Le groupe IPG Mediabrands vient de livrer les résultats de la dernière étude MAGNA sur les tendances du marché publicitaire mondial (68 pays).
Le groupe a également dressé une analyse du marché publicitaire 2024. Les recettes publicitaires, portées par les Jeux olympiques et des facteurs de croissance organique, ont augmenté, selon l’étude, de +11,5 % cette année en France, conformément aux prévisions de MAGNA (IPG Mediabrands), pour atteindre 20,9 milliards d’euros.
Par ailleurs, à l’échelle mondiale, les recettes publicitaires atteignent 933 milliards de dollars en 2024 (+10 %). Elles devraient frôler la barre du billion de dollars dès 2025 (+6,1 % à 990 milliards de dollars).
Cap sur les détails de ces résultats et sur les nouvelles prévisions dévoilées dans l’étude MAGNA relative au marché publicitaire mondial.
Les Jeux olympiques ont boosté l’activité marketing et la publicité
Avec 59,5 millions de téléspectateurs (95 % de la population âgée de 4 ans et plus), les Jeux olympiques de Paris 2024 sont devenus l’événement le plus regardé de tous les temps. Notamment devant la Coupe du monde 2022 et l’Euro 2024 (comptabilisant tous deux 54,7 millions de téléspectateurs)… En croissance alors de +16 % par rapport à Tokyo 2021 (51,3 millions).
La cérémonie d’ouverture a été l’événement télévisé le plus regardé de tous les temps en France, avec 24,4 millions de téléspectateurs, devant la finale de la Coupe du monde 2022 (24,1 millions). Les Français ont regardé 23 heures de programmes olympiques cet été, contre 8 heures en 2021 pour les Jeux de Tokyo et 15 heures en 2012 pour ceux de Londres.
1. Des recettes publicitaires supplémentaires pour la télévision
Les Jeux olympiques n’ont pas seulement profité à France Télévisions, mais ont augmenté l’audience totale de la télévision au cours d’une période habituellement calme (fin juillet – début août). Au cours de la semaine 31, la population âgée de 4 ans et plus a regardé la télévision pendant 3 heures et 16 minutes en moyenne, soit une augmentation de +10 % par rapport à 2023.
Cette augmentation aurait même été d’environ +15 % sans le changement de méthodologie de Médiamétrie en 2024. Même si France Télévisions ne diffuse pas d’écrans publicitaires après 20 heures (mais autorise le parrainage), le groupe a enregistré des recettes publicitaires record.
Une partie de ces dépenses aurait normalement été affectée par les marques à d’autres chaînes ou d’autres périodes de l’année, mais MAGNA estime que l’événement a généré des recettes publicitaires supplémentaires pour la télévision dans son ensemble, car de nombreuses marques ont augmenté leur budget annuel total pour communiquer pendant cette période festive. Parmi les principaux annonceurs et sponsors des Jeux : Coca-Cola, Carrefour, LVMH, EDF, Toyota, et Samsung.
2. Les médias traditionnels reprennent vie (publicitaire)
Les Jeux de Paris ont également enregistré des audiences et investissements publicitaires record dans presque tous les grands pays. Après la déception des Jeux de Tokyo, les Jeux de Paris ont prouvé aux marques et au monde que les grands évènements sportifs restent une valeur sûre, voire le pilier de la télévision gratuite linéaire, dans un paysage médiatique de plus en plus tourné vers les contenus courts à la demande.
Les Jeux olympiques, l’Euro 2024 et les élections législatives de juin/juillet ont tous contribué à ralentir l’érosion de l’audience des médias traditionnels en France. Mais également à maintenir leur attractivité pour les marques. Les Français ont regardé 177 minutes de télévision par jour de janvier à octobre. Soit une baisse de 13 minutes ou -7 % par rapport à 2023.
