Les marques se réinventent au fil des habitudes des consommateurs et de leurs clients. Au sein d’un marché ultra-concurrentiel et en perpétuel mouvement, elles se doivent d’être innovantes et créatives. Avec l’arrivée de nouvelles générations telles que la Gen Z et les Millenials, il est indispensable de repenser ses stratégies.
En effet, ces générations qui recherchent l’efficacité et la praticité sont de plus en plus portées vers des méthodes d’achat comme l’e commerce ou le m commerce, qui leur assurent une efficacité sans précédent. À l’ère d’Internet, des réseaux sociaux et plus largement du digital, celles-ci recherchent activement des expériences nouvelles, surprenantes et qui émerveillent. En ce sens, elles sont très différentes des anciennes générations. Partant de ce constat, comment les marques parviennent-elles à s’adapter à cette nouvelle cible ? Quels changements stratégiques sont opérés ?
Pour y répondre, nous avons rencontré Xavier Beaugy, Vice-Président Acquisition chez American Express en France dans le cadre de l’opération « Amex Golden Tickets ». L’événement – qui a eu lieu le samedi 15 avril 2023 à la Salle Pleyel – a permis à la marque de récompenser certains de ses clients, en assistant à une soirée exceptionnelle et à un concert privé du groupe de rock Franz Ferdinand avec, en première partie, KO KO MO.
Entretien avec Xavier Beaugy, Vice-Président Acquisition chez American Express en France
JUPDLC : Pour commencer, pourquoi avez-vous organisé cet évènement ?
Xavier Beaugy : Cet événement a été créé afin de remercier nos clients qui ont réalisé un parrainage au cours des derniers mois. Beaucoup ont en effet recommandé la carte American Express à un de leurs proches, qu’il s’agisse d’un membre de leur famille ou encore un ami qui partage le même style de vie. On a donc décidé de leur dédier une soirée. Au total, 2000 de ces “ambassadeurs” étaient présents.
JUPDLC : Quels sont les avantages de ce type d’évènements pour une cible comme les Millenials ou la Gen Z ?
Xavier Beaugy : Tout d’abord, ce sont des événements que l’on construit nous-mêmes, en collaboration avec l’agence Spotlite. Nous choisissons par conséquent des artistes qui vont intéresser la population que l’on cible. Nous avons un programme tout au long de l’année, que l’on va ponctuer avec différents concerts, aux styles musicaux divers. Par exemple, dans le passé, nous avons collaboré avec des artistes tels que Benjamin Biolay, Mika, ou encore Bon Entendeur, MYD, Yuksek et Breakbot.
L’objectif est de récompenser nos clients pour avoir parrainé de nouveaux clients, et aujourd’hui, nous leur proposons d’assister à un concert privé du groupe Franz Ferdinand. En effet, la génération Z et les Millenials sont très friands à la fois du parcours de recommandation qui est simple et digital, mais aussi de la récompense qui leur est offerte, c’est-à-dire la possibilité de participer à un événement exclusif qui a été imaginé pour eux.
JUPDLC : Depuis combien d’années organisez-vous des concerts ?
Xavier Beaugy : Nous ne produisons pas que des concerts ! Les concerts ne sont qu’une certaine forme de reconnaissance, au sein d’une offre événementielle beaucoup plus diversifiée. Pour vous citer un exemple, nous avons auparavant réalisé des événements en partenariat avec le Cirque du Soleil, et divers autres autour du fooding. Nous avons notamment imaginé une expérience unique proposée à nos clients Platinum ayant effectué une recommandation.
Cette offre, intitulée « Un chef pour vous », développée avec notre partenaire Cookoon, leur permettait de privatiser un lieu exceptionnel, comme un appartement avec vue sur la Tour Eiffel. Ils pouvaient s’y rendre à deux, et le repas ainsi que le service étaient assurés par un chef étoilé. Cette opération a énormément fonctionné car nous sortions de la période de Covid et les gens avaient envie d’aller au restaurant. En revanche, il y avait aussi cette appréhension de rencontrer du monde, donc nous avons souhaité conserver ce côté intimiste.
En résumé, nous créons des programmes qui vont alterner les différents types de récompenses pour que tous nos clients s’y retrouvent en fonction de leurs affinités.
JUPDLC : L’ancienne société matérielle fait place à une société du service, et de plus en plus de jeunes en sont friands. Quelles stratégies sont mises en place par American Express pour proposer toujours plus de services innovants ?
Xavier Beaugy : C’est une stratégie globale de cibler la génération la Gen Z et les Millenials car plus de 60% de nos nouveaux clients internationaux en 2022 sont issus de cette génération. Notre stratégie est donc basée sur deux axes : tout d’abord, proposer des produits qui s’ancrent dans une réalité du quotidien. Il s’agit d’une carte de paiement avec des services, donc avoir des bénéfices comme l’abonnement annuel Amazon Prime offert sur les cartes Gold et Platinum, c’est quelque chose de très apprécié chez les Millenials et la Gen Z, parce qu’il y a ce côté « bon plan ».
