Le secteur du marketing évolue de jour en jour, au gré des avancées technologiques et des innovations de la concurrence. Dans ce paysage, le marketing expérientiel est désormais un point d’orgue pour tout annonceur souhaitant mener une campagne efficace et efficiente. L’un de ses objectifs ? Créer un véritable lien émotionnel avec les consommateurs, afin de leur faire vivre une expérience unique et mémorable, conçue sur-mesure.
Au sein même de ce secteur se trouve la brand experience, ou expérience de marque. Plus que de simples produits, il s’agit de communiquer sur la raison d’être et les valeurs d’une marque afin de les véhiculer au plus grand nombre. Dans ce contexte, quels sont les atouts du marketing expérientiel ? Quelles sont ses spécificités par rapport au marketing global ? Quelle est la place de la brand experience dans la stratégie des marques ? Pour répondre à toutes ces questions, nous avons rencontré Benoît Malphettes, cofondateur de l’agence Frénésie.
JUPDLC : Pouvez-vous nous présenter l’agence Frénésie ? Quelles sont vos expertises, vos clients ? Comment faites-vous la différence ?
Benoît Malphettes : Tout d’abord, notre nom Frénésie est un clin d’œil à notre état d’esprit et à notre enthousiasme, sans cesse renouvelé dans la pratique de nos métiers. On se définit comme une agence créative, c’est-à-dire une agence conseil qui crée des stratégies publicitaires avec des axes et des idées créatives. Et on développe la conception des assets et la production des activations. On a été élus agence d’activation marketing de l’année 2022 et agence de brand experience de l’année 2023, distinctions qui rayonnent sur nos talents et nos clients dont on est fiers.
On pense que les marques doivent créer des échanges exaltants pour vivre. Qu’elles ont besoin de faire vibrer leurs communautés et d’en toucher de nouvelles. Chez nous sont rassemblés les talents qui font éclore ces interactions, pour des clients audacieux et des marques aventureuses. Notre team est guidée par trois valeurs essentielles : la curiosité, frénésie d’une perpétuelle quête de nouveauté ; la folie, frénésie de faire émerger des idées marquantes ; l’émotion, frénésie de partager des histoires vibrantes et contagieuses.
On s’exprime sur différents axes comme l’expérientiel immersif, la publicité ou le brand content, pour imaginer des messages saisissants et des évènements fédérateurs. Pour un portefeuille client très large, avec des annonceurs dans les spiritueux, dans le secteur des banques assurances, des licornes de la tech mais aussi des marques de prêt-à-porter ou encore de retail. On n’est pas du tout une agence de niche, ça nous stimule beaucoup de nous pencher sur tous les sujets, dans tous les domaines.
JUPDLC : Pouvez-vous nous expliquer en quoi consiste le marketing expérientiel et quelles sont ses spécificités par rapport aux autres formes de marketing ?
Benoît Malphettes : Le marketing expérientiel va surtout s’intéresser au lien affectif qui existe entre une marque et ses audiences, pour le faire vivre et le renforcer. Il s’agit d’élaborer des stratégies pour que les marques prennent vie dans l’esprit du public et restent jusque dans son inconscient. Et pour ça je ne connais rien de mieux que l’expérience, de faire vivre aux publics des moments à haute teneur en émotion et en découverte. Avec des prises de parole participatives, limpides et différenciantes qui amènent les gens à vivre des moments uniques par le biais des marques.
Tous les grands acteurs de différents secteurs y ont recours et c’est pour moi un volet indispensable dans la stratégie marketing et la communication globale. Pas nécessairement pour des conversions directes mais aussi pour appuyer des messages porteurs de sens qui influencent les parcours d’achat et de fidélisation, à la différence d’un marketing plus direct. Chez Frénésie nous voulons faire naître, et renaître, avec nos annonceurs, l’effervescence merveilleuse qui sert leurs objectifs et leurs valeurs.
B2B Talks
JUPDLC : Pouvez-vous nous définir ce qu’est la brand expérience ? Comment se distingue-t-elle de l’expérience client ?
Benoît Malphettes : Pour développer un peu plus, je dirais que l’expérience de marque peut venir en renfort d’une expérience client. En travel retail par exemple, où tout va très vite, on peut ajouter un peu d’expérience à la proposition d’un parcours d’achat. Avec une animation digitale ou physique qui aide à la conversion. Qui ajoute du storytelling et favorise l’acte de vente. Mais l’expérience de marque n’est pas toujours aussi mercantile, elle a d’abord pour but de recruter puis elle peut venir en soutien pour fidéliser, mais elle s’attache surtout au relationnel. Selon moi, l’expérience client est plus relative à un parcours d’achat alors que l’expérience de marque travaille sur la perception des audiences, à l’aide de tous les touchpoints impulsés par le marketing et la communication.
JUPDLC : Comment la notion de brand experience s’inscrit-elle dans les stratégies marketing des annonceurs, et quelle importance revêt-elle dans la création de liens émotionnels avec les consommateurs ?
Benoît Malphettes : Je pense avoir déjà un peu répondu, mais je peux appuyer avec des propos un peu plus concrets. Au sujet de la RSE par exemple, quand on travaille avec un client comme Nature & Découvertes, on va en profondeur sur les engagements et valeurs de la marque. Pour qu’elle s’illustre avec force dans un contexte où le greenwashing peut être de mise. Avec activations et messages qui font la part belle aux engagements réels de la marque et provoquent une prise de conscience qui rassure, séduit et fait du bien. Dans ce cas précis, on renforce l’approche brand utility et le lien, quand les consommateurs y font de plus en plus attention.
