En avril 2020, nous vous présentions les 8 tendances pour la production de contenus, suite à l’émergence de la crise sanitaire. Mais qu’en est-il aujourd’hui ? Ces nouvelles pratiques se sont-elles confirmées ? Ou, au contraire, y-a-t-il eu un changement de paradigme ? Telles sont les questions que ce sont posées les équipes de Prodigious. Un an après leur premier rapport, fort est de constater qu’en une nuit, le monde a changé…
Tout va très vite
Nous pouvons retenir les chiffres suivants :
- Le e-commerce a évolué de 10 ans en 8 semaines. A titre d’exemple, la part de e-commerce est passée de 10 à 25% aux USA
- +44% pour Amazon
- Le live streaming a évolué de 7 ans en 5 mois
- 250 millions d’étudiants en visio conférence en une semaine
Les principaux changements constatés
1- Le « in housing » et le « store@home », ou quand le domicile devient le bureau et le magasin
Pour commencer, le digital commerce a connu une forte croissance sous toutes ses formes, via notamment les réseaux sociaux comme Instagram et TikTok ; le click and collect, le eretail, les ventes privées, etc. De nouveaux services se sont également développés. De plus en plus de marques proposent désormais la livraison à domicile, des abonnements, des RDV personnalisés… 75% des marques auront ce type d’offres dans les 3 ans à venir.
La gestion et le management des datas par les GAFA et les DNVB (Digital Native Vertical Brand comme Le Slip Français) ont également évolué.
De même, la télévision connaît un renouveau (+ 18 mn de durée d’écoute en 2020) pendant que les plateformes de contenus continuent d’exploser (+ 200 M d’abonnés à Netflix, + 90 M pour Disney+… 12 Milliards $ en 2020).
Ainsi, le « in housing » et le « store@home » ont profondément fait évoluer la relation des consommateurs avec les marques.
2- Les effets en production
3 tendances méritent notre attention :
- L’avènement de la production digitale, globale et sous toutes ses formes. Les différents contenus, le social commerce, les nouveaux services, le live streaming, la voix dématérialisée, le « re- use »… Le but ? Récréer en digital les interactions du physique.
- L’entrée dans l’ère de la data et de la performance : analyser, programmer, personnaliser, mesurer… Les contenus produits devront être efficaces et plus simplement délivrés. Pour ce faire, l’automatisation permet de garantir les adaptations ciblées en temps réel. De même, la mass personnalisation est appliquée à la production.
- La pluralité des contenus : documentaire, reportage, série… Le tout “fait maison” ou “homemade”. Tel est le nouveau besoin des marques pour alimenter tous les types de plateforme et de points de contact. De même, un nouveau type de storytelling, plus expérientiel, plus « gamifié » pour se déployer sur les « nouveaux médias » (Netflix, Twitch, Fortnite, Animal Crossing, Youtube…) se développe. Enfin, le nouveau militantisme porté par les nouvelles générations et l’engagement plus communautaire influent de nouvelles typologies de contenus et de formes de production.
3- Local is the new global
Aujourd’hui, le local et le made in France sont clairement privilégiés. Le marché de la production en est transformé et plusieurs activités sont ainsi relocalisées.
A titre d’exemple, la production des films est adaptée aux contraintes de déplacement et au risque sanitaire. Il y a donc des enjeux politiques, économiques et compétitifs (crédit d’impôts, charges…) pour la France. De plus, le développement de studios intégrés au plus proche des marques permettrait d’optimiser la réactivité et la proximité avec les clients.
L’eco-production, l’utilité sociale, l’éthique et l’inclusion, la transparence… En outre, produire en mode RSE est une profonde transformation de l’ensemble des métiers de production, dont le remote et le virtual studio étaient les précurseurs.
