Dans un monde où l’attention se fragmente et où les audiences se digitalisent, l’événementiel traditionnel vit une mutation profonde. Exit les simples conférences ou salons qui se contentaient d’exister le temps d’une journée : place aux “événements média”, véritables productions éditoriales pensées pour rayonner bien au-delà de leur moment physique.
Sami Belhadj, Directeur national de l’école ISCPA qui forme aux métiers du journalisme, de la communication et de la production, nous éclaire sur cette révolution qui transforme radicalement la manière de concevoir, orchestrer et valoriser un événement. Des keynotes Apple filmées comme des shows télévisés aux festivals de musique devenus médias à part entière, une nouvelle génération d’événements émerge, conçue pour vivre “avant, pendant et après le jour J”.
Fort de ses expériences au sein du Groupe Amaury puis à L’Équipe avec notamment la gestion de la marque « Ballon d’or » ou le pilotage des activités presse, Sami Belhadj décode dans cet entretien, les mécanismes de cette hybridation entre événementiel, communication de marque et production de contenus. Il révèle comment scénariser la montée en tension en amont, transformer chaque moment en opportunité de captation, et faire de chaque participant un ambassadeur spontané sur les réseaux sociaux.
JUPDLC : Aujourd’hui, on parle de plus en plus d’“événement média” : concrètement, qu’est-ce que cela signifie ? Et pourquoi cette approche devient-elle incontournable dans la communication événementielle ?
Sami Belhadj : Un événement média ne se limite plus pour moi à une simple rencontre physique comme un salon, une conférence ou un événement sportif dans un stade ou une arena. Il s’agit désormais d’un storytelling narratif et forcément digitalisé pensé comme un ensemble de contenus à part entière.
Tous les événements doivent être désormais conçus pour vivre avant, pendant et après le jour J. Certains experts parlent d’hybridation entre événementiel, communication de marque et production de contenus.
Quelques exemples :
- Les keynotes d’Apple qui ne sont pas qu’un lancement de produits mais un “show” mondial, filmé comme une émission de télévision
- Les festivals de musique comme We Love Green qui sont des médias à part entière, avec des vidéos, des podcasts, des stories, du contenu backstage etc.
JUPDLC : À partir de quand commence réellement un événement selon vous ? Comment installe-t-on une narration en amont pour capter l’attention et créer une audience ?
Sami Belhadj : Aujourd’hui, la phase d’avant-événement est aussi stratégique que le jour J. Un événement commence quand on commence à teaser (via les réseaux, les newsletters, les collaborations…), quand on crée des points de contact avec son audience cible avant toute inscription ou démarche d’achat. Une phase qui peut servir à informer, à convaincre un curieux de devenir un futur client. Ou juste à proposer une première immersion dans l’univers de la marque et de son événement.
La clé de réussite pour capter l’attention est de penser l’événement comme une succession de séquences à l’image d’un script de film ou de série dramatique : il faut scénariser les étapes, donner envie de suivre, et instaurer une tension quasi dramatique. Il faut tenir l’audience en haleine du début à la fin.
Repartons encore une fois d’un exemple concret : le Festival de Cannes qui dévoile son jury des mois à l’avance. Ses organisateurs proposent des conférences de presse et des focus sur les sélections en amont de la cérémonie. La montée en tension est progressive et savamment orchestrée jusqu’à la révélation des lauréats.
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JUPDLC : Quels sont les formats les plus efficaces pour “teaser” un événement, et comment construire une ligne éditoriale en amont ?
Sami Belhadj : Une stratégie de contenus en amont d’un événement est efficace si cette dernière couvre bien tous les territoires en proposant le bon contenu au bon moment et au bon format sur la bonne plateforme.
Les formats les plus performants restent les formats vidéos notamment courts à savoir moins de 60 secondes. Le format audio est de plus en plus affinitaire via les podcasts ou les interviews brèves. Le plus important étant de respecter un fil rouge narratif cohérent et une temporalité maîtrisée.
