, la visibilité ne se joue plus uniquement sur une page de résultats, mais directement dans la formulation des réponses.

C’est précisément sur ce terrain qu’ORIXA a commencé à intervenir avec Sofinco, dès 2024. L’agence a travaillé à la fois sur la consolidation de ses positions historiques en référencement naturel et sur le développement de sa présence dans les environnements d’IA, avec une approche pilotée par la donnée et une stratégie de contenu pensée pour ces nouveaux usages.

Dans le prolongement, ce que l’on regroupe aujourd’hui sous le terme de GEO, pour Generative Engine Optimization, s’impose progressivement comme une extension naturelle du search. Un sujet encore largement commenté, mais que peu d’acteurs abordent avec un véritable investissement humain et financier.

« Le GEO est un bon exemple. Tout le monde en parle, mais peu d’acteurs investissent vraiment. C’est un sujet qui demande des moyens, parfois plusieurs centaines de milliers d’euros. Pour nous, ce n’est pas un effet de mode : c’est une évolution logique du search. Ça va devenir un standard. L’enjeu, c’est de ne pas être en retard, voire de prendre un peu d’avance quand c’est possible », conclut Alban.

Même dynamique sur des environnements plus installés, mais en pleine mutation, comme la Connected TV évoquée plus tôt. Avec Nolte Küchen, ORIXA accompagne le repositionnement d’une marque allemande historiquement discrète en France, en s’appuyant sur ce levier pour travailler à la fois la notoriété et l’activation.

Le groupe a ainsi conçu un dispositif qui articule création, data retail et formats interactifs, avec une ambition claire. Transformer l’exposition en intention, puis en visite en point de vente.

Finalement, ces nouveaux terrains racontent tous la même chose. À mesure que les environnements évoluent, le rôle d’une agence ne consiste plus seulement à exécuter, mais à retrouver une capacité d’action sur les règles du jeu.

Et c’est peut-être désormais là que tout se joue. À force de travailler ces environnements de l’intérieur, certaines agences finissent par ne plus seulement s’y conformer, mais par en déplacer, à leur échelle, les lignes. Une manière, au fond, comme le montre ORIXA, de prendre à revers la loi de Conway.