Dans un environnement de plus en plus compétitif, se démarquer représente désormais un défi majeur pour les entreprises. La plateforme de marque, véritable ADN de l’entreprise, joue un rôle crucial dans cette quête de différenciation. Mais comment optimiser cet outil stratégique pour maximiser son impact auprès de son audience, tout en restant fidèle à ses valeurs et son identité ?
Pour tenter de répondre à cette interrogation, J’ai un pote dans la com est allé à la rencontre de Thomas Saunders, Planneur Stratégique chez dps, l’agence d’impact relationnel. Bien placé pour en parler, Thomas nous partage les bons réflexes et les pièges à éviter pour faire de sa plateforme de marque un véritable tremplin relationnel.
JUPDLC : Quel est l’objectif stratégique d’une plateforme de marque et pourquoi est-elle essentielle ?
Thomas Saunders : La plateforme de marque sert à poser un socle solide pour guider toutes les prises de parole de la marque. C’est une bible qui trace un chemin pour la marque. Son rôle est de révéler ses forces (sa singularité, sa personnalité, sa vision…) et de les rendre omniprésentes dans sa communication.
JUPDLC : Peut-on considérer la plateforme de marque comme un garant des promesses faites au client ?
Thomas Saunders : Pas entièrement, car la plateforme de marque reste un document qui ne sert à rien s’il n’est pas exploité de manière rigoureuse et durable. Si l’équipe com’ s’en sert de la bonne manière, alors la PDM apporte une vraie puissance et une vraie cohérence aux prises de parole. Dans ce cas, la promesse s’exprime de manière claire et permanente.
« Les entreprises offrant une excellente relation client voient leur taux de fidélité augmenter de 50% et leurs ventes de 20%. »
JUPDLC : À l’ère de l’engagement et du développement de la relation client, en quoi est-il essentiel de placer l’expérience client au cœur de la plateforme de marque ?
Thomas Saunders : L’aspect relationnel est devenu un vrai vecteur de préférence de marque et les consommateurs exigent une considération poussée de leur profil et de leurs besoins. D’après une étude réalisée en 2023 par Salesforce, 80 % des clients affirment que l’expérience fournie par l’entreprise est aussi importante que ses produits et ses services.
Il semble donc assez logique de chercher à faire de la relation et de l’expérience des piliers de la marque. Et le meilleur moyen d’y parvenir, c’est de les intégrer dans sa plateforme de marque. C’est la clé pour renforcer ce lien devenu si important. Et en plus, ça sert directement le business : d’après Bain&Company (2023), les entreprises offrant une excellente relation client voient leur taux de fidélité augmenter de 50% et leurs ventes de 20%.
Aujourd’hui, les marques les plus solides sont celles qui placent le lien au cœur de leur approche. Sur le podium EY des marques préférées des Français en 2024, on retrouve Leroy Merlin et Decathlon, deux marques inclusives et fédératrices qui placent les citoyens au cœur de leur stratégie.
B2B Talks
JUPDLC : Quelles sont les meilleures pratiques pour intégrer l’expérience client dans la PDM, tout en respectant l’identité de la marque ? Avez-vous des exemples concrets ?
Thomas Saunders : Je vois trois manières d’intégrer du relationnel dans la plateforme de marque.
#1 Repartir de 0, en plaçant l’humain au cœur de la méthode et de l’écriture
Ici, l’idée est de placer la relation à la base de la réflexion et du processus d’écriture de la plateforme, en cherchant à comprendre le plus finement possible le client cible. Ça passe par une phase d’écoute et d’échange poussée avant même d’avoir débuté l’écriture de la PDM. Cela peut être des entretiens, tables rondes, ateliers de créativité, social listening…
Ensuite, il faut rédiger chaque item de la plateforme en se posant les bonnes questions. La marque considère-t-elle avec finesse les caractéristiques de la cible ? Répond-elle à un besoin clair et spécifique ? Propose-t-elle la construction d’un lien et d’une expérience uniques ?
C’est ce que nous avons fait avec Clinitex il y a quelques mois. Nous avons débuté le chantier PDM avec des interviews de représentants de chaque partie prenante (direction, managers, agents d’entretien, clients). Sur cette base, nous avons écrit une plateforme de marque qui place l’humain au cœur, bâtie autour de notions fortes telles que le “human plan”, l’épanouissement ou la confiance.