JUPDLC : Le jour J, comment penser son événement comme un “plateau média” ? Quelles stratégies permettent de capter du contenu pertinent pendant l’événement ?
Sami Belhadj : Chaque moment est une opportunité de produire du contenu réutilisable. Pour cela, il faut penser l’événement avec un dispositif complet de captation d’un live. Pour cela, tous les ayants droits ou producteurs de contenus installent des régies ou un studio mobile pour capter en qualité broadcast, a minima un “media corner” pour réaliser des interviews live des participants ou speakers et enfin une équipe social media dédiée qui capte, monte et publie en quasi temps réel.
La clé de réussite pour capter des contenus pertinents est de respecter les 3 principes suivants :
- Anticiper les formats que l’on veut produire.
- Avoir une équipe de content creators agiles sur le terrain.
- Scénariser des moments de captation pour plus d’impact.
JUPDLC : Comment rendre son événement accessible au-delà de sa seule audience présente sur place ? Que permet réellement l’hybridation aujourd’hui ?
Sami Belhadj : Un événement ne doit plus se limiter à ceux qui y assistent physiquement. Il devient un “contenu vivant”, accessible à une audience étendue, distante et connectée.
L’hybridation, ce n’est pas simplement “ajouter une visio Zoom”. C’est concevoir deux expériences en parallèle — physique et numérique — avec un storytelling adapté à chaque canal.
L’objectif est de toucher des publics éloignés, créer de la data et in fine monétiser.
JUPDLC : Comment faire en sorte que les participants deviennent eux-mêmes les relais de l’événement ? Quels leviers encouragent la création de contenus spontanés ?
Sami Belhadj : Un événement réussi aujourd’hui ne se juge plus seulement à sa qualité sur place, mais à sa capacité à rayonner sur les réseaux sociaux via ses propres participants. Ce sont eux les premiers ambassadeurs, souvent plus crédibles et plus influents que les marques elles-mêmes. Pour cela il faut faire en sorte que les participants créent, publient et partagent spontanément du contenu autour de leur expérience.
Plusieurs leviers :
- Créer des moments “instagrammables” et scénographiés ou plus simplement “donner envie de se prendre en photo ou en vidéo et de publier.”.
- Proposer des formats faciles à partager pour favoriser la viralité.
- Gamifier l’événement avec des incitations.
- Impliquer des micro-influenceurs ou “power participants”.
JUPDLC : Une fois l’événement terminé, comment continuer à le faire vivre ? Quels formats permettent de prolonger l’impact sur les réseaux et auprès des communautés ?
Sami Belhadj : Aujourd’hui, la fin d’un événement est en réalité le début de sa seconde vie : celle des replays, des extraits, des récits partagés et de la capitalisation. Afin de prolonger l’impact, transformer le moment en matière éditoriale continue, et ancrer l’événement dans le temps long.
JUPDLC : À l’ISCPA, comment prépare-t-on les étudiants à cette nouvelle manière de penser l’événement ? Quelles compétences sont clés pour concevoir un événement comme un média à part entière ?
Sami Belhadj : Aujourd’hui, un événement ne se pense plus comme une logistique ou un planning, mais comme une production éditoriale complète. À l’ISCPA, cette vision “média” est intégrée dans la formation dès les premières années à travers des enseignements croisant communication, production de contenu, stratégie digitale et journalisme.
Une pédagogie ancrée dans le “faire” :
- Les étudiants participent à la conception, la mise en scène, la captation et la diffusion d’événements réels.
- Ils travaillent en mode projet sur des événements pédagogiques, des simulations de conférences de presse, des émissions live, ou des événements culturels locaux.
- Ils sont immergés dans des conditions de production professionnelles : timelines serrées, travail en équipe, contraintes de diffusion multi-supports.
À l’ISCPA, on forme les étudiants à penser l’événement non pas comme un simple moment, mais comme une narration immersive et stratégique, où chaque instant peut devenir un contenu, chaque contenu un levier d’engagement. C’est une formation qui conjugue créativité, sens de l’édito et technicité, pour préparer les communicants de demain à produire des expériences mémorables et partageables.
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