Les expériences immersives au service de la communication des marques

En collaboration avec l'ISCPA

Pour se démarquer, les entreprises doivent innover. Et pour ce faire, elles sont nombreuses à imaginer des expériences immersives dans leur plan de communication et leur action de marketing. Le pari est gagnant, car selon les études 83% des consommateurs ayant vécu une expérience de consommation positive en ont parlé autour d’eux, 71% des consommateurs déclarent que le marketing expérientiel modifie positivement leur opinion sur la marque, et que 84% des consommateurs pensent que l’événementiel expérientiel est la forme la plus susceptible de conduire à l’achat.

 

À quoi sert une expérience immersive ?

Mettre en place des expériences immersives au service de la communication permettra d’activer plusieurs leviers (cognitif, affectif, et conatif) auprès de la cible. L’objectif cognitif va permettre de laisser une trace, un souvenir, dans l’esprit du consommateur. Le second, l’objectif affectif, va alors permettre de renvoyer une image précise et positive auprès de la cible. Enfin, avec l’objectif conatif la marque va tenter de donner envie à sa cible de consommer son produit ou son service. Ainsi, le marketing immersif regroupe les pratiques destinées à provoquer une immersion du consommateur ou prospect dans l’univers de la marque ou du produit.

 

La technologie au service des expériences immersives

En 2021, les technologies sont au service des marques. Elles investissent dans ces nouvelles formes de communication et d’expériences. Pour exemple, la réalité virtuelle va permettre des expériences de jeu, de divertissement et d’exploration. Avec cette technologie, une marque peut donner vie à son produit, et le présenter à ses consommateurs. Au-delà de l’expérience de réalité virtuelle, il existe aussi des lunettes RM. Ces dernières proposent alors une visière transparente sur laquelle sont projetés des éléments virtuels qui vont ensuite apparaître en 3D. Enfin, pour pousser l’expérience encore plus loin, une marque peut imaginer des salles immersives. Elle peut ainsi immerger ses visiteurs dans l’univers de son choix, et ce, grâce à des écrans et des projections murales dans un espace délimité. Grâce à des enceintes immersives, la société peut alors même maitriser tous les paramètres sensoriels.

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En dehors des films promotionnels et des vidéos d’entreprises, la réalité virtuelle se prête très bien à l’exercice pour communiquer de façon innovante. Il s’agit souvent de proposer une simulation, une visualisation du produit/service dans un environnement donné. Plus le contenu est tangible, plus l’expérience est engageante. L’entreprise doit alors jouer sur les émotions ressenties par le consommateur.

« Les stratégies de communication et les plans marketing que nous mettons en place ont une constante qui est « le client ». Avec la digitalisation des entreprises et l’avènement des nouveaux supports de communication, nous avons vu évoluer nos stratégies vers l’omnicanalité.  On améliore son parcours, on optimise la relation que nous avons avec lui, on fait en sorte qu’il vive une véritable expérience, bref, il est au centre de toutes nos attentions », explique Christophe Mangematin, intervenant à l’ISCPA et directeur agence Atlantys.

Crédits photo : Patrick Schneider

 

Le déploiement des visites virtuelles

Dans une ère marquée par la pandémie de Covid19, de nombreux secteurs ont été touchés comme le secteur immobilier. Les agents immobiliers ont dû alors se réinventer et repensé leur métier alors que les visites d’appartements étaient interdites, mais que les ventes étaient autorisées. Pour ce faire, de nombreuses entreprises ont imaginé des visites virtuelles. Cette stratégie permet au visiteur/internaute une approche plus libre et interactive que la simple galerie photo. Il peut ainsi naviguer à sa guise. Cette technologie est un véritable outil de communication. En effet, au-delà du secteur immobilier, les visites virtuelles peuvent aussi mettre en avant un établissement lors de journées portes ouvertes, par exemple.  Le succès de ce format réside en partie dans le fait qu’elle soit multisectorielle.

 

Lego, une expérience immersive en point de vente

Les magasins ont dû aussi se réinventer et proposer de nouvelles expériences. Lego Store reste un bon exemple. Ces magasins sont cependant présents que dans les grandes villes, mais l’expérience client vaut le détour. Le client ne peut se sentir qu’immergé d’un sentiment de créativité grâce aux réalisations qui entourent le consommateur. Et ce, pour le plaisir des plus petits comme des plus grands. Selon les villes, les lego stores innovent pour créer des expériences clients toujours plus inédites. Chaque boutique comporte un mur de briques classé par couleur et forme, des tours d’assemblage de figurines, des espaces d’animation où l’on peut jouer avec des briques, mais aussi des maquettes en Lego.

