La Gen Z, constituée par les personnes nées entre 1997 et 2010, est désormais au cœur des stratégies des entreprises. En effet, cette génération pas comme les autres qui a toujours connu la vie connectée, ayant grandi avec internet et l’essor du digital, fait désormais ses premiers pas dans le monde du travail.
Pour les employeurs, il est donc prépondérant de comprendre les envies et besoins de cette nouvelle génération afin de s’y adapter et de la motiver en conséquence. L’objectif premier étant de comprendre sa relation au travail afin de la fidéliser. Pour y parvenir, l’analyse des habitudes et des modes de fonctionnement de la Gen Z est primordiale.
L’employeur doit par conséquent axer sa stratégie de communication marque employeur en fonction des particularités de cette génération, et ainsi créer une image de marque employeur qui saura l’attirer et correspondre à ses besoins. Dans ce contexte, comment construire une telle stratégie qui soit suffisamment percutante afin de séduire la Gen Z ?
Entretien avec Ophélie Sieffert, Responsable des Relations Entreprises chez PPA Business School et Olivier Camus, DRH de l’agence heaven.
JUPDLC : Qu’est-ce qui distingue la Gen Z des autres générations ? Quels sont ses habitudes, ses usages, ses aspirations ?
Olivier Camus : La Gen Z, cette génération née avec le digital, a grandi avec l’anxiété liée au dérèglement climatique et a connu la COVID et ses répercussions à un âge normalement réservé à l’insouciance et à la rébellion. Et, ce qui la distingue des autres générations, c’est le rythme.
Le rythme dans le mode de consommation : les contenus, par exemple, sont souvent beaucoup plus courts qu’auparavant. La musique, notamment sur TikTok, s’écoute désormais sur quelques secondes, et non plus sur 3 minutes, la durée classique d’un morceau. On anticipe, d’ailleurs, que pour s’adapter, les producteurs de musique vont probablement penser leurs créations différemment avec des boucles et des refrains beaucoup plus ramassés.
Pour le travail, c’est un peu pareil : le rythme a changé. La Gen Z ne veut plus travailler 12 heures par jour en venant 5 fois par semaine au même endroit. À ces évolutions des modes de consommation et de travail, il faut ajouter l’héritage de cette Gen Z en termes d’image du travail. Elle a eu des grands-parents qui ont souvent, et avec fierté, fait toute leur carrière dans la même entreprise, mais des parents pour qui le parcours pro a été beaucoup plus heurté (plan social, chômage…). En conséquence, il peut y avoir un sentiment d’échec, alors que le travail était auparavant considéré comme le lieu d’accomplissement de soi par excellence.
Événement
La Gen Z hérite de cette histoire et a développé une plus grande distance par rapport au travail, ce qui peut se traduire par une défiance envers le monde professionnel et donc potentiellement une envie de s’impliquer… Différemment.
JUPDLC : Comment formez-vous vos élèves tout en prévoyant leur entrée dans le monde du travail ? Qu’est-ce qui vous distingue des autres écoles ?
Ophélie Sieffert : Chez PPA Business School, nous formons nos étudiants avec une vision pédagogique et professionnelle. Nos cours sont dispensés par des intervenants, c’est-à-dire des professionnels. Nos étudiants étudient à travers des exemples concrets et des études de cas.
En parallèle, nos élèves sont accompagnés par un chargé des relations entreprises qui, au-delà de l’accompagner sur sa recherche d’alternance, lui enseigne les valeurs et codes professionnels afin qu’il soit préparé au mieux au monde du travail. Une fois diplômés, nos étudiants justifient d’une longue expérience grâce à nos cursus qui sont tous en alternance, ce qui leur permet une entrée dans le monde du travail optimal.
JUPDLC : Selon vous, vis-à-vis des générations précédentes, qu’attendent les jeunes générations d’un employeur aujourd’hui ?
Olivier Camus : Je pense que les jeunes générations attendent que leur entreprise leur offre un cadre de travail qui favorise le bien-être et l’équilibre entre vie professionnelle et personnelle. En lien avec ces attentes, nous avons instauré la semaine de nomadisme. Ainsi, chez heaven, pendant l’été, il est possible de travailler à distance pendant une semaine. Cela peut permettre de rester sur son lieu de vacances une semaine de plus tout en télétravaillant.