D’un autre côté, il y a l’expérience, qui ne joue plus sur l’aspect matériel, mais vraiment sur le vécu et le ressenti. Cette stratégie est construite autour de quatre piliers : le luxe, la gastronomie, le voyage et la culture. Nous allons donc articuler nos bénéfices produits autour de cette structure afin de proposer et de créer une expérience unique, exceptionnelle.
Par conséquent, selon les aspirations de nos clients, nous pourrons soit créer, soit sponsoriser des évènements. Cette semaine, nous avons par exemple sponsorisé avec notre partenaire Air France KLM l’exposition « Ramsès et l’Or des Pharaons », à la Villette. Pour nos clients, nous avons ainsi privatisé l’exposition deux soirs de suite, et ils ont pu profiter d’une visite privée avec un conférencier ainsi que d’un cocktail dînatoire offert. C’est ainsi que l’on va créer une expérience plus mémorable qu’à l’accoutumée, et donc exceptionnelle, en misant sur la découverte.
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JUPDLC : Dans vos évènements, quelle est la place de la culture ?
Xavier Beaugy : L’expérience culturelle est l’un des piliers de notre stratégie. Pour vous citer un exemple, ce soir nous avons installé la « Amex Street » dans laquelle se trouve une fresque intitulée « Empower Your Voices », en référence aux recommandations de nos clients. Elle a été réalisée par deux artistes, Tito et Mulk, qui ont représenté des interprètes tels que Mika ou Jean-Louis Aubert, qui ont participé à nos derniers concerts de parrainage. Si nous avons choisi ces artistes, c’est tout d’abord parce qu’ils partagent une certaine affinité avec notre marque sur des valeurs telles que l’inclusion, la diversité, ou encore l’humain avant tout. Mais aussi parce que les fans de Franz Ferdinand ne les connaissent pas forcément, ce qui permet une belle découverte !
De même, nous avons réalisé, l’année dernière, un événement électro avec Bon Entendeur, MYD, Breakbot et Yuksek, et nous souhaitions le positionner d’une manière décalée, hors du commun. Notre choix s’est donc porté sur le Palais Brongniart situé Place de la Bourse. L’audience qui se trouvait là-bas ce soir-là n’est pas tout à fait la même que celle qu’on voit habituellement dans les colloques très B2B ! C’était un bon moyen de faire découvrir des lieux que les fans de Bon Entendeur n’auraient pas spontanément visités, comme le Palais Brongniart.
JUPDLC : Comment intégrez-vous le volet RSE (prise en compte de l’environnement, inclusivité, insertion…) au cœur de vos propositions de services ?
Xavier Beaugy : Notre stratégie RSE intègre plusieurs piliers. Par exemple, aux États-Unis, le premier réseau de femmes chez American Express remonte aux années 1990. À cette époque déjà, les questions de l’empowerment des femmes, de la diversité, ou encore de l’inclusion étaient déjà très ancrées, et elles le sont toujours. Nous cherchons à constituer une équipe inclusive car nous sommes convaincus qu’il s’agit d’une richesse pour notre organisation avec un impact réel sur notre performance.
Pour ce qui est de la dimension environnementale, des engagements importants ont été pris en 2021, notamment l’objectif d’atteindre zéro émission nette d’ici 2035 au niveau global, soit 15 ans avant l’échéance des accords de Paris en 2050. Pour y parvenir, nous engageons des actions pour réduire nos propres émissions carbone et celles de nos fournisseurs.
Amex est une entreprise engagée et se doit de l’être. D’autant plus que ce sont nos clients qui font le choix de nous suivre ! Nous devons être en adéquation avec leurs attentes, leurs comportements et leurs aspirations, tout en excellant sur les services proposés.
Enfin, je pense que l’humain doit être au centre de nos priorités. On s’aperçoit que les jeunes générations s’intéressent au digital. Je pense qu’il ne faut pas faire QUE du digital. Nous développons des outils, des fonctionnalités qui vont répondre à leurs attentes et à leurs préférences, comme avec notre application mobile qui a été élue l’application préférée des 25-44 ans parmi les établissements financiers et bancaires en 2021 par App Annie, car elle est simple d’utilisation. En revanche, il est prépondérant de l’associer avec un service clientèle internalisé, et basé en France, parce que le digital ne peut pas répondre à tout.
JUPDLC : Ces derniers temps, les IA sont en plein boom. Est-ce qu’à l’avenir, vous pensez les intégrer dans vos stratégies ?
Xavier Beaugy : Nous sommes une entreprise ancrée dans la modernité et nous regardons les évolutions technologiques. En tant qu’entreprise de services financiers, l’IA peut représenter un bénéfice si elle est utilisée pour renforcer le service que nous proposons à nos clients ou encore la personnalisation à laquelle nos clients sont attachés. Par exemple, nous développons actuellement un outil qui va permettre de reconnaître la voix de nos clients lorsqu’ils nous appellent. Ainsi, leur expérience sera encore plus fluide et personnalisée.