C’est à Londres que se trouve le plus grand magasin Lego au monde. Ce dernier, ouvert en novembre 2019, a été le premier à offrir une expérience unique à ses clients avec sa « Mosaic Maker » : un photomaton qui permet de prendre sa photo et voir ressortir moins de 10 minutes après une notice avec les briques nécessaires pour fabriquer son portrait en Lego. « Nous voulons développer et inspirer les enfants comme les grands à travers des expériences de jeux créatives, et dans ce magasin il n’est question que de cela. Les parents comme les enfants peuvent explorer tout l’univers Lego tout en y étant en immersion totale », a alors expliqué John Goodwin, Vice-président et directeur financier de Lego.

 

D’autres secteurs s’emparent des expériences immersives

Allier gastronomie et art, telle est l’ambition de ces restaurants immersifs. Et la France se place en pole position.  En effet, le chef français Paul Pairet est le premier à avoir imaginé le concept en 2012. Son restaurant « Ultra Violet » est à Shanghaï. Au menu : 20 plats créatifs et étonnants donnant lieu à des univers différents. Tous les éléments ont été pensés afin d’offrir aux clients de vivre une expérience hors du commun.

Autre exemple avec la marche de chaussure Merrel avec son modèle de randonnée Capra (https://youtu.be/-7wvrUuX6x8). Cette dernière se donne pour mission d’être la botte de randonnée la plus technique que la société ait produite à ce jour. La marque a donc voulu créer une simulation correcte de ce que la chaussure pouvait faire. La société s’est tournée vers la réalité virtuelle, lançant Trailscape au Festival du film de Sundance en 2015. L’exposition consistait en un petit parcours du combattant utilisant la réalité virtuelle pour améliorer l’expérience utilisateur en simulant des cascades incroyables et des situations dangereuses. Les consommateurs ont pu tester dans des conditions quasi réelles ces chaussures. Une campagne marketing très réussie.

Côté automobile, c’est Volvo qui a décidé de tester la force de la réalité virtuelle pour promouvoir son SUV XC90. La marque a permis à ses clients de tester en exclusivité leur nouveau véhicule dans des paysages plus vrais que nature. L’objectif pour la marque automobile était de convaincre plus facilement le consommateur d’acheter le produit tout en justifiant son investissement. Résultat ? La marque s’est vu être à court de stock quelques jours après le lancement de l’expérience. De son côté, en 2016, Peugeot proposait une expérience vidéo 360° :

Ce film donnait l’impression d’être dans une voiture de rallye au côté du pilote Sebastien Loeb. Résultat ? Plus d’un million et demi de vues sur YouTube.

Enfin, côté divertissement, Netflix n’a pas hésité à créer un dispositif immersif aux 4 Temps (Paris – la Défense), et ce, dès 2015, pour la nouvelle saison de sa série « Orange is the new Black », sur le Digital Dream. C’est avec une animation inédite et complètement interactive que la plateforme a animé le dispositif numérique du centre commercial.

Pour la première fois, les visiteurs du centre ont un rôle à jouer dans cette campagne. En effet, sur la place du dôme, une cabine téléphonique orange a été installée, et soudain la sonnerie du téléphone retentit…Qui osera décrocher ? Pour rappel, le Digital Dream est un dispositif de trois écrans géants installés place du Dôme du centre commercial des 4 Temps. Ce support hors normes propose la diffusion d’une vingtaine d’heures de publicité par semaine. La commercialisation de ce support est assurée par Clear Channel, tout comme l’écran géant de 66 m² qui donne sur la place de La Défense et l’ensemble des écrans numériques 70 pouces des 4 Temps et du CNIT.

De son côté, afin d’aller plus loin dans cette stratégie expérientielle, Christophe Mangematin, intervenant à l’ISCPA et directeur agence Atlantys, indique que « l’immersion est l’une des réponses. Cette expérience immersive est un catalyseur d’émotions. L’immersion va plonger notre client dans un état psychologique ayant pour effet qu’il ne se rendra plus compte de son état physique. Cela va se traduire par une plus forte concentration et une notion du temps et de la réalité confuse. La personne qui vit ce moment a tous ses sens en éveil. Il est concentré sur le visuel, les messages, les valeurs, l’ambiance, l’atmosphère. Le fait de jouer sur les sensations et les émotions va permettre de créer une véritable connexion avec le consommateur et ceci dans le but de laisser un souvenir de marque mémorable ».

 

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