L’usage de la vidéo dans une stratégie de content marketing

Ces dernières années, de nombreuses entreprises ont adopté le marketing de contenu, ou stratégie de content marketing pour attirer et convertir leurs clients. Et en effet, selon une étude, le content marketing attire 3 fois plus de clients que l’outbound marketing et coûterait 62% moins cher. Le marketing de contenu est donc devenu incontournable pour multiplier ces canaux d’acquisition et booster sa conversion. Autant dire que les entreprises qui l’ont adopté ont une longueur d’avance sur leurs concurrents ! La mise en place d’un marketing de contenu n’est pourtant pas simple : nous allons donc vous livrer toutes nos bonnes pratiques dans cet article.

Sans plus attendre, voici notre panorama du marketing de contenu, avec notre retour d’expérience sur le déploiement de la content factory Kannelle !

 

Content Marketing : historique et définition

La tactique consistant pour une marque à “offrir” des contenus pertinents au consommateur n’est pas nouvelle : elle remonte à la fin du XIXème siècle avec les premières marques comme Johnson & Johnson ou Michelin (et leur fameux guide). Le marketing de contenu est la traduction littérale de l’anglais “content marketing”, terme popularisé dès 1999, par l’auteur Jeff Cannon: “In content marketing, content is created to provide consumers with the information they seek.”

Concrètement, cette tactique marketing consiste à proposer du contenu pertinent et de qualité à une audience. Pourquoi ça marche : les clients et prospects peuvent s’informer sur un sujet qui les intéresse grâce à la marque, plutôt que de regarder un contenu publicitaire. De plus, le contenu partagé sur le site web de l’entreprise et les réseaux sociaux rendent l’entreprise plus visible.

Les marques pionnières en la matière y voit un tel facteur de différenciation et de compétitivité qu’elles ont investi au point de devenir des “marques médias” : c’est le cas de Red Bull qui sponsorise des sports extrêmes, et qui va jusqu’à les créer avec sa Red Bull Media House pour alimenter sa plateforme de marque en vidéo : championnat de course aérienne, saut en parachute depuis l’espace de Felix Baumgartner…

Sans aller jusqu’à ces extrémités, voyons comment se lancer dans le content marketing pour développer sa marque et ses ventes. Pour cela, cap sur la mise en place d’une content factory et notre retour d’expérience Kannelle !

Qu’est-ce qu’une Content Factory ?

La content factory, en français “usine à contenus” ou encore “fabrique à contenus”, désigne une équipe dédiée à la production de contenus digitaux (articles de blog, vidéos SEO, livres blancs, guides, app etc.) voire physiques (livres, fiches, recettes). L’équipe Content Marketing a pour mission de créer des contenus avec pour objectif d’attirer les clients et prospects sur le site internet de l’entreprise. Cette stratégie de marketing entrant, souvent appelée inbound marketing, vise à éduquer, voire divertir ses prospects pour les amener à convertir plus rapidement.

La content factory peut être externalisée en faisant appel à une agence de production qui réalise du contenu pour l’entreprise voire à des influenceurs, en B2C (sur Instagram ou TikTok) et en B2B (rédaction de tribunes, d’opinions ou de livres blancs). Le plus souvent, elle est internalisée avec des membres de l’équipe marketing qui encadrent, organisent et réalisent la création des contenus avec des ressources internes (studio, graphistes) voire des freelances (photographe, vidéaste, auteurs)..

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Content Factory : l’exemple de Kannelle

Nos objectifs

Chez Kannelle, nous avons mis en place une Content Factory en interne afin de développer notre stratégie d’inbound marketing. Cette content factory a été mise en place pour répondre à trois objectifs :

  • Visibilité : c’est un objectif de marque. Les vidéos produites doivent nous servir de vitrine et nos contenus doivent permettre de faire connaître Kannelle.
  • Génération de lead : c’est un objectif business pour accroître le nombre de clients via l’inbound marketing, et notamment le video SEO (référencement de contenus vidéo).
  • La conversion et la rétention pour inspirer nos clients et prospects avec du contenu que les Client Heroes (nos commerciaux) et nos Love Officers (nos responsables client)  peuvent leur proposer.