Les nouvelles générations attendent aussi que leur entreprise soit responsable, qu’elle ait des valeurs qui ne soient pas feintes et qu’elle soit inclusive. Il faut également qu’elle soit en phase avec les changements de la société voire qu’elle pallie parfois les retards et les insuffisances du dispositif législatif. Par exemple, les congés menstruels que nous avons mis en place en Juillet dernier répondent à ces préoccupations. Ce dispositif existe dans la loi dans certains pays comme en Espagne, mais pas encore en France. Il permet à une personne menstruée qui a besoin de repos de prendre un jour off sans certificat médical et en toute confidentialité vis-à-vis de son manager.
JUPDLC : Quelles sont les différences majeures entre l’organisation du travail d’hier et d’aujourd’hui ? Quelles sont les attentes d’un employeur vis-à-vis d’un jeune diplômé ?
Ophélie Sieffert : L’organisation des entreprises aujourd’hui demande des profils pluridisciplinaires, avec de multiples qualités et compétences, et non plus simplement un diplôme.
Les employeurs cherchent à dynamiser leurs équipes. Ils souhaitent recruter de jeunes diplômés qui ont déjà de l’expérience afin qu’ils soient autonomes, ce qui devient possible grâce aux cursus en alternance. Elles recherchent également une personnalité, des qualités telles que le dépassement de soi, le goût du challenge, la créativité, la rigueur et un bon état d’esprit.
JUPDLC : À l’inverse, et vis-à-vis des générations précédentes, qu’attendent les jeunes générations de leur employeur ?
Ophélie Sieffert : À l’inverse des anciennes générations qui recherchaient un emploi stable, sur la durée et dans une grande entreprise, les jeunes diplômés recherchent aujourd’hui des offres attractives. Leurs principaux critères de recherche vont être le salaire et les avantages (télétravail, CE, congés complémentaires, primes…) car leur but n’est pas de moins travailler mais de mieux allier vie professionnelle et personnelle. Par ailleurs, les jeunes générations attendent de l’humain, c’est-à-dire de la bienveillance et de la reconnaissance.
JUPDLC : Qu’est-ce que la marque employeur ? Quel est le lien entre marque employeur et ressources humaines ?
Ophélie Sieffert : La marque employeur est l’image d’une entreprise, c’est ce qu’elle renvoie auprès des employés mais aussi des candidats potentiels. Elle permet de fidéliser son capital humain mais aussi d’attirer de nouvelles candidatures.
Les ressources humaines sont là pour gérer les salariés qui sont les premiers percepteurs de la marque, et de s’occuper de toutes les questions liées à l’image de marque. Les RH sont là pour recruter et fidéliser et doivent donc fédérer cette marque employeur qui permet notamment de mettre en avant les valeurs de l’entreprise. En effet, il s’agit d’un véritable outil marketing pour les RH, car elle permet de définir l’identité de l’employeur, ses valeurs et engagements, mais également ses avantages.
Le rôle de la marque employeur est de pouvoir augmenter le capital humain, soit par la fidélisation des salariés soit par l’embauche de nouveaux talents. Elle permet de diffuser l’image de l’entreprise de manière positive.
JUPDLC : Le Web3 transforme les usages numériques, mais également les attentes de la Gen Z. En effet, les jeunes générations ont de plus en plus recours à internet pour rechercher des offres d’emploi, postuler et en apprendre davantage sur un employeur en consultant son site. Par ce biais, comment convaincre les jeunes générations avec sa marque employeur ?
Olivier Camus : C’est un travail au quotidien qui consiste à faire attention à tout ce que nous faisons en commençant par nos salariés, les premiers vecteurs de notre marque employeur.
Nous soignons notre présence sur les réseaux sociaux en répondant à toutes les personnes qui nous montrent un intérêt. Nous faisons attention à ce que l’expérience heaven en tant que candidat soit la plus unique, premium et agréable possible. Un candidat à qui on ne répond pas ou qui entre dans un processus de recrutement et qui n’a plus de nouvelles, c’est potentiellement très dommageable pour la marque employeur. Je ne sais pas si nous sommes irréprochables, mais nous mettons tout en œuvre pour l’être.
JUPDLC : Pour une marque, est-il possible de communiquer de la même manière auprès de ses candidats et de ses employés ? S’il y a des différences, quelles sont-elles ?
Olivier Camus : Nous sommes convaincus du miroir nécessaire qui doit exister entre la communication externe et la communication interne. Une marque qui créerait de la dissonance entre sa com candidats et employés serait forcément prise à défaut à un moment ou à un autre !
JUPDLC : Afin de développer sa marque employeur pour attirer la génération Z, y a-t-il des canaux à privilégier ?