4- Le mobile one
Le mobile est l’outil central à tout faire : acheter, payer, écouter de la musique, consommer des contenus, en produire… En outre, les marques et entreprises ont désormais l’obligation de penser la production d’abord pour et autour de ce terminal. Le mobile devient leur outil ultime et global de commerce (+ 110% des achats avec notamment l’adoubement du sans contact), de média, de showrooming, mais aussi éditorial. D’une certaine manière, nous sommes passés de l’ère du mobile first à celle du mobile one.
5- La “plateformisation”
L’inévitable transformation des marques pour conserver et maîtriser leurs datas, alimenter et entretenir leur réseau, personnaliser leur offre et leur écosystème, et garantir une relation directe avec leurs clients. Cette notion fait donc entrer la production dans une nouvelle ère plus stratégique, sans intermédiaire ou acteurs externes (digital brands, distribution, partenaires logistiques…). Ainsi, les approches doivent ainsi être repensées pour créer un écosystème et faire de la marque un créateur et producteur de contenus. Un nouveau media.
6- La dématérialisation de la production
S’il y a un enseignement à retenir de l’année qui vient de s’écouler, c’est la nécessaire solidité des infrastructures numériques. On peut se demander quel sera le prochain Covid qui pourrait provoquer à nouveau l’arrêt total de l’industrie avec les conséquences que nous avons connu. Il est probable que ce sera une attaque contre ces infrastructures. Et contrairement au temps de propagation d’un virus, celles-ci peuvent s’effondrer en une journée. Par conséquent, l’enjeu majeur est de produire dans un monde virtuel où les virus ne peuvent pas suivre, et ainsi garantir la sécurité de ses réseaux de production contre toute agression extérieure.
S’affranchir des réseaux câblés et des serveurs physiques, développer les technologies alternatives de l’image, créer une supply chain spécifique pour la production marketing notamment axée sur le cloud… Autant de défis à relever pour assurer la continuité de l’activité et garantir aux marques la création de leurs contenus. Ces derniers étant plus que jamais nécessaires pour maintenir leur présence auprès de leurs clients et prospects dans un monde de plus en plus dématérialisé.
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7- L’audio
Le Boom des contenus audio, n’est plus un secret pour personne. Cette attrait grandissant en fait d’ailleurs une nouvelle source d’alimentation de contenus pour les plateformes de marques. Déjà fortement plébiscité en mobilité, la tendance de l’audio se renforce en phase de disruption sanitaire avec ses atouts uniques. A titre d’illustration, nous pouvons citer l’explosion des podcasts. Ces derniers s’affirment comme un des formats majeurs pour communiquer, expliquer et créer un lien intime. Ce qui est totalement dans la tendance d’authenticité que recherchent désormais les marques. De même, ces formats audio peuvent s’enregistrer à distance, sans avoir besoin d’utiliser de studios professionnels.
Il est à noter que la recherche et la création musicale sont également boostées sur ces mêmes principes et par la crise. Sans oublier, la voix de synthèse pour répondre aux besoins grandissant des contenus pour les enceintes connectées et leur nécessaire déclinaison et adaptation aux différents publics et zones géographiques.
Bilan
Ces tendances observées sur la production impactent également la conception. Elles ne consistent pas à fabriquer différemment une idée qui n’aura pas été pensée et optimisée avec l’apport des nouveaux enjeux et techniques de production. C’est un écosystème complet qu’il faut penser pour en exploiter au maximum les effets.
Ainsi, cette transformation met en avant également le sens du contenu. Elle pose la question du message et de sa forme. Il doit être éditorialisé avec la production au cœur de la conception. Une production « homemade », un pocast, un documentaire de marque ou une mini-série par exemples, ne peuvent pas être traitées dans un format publicitaire. Le sens, dans un monde désormais disrupté, sera aussi important que la forme.
Par conséquent, il s’agit bien d’un profond changement de paradigme, inéluctable, pour l’ensemble du marché de la production. Avec en plus l’avènement d’une nouvelle génération de producteurs, à la recherche de sens notamment « driver » par l’eco-responsabilité et la responsabilité sociale.