L’équipe Content Factory

Concrètement, notre content factory regroupe plusieurs membres de l’équipe :

  • Solène, notre Content Manager, qui planifie et rédige les articles pour le blog de Kannelle, les posts pour les réseaux sociaux et les scripts vidéos pour les vidéos SEO.
  • Clémence, notre SEO Outreach Manager, dont la mission est d’assurer la co-création de contenu (articles, webinars) avec nos partenaires et les médias afin d’assurer la visibilité du site et la création de lien entrant sur notre site (pour assurer netlinking et trafic)
  • Guillaume notre CMO, qui agit comme rédacteur en chef et est responsable de la ligne éditoriale, de l’organisation du process et des choix stratégiques (dont les mots clés) de trouver des sites partenaires pour faire du netlinking (des échanges de liens) et d’écrire des articles à échanger avec le partenaire, qui mènent vers notre site web.
  • Carole, notre CEO, tourne ensuite ces vidéos (avec notre app, nous sommes notre propre agence de vidéo marketing).

 

Des sprints hebdomadaires

Notre process est organisé en un sprint d’une semaine, inspiré de la méthode agile dans notre équipe tech. Nous visons en 5 jours la création de 3 articles, 1 landing page et 3 vidéos sur un mot clé particulier. Dans notre jargon, nous l’avons nommé “Keyword of the Week” ou KOW. Par exemple, pour cette semaine, le KOW est “content factory”.

Les principales étapes de ce sprint sont :

  1. Préparation : Nous recherchons à fond le sujet et le KOW en commençant par une exploration sémantique, complétée par des lectures et très souvent, vu que nos sujets tournent autour de la vidéo, un visionnage de plusieurs dizaines de vidéos sur Youtube. Cette recherche est complétée par les inputs de la team Kannelle : leurs avis, retours d’expérience, etc. Quand c’est possible, nous interrogeons aussi nos clients sur le sujet.
  2. Planification : Le vendredi, nous définissons les contenus à produire en fonction des sujets identifiés via les volumes de recherche des mots clés secondaires et des possibilités éditoriales offertes par le mot clé ou les cas clients sur le sujet. Nous priorisons les contenus en “must-have” et en “bonus” (variable d’ajustement si nous ne pouvons pas tout produire).
  3. Rédaction : La content manager rassemble ensuite les ressources trouvées lors de la préparation et rédige tous les articles pour le blog ainsi que les scripts vidéo le lundi, le mardi et le mercredi. Les contenus écrits sont ensuite envoyés au CMO pour la relecture, ainsi que la CEO, le jeudi matin, avant d’être montés sur le site jeudi après-midi.
  4. Tournage : La CEO tourne les vidéos SEO jeudi après-midi après avoir reçu les scripts le jeudi matin. Ces vidéos, montées et finalisées par notre Chief Creative Officer sont ainsi finalisées dans le sprint de la semaine !
  5. Réutilisation : nous rassemblons les contenus de la semaine en un guide PDF dédié au thème que nous réservons à nos clients et prospects.

À noter : une semaine par mois, l’équipe Contenu se consacre à des projets connexes : par exemple, l’optimisation de notre chaîne YouTube, ou la refonte de certaines parties du site.

 

Résultat : un trafic SEO multiplié par 10 en 7 mois

En termes de contenus créés, chaque semaine, nous produisons en moyenne 6 articles (dont 1 article long approfondi) ainsi que 3 vidéos scriptées destinées à Youtube et Linkedin. En moyenne, ce sont 7000 mots écrits par semaine.

Quant aux résultats en positionnement Google, ils sont prometteurs. Sur les 50 premières positions, le nombre de mots clés pour lesquels notre site est indexé a triplé. Le nombre d’articles et de landing pages positionnés en première page sur Google sur des mots clés stratégiques a carrément décuplé.

Côté impression sur la SERP (Search Engine Result Page, soit la première page de Google), nous sommes passés de 1 000 à près de 50 000 en moins d’un an. Et le nombre de clics a été multiplié par 10 entre le début de ce projet en août et le premier trimestre 2020.