Mais sans le changement de méthodologie opéré par Médiamétrie, la baisse n’aurait été que de 2 minutes ou -1 %. Ce qui montre que les grands événements attirent toujours un grand nombre de téléspectateurs, y compris sur la télévision linéaire.
D’ailleurs, les recettes publicitaires des médias traditionnels (télévision, presse écrite, radio, publicité extérieure, cinéma) ont augmenté d’environ +5,5 % par rapport à 2023, pour atteindre 7,3 milliards d’euros. Les recettes de la télévision ont augmenté d’environ +7 % pour atteindre 3,6 milliards d’euros, dont 3,3 milliards d’euros pour la publicité linéaire (+5 %).
Cela dit, les recettes publicitaires des éditeurs de presse ont diminué de -3 % à 1,4 milliard d’euros (pages publicitaires dans les journaux et magazines -6 %, publicité numérique +10 %), tandis que les recettes publicitaires de la radio ont augmenté de +2 % pour atteindre 740 millions d’euros (spots linéaires +1,5 %, audio numérique et podcasting +18 %).
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3. Les secteurs annonceurs les plus dynamiques
Plusieurs secteurs annonceurs ont été particulièrement dynamiques en 2024, notamment dans l’automobile, l’hygiène-beauté, l’alimentation, les boissons et les paris. Ces deux derniers secteurs ont clairement intensifié leurs investissements publicitaires pour capitaliser sur l’été sportif.
En revanche, les secteurs de la restauration, de la mode, de l’immobilier et du streaming vidéo affichent une stagnation ou une baisse de leurs dépenses publicitaires cette année.
4. Recettes publicitaires des formats non linéaires
Les formats TV non linéaires ont frôlé les 400 millions d’euros de recettes publicitaires (+35 %). Elles comprennent les recettes publicitaires des plateformes de TV connectée des chaînes de télévision comme TF1+. Mais aussi des plateformes de streaming premium long format, notamment Netflix et Prime.
La publicité en streaming a donc accéléré en 2024 avec Prime Video, qui a commencé à diffuser des publicités pour tous les utilisateurs en avril, suivi par Max en juin.
5. La publicité extérieure a pris son élan
C’est la publicité extérieure qui a le plus bénéficié de l’élan olympique. De nombreuses marques ont en effet lancé des campagnes d’affichage à Paris et en région parisienne. Notamment pour toucher les trois millions de visiteurs (français et internationaux) venus assister aux Jeux.
Pour rappel, les recettes publicitaires annuelles ont augmenté d’environ +12 % pour atteindre 1,4 milliard d’euros (statique +8 %, numérique +27 %).
6. Les recettes publicitaires des « pure players » ont augmenté
Les « pure players » du numérique (les acteurs du Search, Retail Media, réseaux sociaux, vidéo snacking, outstream, bannières) ont vu leurs recettes publicitaires augmenter encore plus vite cette année.
Les recettes publicitaires totales des « pure players » numériques ont augmenté de +15 % pour atteindre 13,7 milliards d’euros, tirées par :
- La vidéo (+20 %),
- Les médias sociaux (+25 %),
- Les applications vidéo et sociales monétisant désormais pleinement les courtes vidéos verticales… Connaissent une croissance rapide.
Avec des recettes publicitaires en hausse de +5,5 % pour les médias traditionnels et de +15 % pour les « pure players » numériques, les recettes publicitaires totales des médias ont augmenté de +11,5 % en 2024 pour dépasser la barre des 20 milliards (20,9 milliards d’euros), conformément aux prévisions de MAGNA en juin.
Prévisions France 2025 : les moteurs de croissance organique continueront de stimuler l’activité publicitaire
Les recettes publicitaires ont augmenté en 2024, malgré le ralentissement de l’économie et l’incertitude politique. Notamment grâce à des moteurs de croissance cycliques exceptionnellement forts. Mais aussi et surtout à des moteurs de croissance organique, donc durable, comme l’accélération du streaming et du « retail media », et l’activité marketing autour de l’intelligence artificielle.