Olivier Camus : TikTok n’attire pas que les jeunes, mais ils y sont massivement présents. C’est une plateforme incontournable pour toucher la Gen Z.
L’agence heaven détient un compte TikTok sur lequel nous faisons, entre autres, des appels à candidatures notamment pour nos campagnes de recrutement des alternants. Nous y avons communiqué également sur les congés menstruels. Cette information a eu un vrai écho sur cette plateforme ! De même, je citerais également Instagram qui permet de valoriser la dimension créative de l’agence.
JUPDLC : Pourquoi est-il nécessaire, pour une entreprise, de miser sur l’humain ? Qu’a-t-elle à perdre si elle n’y accorde pas assez d’attention ?
Ophélie Sieffert : Il est important de miser sur l’humain car la stratégie RH est une stratégie clé pour une entreprise. En effet, ce sont les femmes et les hommes d’une structure qui permettent à l’entreprise de s’accroître d’année en année.
Attirer et fidéliser les meilleurs professionnels lui permettra d’avoir avec elle les meilleures compétences, savoir-être et connaissances, et ce pour être leader sur son marché. Si l’on n’accorde pas d’importance aux stratégies RH, l’entreprise risque de connaître un turn-over important, des difficultés de recrutement et, de facto, de baisser son capital humain.
JUPDLC : Est-il possible d’attirer une cible hétérogène par le biais de sa marque employeur ? Dans ce cas précis, quelles stratégies peuvent être mises en place ?
Olivier Camus : Nous diversifions autant que possible nos points de contact avec notamment une présence sur des job boards généralistes, les plateformes plus spécialisées, ou encore sur les réseaux sociaux.
Une fois le lien avec ces publics établis, il est important que notre discours reflète nos valeurs et notre volonté d’intégrer des profils divers. Ainsi, chez heaven, nous avons décidé de supprimer toute notion de parcours académique dans nos annonces.
En effet, les écoles reproduisent bien souvent les élites et certaines entreprises ne recrutent que dans certaines filières. Suivre ce chemin, c’est certainement le moyen le plus efficace d’être dans une linéarité sociale, ethnique et culturelle. Notre force réside dans la diversité des talents qui nous rejoignent. Trois critères nous préoccupent : la personnalité, l’expérience et le potentiel de ceux que nous rencontrons.
JUPDLC : Jusqu’à présent, quelles sont les stratégies marques employeurs qui vous ont le plus marqué ? Pourquoi ?
Olivier Camus : Les stratégies marques employeurs qui m’interpellent sont celles qui font la part belle à la transparence et à la liberté, et donc à la responsabilité des salariés. Netflix est un exemple intéressant puisqu’il allie les deux.
Par exemple, le principe des congés illimités est assez connu. C’est une formule gagnante pour Netflix, car on s’aperçoit que c’est la sensation de liberté qui entre en jeu. Les collaborateurs, avec ce système, se montrent responsables et ne prennent pas beaucoup plus de congés que la moyenne.
La transparence, avec l’incitation de Netflix à connaître les propositions de salaires des concurrents de façon à s’aligner, sous réserve qu’elles soient avérées, est intéressante, car cela disqualifie les velléités d’aller voir ailleurs pour des raisons salariales. Les frais professionnels qui ne sont soumis à aucune règle particulière, cela peut paraître étonnant, mais l’absence de process et la réduction du temps de traitement des notes de frais ferait indubitablement faire des économies à l’entreprise.
JUPDLC : Avez-vous des exemples de campagnes de recrutement créatives, qui sortent de l’ordinaire ?
Olivier Camus : J’ai trouvé la campagne de recrutement de la SNCF sur TikTok intéressante et créative. L’acteur du rail n’a pas forcément l’image la plus moderne du marché, et les métiers mis en avant ne sont pas forcément les plus glamours ! Malgré tout, la campagne a été efficace et l’implication des différents influenceurs était pertinente.
JUPDLC : Pour une marque, quelles sont les stratégies pouvant être mises en place en cas de mauvaise réputation en interne et/ou en externe, ou de dégradation progressive de son image de marque ?
Olivier Camus : Il est compliqué de donner des règles générales, car chaque cas de figure est spécifique. Je dirais néanmoins qu’à mon sens, les outils indispensables pour pallier un défaut d’image de marque employeur sont la transparence, le rappel des valeurs de l’entreprise et une prise de décision claire et juste si cela est nécessaire.
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