« Baser son travail sur des moments d’échange, des verbatims, c’est maximiser les chances de bâtir une plateforme de marque. Et in fine des messages justes et impactants. »
#2 Ajouter de nouveaux items orientés relation à une PDM existante
Si la plateforme de marque est bien établie au sein de l’organisation et qu’il n’est pas question d’y toucher, alors l’entreprise peut s’appuyer sur des briques complémentaires à l’existant. Par exemple, la carte d’empathie permet de construire une vision précise et profonde du client type autour d’items variés : son quotidien, ses aspirations, ses influences, ses besoins, ses problèmes…
Dans la même logique, les 12 archétypes de Jung permettent de personnifier la marque et de lui donner un caractère fort. Cela permet de qualifier le type de lien qu’elle va construire avec les consommateurs. L’archétype du héros basera la relation autour de notions comme l’accomplissement et l’audace. Le farceur cherchera l’humour et la connivence. Le sage bâtira des liens chargés de pragmatisme et de pédagogie. Enfin, la raison d’être peut aussi être un bon atout relationnel. C’est très tendance de rédiger sa raison d’être mais j’y vois un réel intérêt. Elle permet à la marque de dépasser le cadre mercantile, de révéler son utilité et de se placer sur un terrain sociétal, imprégné d’humanité.
Pour notre client Legrand, par exemple, le travail autour de l’archétype a été fondateur pour donner une nouvelle direction au discours de la marque. En passant de “sage“ à “créateur”, on a complètement redéfini le lien que la marque entretient avec ses différentes cibles.
#3 Ecrire une plateforme relationnelle, en complément de la PDM existante
S’il n’est pas question de toucher à la plateforme de marque, alors l’entreprise peut s’appuyer sur une plateforme relationnelle qui viendra la compléter. La plateforme relationnelle est bâtie autour de la promesse relationnelle et de la personnalité de la marque. Elle devient alors un outil indispensable pour penser la stratégie relationnelle : CRM, programme de fidélité, marketing direct, community management…
C’est l’approche que nous avons mise en place avec notre client Thermor. Ce dernier possède une plateforme de marque solide mais qui avait besoin de renforcer le lien auprès de ses clients B2B.
JUPDLC : Que conseilleriez-vous à une marque pour injecter du relationnel à sa PDM ?
Thomas Saunders : Ne pas trop forcer. Il faut faire ressurgir les aspects les plus “humains” de sa marque sans pour autant tomber dans la sur-promesse. Une marque très autocentrée qui déborde d’empathie et de bienveillance du jour au lendemain, ça paraît louche et opportuniste. La plateforme de marque doit rester un reflet réaliste de ce qu’est la marque. Même si on enjolive forcément certains aspects.
Dans la même logique, je conseille aux marques d’adopter une posture relationnelle dès la phase de réflexion et de construction. Si ce n’est pas fait, ça sonnera faux. Baser son travail sur des moments d’échange, des verbatims, c’est maximiser les chances de bâtir une plateforme de marque. Et in fine des messages justes et impactants.
JUPDLC : Quels sont les risques ou les limites liés à la transformation de sa PDM ?
Thomas Saunders : À mon sens, il y en a trois risques principaux :
- Une image de marque moins puissante et singulière, si l’ADN de la marque est trop dilué par l’intégration d’informations liées à la cible et à la relation
- Une plateforme de marque moins pérenne, si elle se nourrit d’une vision trop contextuelle, spécifique et court-termiste de la cible
- Une perte de clarté, si la plateforme de marque comporte trop de couches et devient trop lourde et complexe à faire exister dans la communication
Finalement, c’est encore une fois une question d’équilibre et d’authenticité.
JUPDLC : Comment peut-on évaluer l’impact de cette transformation sur la cohérence et l’authenticité du discours de la marque ?
Thomas Saunders : Je pense qu’après la transformation de sa plateforme de marque, il est toujours bon de mesurer l’impact auprès de la cible mais aussi en interne. En interne, en interrogeant l’équipe com’ sur sa vision de ce nouveau document. Est-il clair, inspirant, simple à s’approprier et à utiliser au quotidien ? En externe, en menant une étude de perception de la marque, visant à révéler si les changements apportés à la PDM sont ressentis par tous.
Enfin, je conseille de faire son autodiagnostic 12 mois après la mise en place de la nouvelle PDM. Les prises de parole récentes traduisent-elles une considération plus forte ? L’expérience proposée par ma marque est-elle plus forte, plus spécifique qu’avant ? Les messages contribuent-ils à renforcer le lien marque-consommateur ?
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