2025 ne bénéficiera quant à elle pas de moteurs de croissance cycliques, mais les facteurs organiques restent à l’œuvre.
1. Une nouvelle croissance des recettes publicitaires, mais…
Dans cet environnement, MAGNA s’attend à une nouvelle certaine croissance des recettes publicitaires, mais pas aussi forte qu’en 2024.
Certains secteurs annonceurs qui ont cru fortement en 2024 en raison des événements sportifs, vont probablement ralentir la croissance de leurs investissements en 2025. Notamment les secteurs des boissons et paris, peut-être celui de la beauté.
2. Marché automobile, une diminution probable des dépenses marketing
Les dépenses publicitaires du secteur de l’automobile ont augmenté en 2024 malgré un marché automobile en ralentissement, le Mondial de l’Auto à Paris en octobre 2024 ayant stimulé les activités marketing au cours du second semestre.
Cependant, la forte réduction des subventions gouvernementales pour l’achat de véhicules électriques – qui passera probablement de 4 000 euros à moins de la moitié en 2025 – ralentira les ventes de voitures, les bénéfices des constructeurs et les dépenses marketing dans le secteur.
3. Un ralentissement probablement global en 2025
Plus généralement, en l’absence d’événements majeurs susceptibles de booster le moral et l’activité marketing, la publicité des grandes marques ralentira en 2025, en particulier dans les médias traditionnels dont les recettes augmenteront de +2 % en 2025 (contre +5,5 % en 2024) pour atteindre 7,4 milliards d’euros :
- TV +2 % (avec une forte augmentation des tarifs),
- Presse écrite -2,5 %,
- Radio +1 %,
- Publicité extérieure +6 %.
4. Les « pure players » numériques, une croissance prévue
Les recettes publicitaires des « pure players » numériques, moins affectés par les facteurs cycliques ou économiques, poursuivront leur croissance à deux chiffres (+11 %) pour atteindre 15,2 milliards d’euros (67 % des recettes publicitaires totales), tirées par la croissance organique des investissements search/retail (+10 %), vidéo (+14 %) et réseaux sociaux (+16 %).
Au total, les recettes publicitaires des médias augmenteront de +8 % en 2025 (contre +11,5 % en 2024) pour atteindre 22,6 milliards d’euros, la France restant le 6e plus grand marché publicitaire au monde, entre l’Allemagne (n°5) et le Brésil (n°7).
Ailleurs dans le Monde : les principales prévisions
Les nouvelles prévisions du marché publicitaire mondial de MAGNA révèlent que les recettes publicitaires des médias atteindront 933 milliards de dollars en 2024 dans le monde. Soit une croissance de +10 % conforme aux prévisions de MAGNA en juin dernier.
Les recettes publicitaires des médias traditionnels – la TV toutes plateformes confondues, la radio, la presse écrite, la publicité extérieure et le cinéma – ont augmenté de +4 % pour atteindre 274 milliards de dollars. Soit leur meilleure performance en 14 ans (si l’on exclut la reprise post-COVID de 2021).
Les recettes publicitaires des médias traditionnels ont été stimulées par un nombre record d’événements cycliques (des élections au Mexique, en Inde et aux États-Unis, les Jeux olympiques, l’Euro 2024, la Copa America), ainsi que par une croissance de +12 % de leurs recettes de formats publicitaires non linéaires (par exemple, le streaming financé par la publicité : +18 %) qui représentent désormais 25 % des recettes publicitaires totales des médias traditionnels.
1. Les recettes publicitaires des « pure players » ont augmenté
Les recettes publicitaires des « pure players » numériques (search, retail media, médias sociaux, vidéo courte durée) ont augmenté de +13 % pour atteindre 659 milliards de dollars… Portées par les formats publicitaires search/commerce (+12 %), la vidéo courte durée (+12 %) et les médias sociaux (+18 %) !