JUPDLC : Comment vous appuyez-vous sur le marketing expérientiel pour renforcer cette expérience de marque ?
Benoît Malphettes : On cherche à propulser des expériences mémorables, avec un décorum qui se démarque et des activations participatives et immersives qui restent en mémoire. On a fait un Noël Japonais avec le Groupe Galeries Lafayette aux Nouvelles Galeries d’Annecy par exemple, où on a embelli le centre commercial avec des éléments spectaculaires et construit des animations avec des concerts de musique classique, des ateliers participatifs et toute une offre de service qui a bénéficié aux clients.
L’étude d’impact a montré que les populations locales se sont rapprochées de ce centre grâce à ces expériences, le trafic a augmenté de 46 % par rapport à l’année précédente, l’arrivée d’une nouvelle clientèle s’est fait ressentir avec + 26 % de nouvelles visites sur la période de Noël, la note Google a connu une hausse de 0,3 point pour atteindre 4,3 sur 5, et la note de satisfaction de l’opération monte à 8/10. Le renforcement est bel est bien là avec ce genre de dispositifs expérientiels.
JUPDLC : Comment Frénésie aborde-t-elle la conception et la mise en œuvre de campagnes de marketing expérientiel pour garantir leur succès et leur impact ? Comment adaptez-vous ces campagnes aux spécificités de vos clients ?
Benoît Malphettes : On travaille d’abord le planning stratégique pour identifier des points de tension et des insights, qui nous permettent d’aboutir à des big et small ideas. Puis on passe à l’écriture de l’expérience de marque et à la création d’un parcours expérientiel et d’un écosystème de diffusion. Notre team créa se plonge dans le design des activations sur différents supports, du physique au digital. On co-construit ensuite l’exécution avec nos clients, qui connaissent mieux que nous leurs cibles et leurs spécificités de marché, pour garantir le succès et l’impact.
Nos projets passés et la mesure de leur succès nous aident aussi à avoir certaines convictions sur les formules qui « fonctionnent ». Ce sont ces travaux de planning et de créa qui nous permettent de plonger dans les valeurs et spécificités de marque pour créer des projets sur-mesure. Le relationnel fait le reste avec beaucoup d’interactions avec nos annonceurs pour aboutir à des projets qui ont un alignement parfait.
JUPDLC : Quel est le rôle de l’émotion dans l’impact de la communication d’une marque ? Comment travaillez-vous la résonance émotionnelle dans les différents assets créatifs d’une campagne ?
Benoît Malphettes : Pour nous l’émotion est l’ingrédient majeur, on se rappelle toujours de ce qui nous touche et nous fait vibrer. Que la dimension soit artistique, culturelle, humoristique ou avec un peu plus de pathos. Le travail s’oriente donc vers ces différents leviers. Sur la définition de la brand story d’abord, du tone of voice qu’on veut déployer pour appuyer les messages. Puis sur les vecteurs qu’on veut utiliser. Ils peuvent être multiples bien sûr, le digital et l’IA démultiplient les options. On se glisse dans les valeurs de nos clients pour les incarner et les faire rayonner sur différents supports.
Frénésie est très mélomane donc on intègre quasiment toujours un volet musical, on adore provoquer des interactions aussi avec des objets digitaux et des scénarios immersifs qui font appel à la RA et la VR, le spectacle vivant aussi revient souvent dans nos activations. On a tout un panel d’outils et de mises en scène qui favorisent la diffusion des messages avec un impact émotionnel. C’est ce qui nous fait vibrer, d’imaginer tous ces scénarios et d’anticiper les effets qu’ils vont produire avant de les voir vivre IRL (in real life) ou online.
JUPDLC : Comment mesurez-vous l’efficacité et le retour sur investissement des campagnes que vous déployez, et quels sont les critères de succès que vous prenez en compte ?
Benoît Malphettes : Ça dépend de l’objectif initial du brief qu’on nous envoie, en général ça concerne le triptyque notoriété-engagement-conversions. Donc on est sur des mesures classiques, études d’impact, tracking des KPIs online, mesure de consommation, études de satisfaction et consignation de verbatims sur le terrain. On définit clairement les objectifs en amont et on travaille avec nos clients pour tracker les aspects les plus importants avec les outils adéquats, digitaux ou humains.
JUPDLC : Vous avez récemment travaillé avec Linkedin. Quel intérêt pour la marque de se lancer dans l’expérientiel ? Pour quels résultats ?
Benoît Malphettes : Ce n’est pas vraiment un lancement mais avec l’expérientiel, LinkedIn se démarque dans un environnement concurrentiel, il renforce sa relation avec sa clientèle et renforce sa position d’autorité et d’innovation. Notre challenge est de permettre à Linkedin de se démarquer de la concurrence en offrant des expériences tangibles et engageantes qui vont au-delà des simples interactions en ligne. Dans un environnement où les DRH sont fortement sollicités et confrontés à une multitude de messages promotionnels, créer des expériences uniques et mémorables est essentiel pour établir des liens forts et durables. Ces activations terrain servent de plateforme pour présenter de nouveaux produits, fonctionnalités ou initiatives de LinkedIn. Le résultat est un renforcement des relations humaines dans les univers de la data, qui agit comme un booster de compréhension des solutions pour appuyer une pertinence, déjà présente, des outils.
Pour en savoir plus sur Frénésie, rendez-vous sur sa page dédiée !