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Créer une content factory n’est pas une tâche facile : il faut savoir allouer les ressources nécessaires, produire des contenus qualitatifs et assurer un rythme soutenu pour une production régulière.

De notre expérience ces derniers mois, nous avons tiré les conseils suivants qui vous seront utiles pour lancer ou développer une content factory interne avec succès !

Définir les objectifs de la content factory

Avant de lancer la machine, il est nécessaire de définir les objectifs de la content factory :

quel type de contenu souhaitez-vous produire ? Combien d’articles ou vidéos par semaine ? Partagées sur quelles plateformes ? À qui s’adresse le contenu : prospects, clients, ou partenaires ?

 

Monter une équipe solide

Les objectifs sont à présent définis, il faut maintenant monter une équipe solide qui va produire ces contenus. Par équipe “solide”, on entend : un leader qui est responsable du projet qui maîtrise le référencement SEO et a des connaissances marketing. Puis, vous pouvez vous entourer d’une équipe en interne constituée de plusieurs profils pour les différents types de contenus à produire : plus les profils sont divers, mieux c’est !

  • Pour la production de contenu écrit, faire appel à une personne qui maîtrise la rédaction et la subtilité du SEO.
  • Pour les podcasts ou pour intervenir en vidéo, faire appel à un profil énergique, à l’aise en oral
  • Pour réaliser et monter des vidéos, un profil créatif et qui a les compétences techniques, et sinon vous pouvez utiliser Kannelle !

 

S’organiser grâce à un planning éditorial

Le planning éditorial est essentiel pour le suivi de la production, de la publication des contenus et pour que les collaborateurs puissent s’organiser. Chez Kannelle, nous avons mis en place un système pour partager et collaborer facilement. En effet, il y a un réel besoin de s’organiser pour faciliter la communication entre les différents rôles : le rédacteur doit recevoir les consignes du CMO ou de la responsable netlinking, et doit faire valider le contenu auprès du CMO voire du CEO pour la publication finale.

Dans cette optique, nous avons un fichier Google Sheets sur lequel nous inscrivons chaque semaine tous les contenus à rédiger, créer, et les tâches sont allouées aux différents collaborateurs. Grâce à ce planning éditorial, il devient plus facile de collaborer et de suivre la liste des projets et les deadlines sont explicités, et chacun peut voir le déroulé du projet. Si l’article est en cours d’écriture, en cours de relecture, etc… et ce planning est personnalisable selon nos besoins !

 

Utiliser les bons outils

Au bureau, comme en télétravail, lorsqu’il s’agit d’un travail collaboratif, il faut s’armer des bons outils. Voici les outils que la team Kannelle utilise pour développer ses contenus :

  • Recherche SEO : des outils comme Insight SEO, Ahref ou SEMRush sont idéales pour mener ses recherches pour optimiser son SEO. Si l’on débute, Google Ads est un outil gratuit et très facile à utiliser.
  • Discussion : pour échanger en interne, et surtout en télétravail, les plateformes de discussion sont indispensables. Slack, pour les échanges informels et Google Meet pour les réunions en groupe, par exemple.
  • Système de gestion de contenu : tous les contenus (exemples : articles) doivent être publiés sur une plateforme de gestion de contenu. WordPress est une plateforme parmi d’autres qui permet la publication de contenu sur votre site web.
  • La production vidéo : Kannelle pour filmer et monter les vidéos, bien sûr !
  • Gestion réseaux sociaux : Hootsuite est l’outil idéal pour automatiser la publication des posts sur les réseaux sociaux.
  • Librairie de contenu : Google Drive, Sharepoint, Dropbox sont les classiques du genre.

Voilà, vous avez toutes les informations pour lancer votre content factory en interne ! Il vous reste donc à mettre en place la bonne équipe, des objectifs bien définis et les outils adéquats.

Pour nous, il n’y a pas de doute : l’avantage d’assurer sa production de contenu en interne, c’est une meilleure maîtrise des sujets abordés, des enjeux de l’entreprise et de ses clients. Avec à la clé, des articles et des vidéos plus incisifs et qui sauront mieux séduire et convertir !

 

Article proposé par Kannelle

 

Crédits photo : Cody Board
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