Les recettes publicitaires des « pure players » numériques ont été dynamisées par des facteurs de croissance organique, notamment :
- Une concurrence accrue dans le e-commerce (par exemple, Temu et Shein ciblant les consommateurs européens),
- La montée en puissance des réseaux de « retail media » (144 milliards de dollars), des algorithmes d’IA pour le ciblage et le placement,
- Une meilleure monétisation des vidéos verticales courtes dans les applications vidéo et sociales (Youtube Shorts, Instagram Reels, TikTok, etc.).
2. L’évolution des recettes publicitaires mondiales varie
Après un 1er semestre soutenu (recettes publicitaires mondiales : +12 %), le marché publicitaire a ralenti au second semestre (+8 %). Les recettes publicitaires des médias traditionnels ont sensiblement freiné en Europe au cours du second semestre, tandis que la publicité politique leur a permis de poursuivre leur croissance aux États-Unis.
Les recettes publicitaires des « pure players » numériques ont connu une croissance à deux chiffres tout au long de l’année, malgré un second semestre déjà très performant l’année précédente.
3. Les marchés les plus dynamiques
Parmi les marchés les plus dynamiques cette année :
- Les États-Unis (+12 %),
- L’Inde,
- La France,
- Le Royaume-Uni (+11 % chacun).
La croissance a été plus modérée au Japon et au Canada (+8 % chacun), en Chine (+7 %), en Allemagne et en Australie (+6 % chacun). Le marché américain reste le plus important avec 380 milliards de dollars, devant la Chine (155 milliards de dollars).
Les marques de produits de grande consommation, le gouvernement, les paris et la finance figurent parmi les secteurs annonceurs qui ont connu la croissance la plus rapide en 2024. Et si le secteur des technologies a connu une reprise sous l’impulsion du marketing autour des IA, celui des voyages a ralenti.
En 2025, MAGNA s’attend à ce que le secteur automobile, les marques de produits de grande consommation et la technologie soient dynamiques… Le secteur automobile restant toutefois vulnérable aux politiques commerciales et incitatives.
4. Les « Trois Grands » du numérique
Les « Trois Grands » du numérique (Google, Meta, Amazon) ont surpassé la croissance du marché en 2024. Avec notamment des recettes publicitaires en hausse de respectivement +11 %, +22 % et +21 % entre le 1er et le 3e trimestre. Leur part de marché combinée atteignant 51 % des recettes publicitaires mondiales et 61 % en excluant la Chine !
En résumé, à l’horizon 2025, la stabilisation de l’économie européenne et le maintien des leviers de croissance organique contribueront à la croissance du marché publicitaire mondial. MAGNA prévoit une croissance du marché mondial de +6,1 %, pour approcher le billion de dollars (990 milliards de dollars) (« pure players » numériques : +9 %, médias traditionnels : -2 %). Tandis que le marché américain augmentera de +4,9 % pour flirter avec la barre des 400 milliards de dollars.
Selon Vincent Létang, Directeur de la prévision mondiale pour MAGNA et auteur du rapport : « La forte croissance des recettes publicitaires en 2024, malgré un environnement économique difficile, a bien sûr été alimentée par un nombre exceptionnellement élevé d’événements cycliques majeurs. Mais plus fondamentalement, c’est l’innovation dans les médias et la publicité qui attire une part croissante des budgets marketing vers les formats publicitaires. Deux exemples des effets organiques de l’innovation : les ventes de formats publicitaires search et sociaux sont favorisés par l’essor du « retail media », qui pousse les marques à réorienter des milliards de dollars initialement alloués au marketing traditionnel vers les formats publicitaires offerts par les grands distributeurs (Amazon, Carrefour…) ; la pénétration croissante du streaming CTV rend la télévision multiplateforme de plus en plus attractive pour les annonceurs, car elle offre désormais une audience de masse, en plus des solutions de ciblage et de la brand safety. »
Pour information, les prochaines prévisions internationales de MAGNA sortiront en juin 2025 !
