À mesure que les marques multiplient les points de contact, la cohérence de l’identité devient un enjeu clé. Une charte graphique ne se limite pas à un cadre visuel : elle doit s’exprimer concrètement dans chaque interaction avec les clients.
L’emailing, pilier de la relation client, concentre particulièrement ces enjeux. Pour LCL, engagé dans le déploiement de sa nouvelle identité de marque, le défi était de transformer ce canal très exposé en un véritable vecteur d’incarnation de la marque, sans compromettre lisibilité ni performance.
C’est dans ce contexte que l’agence dps du groupe Syneido a accompagné la banque dans la refonte de ses emailings, en repensant gabarits, hiérarchie de l’information et codes graphiques afin d’aligner exigence de marque, usages digitaux et efficacité.
Pour décrypter les enjeux de cette transformation et partager les enseignements clés de ce chantier structurant, nous avons échangé avec Clément Jouanneau, chef de projets chez dps | Groupe Syneido, et Pierre Pillin, responsable communication commerciale chez LCL. Ils reviennent sur la manière de faire vivre une identité de marque de façon cohérente sur l’ensemble des points de contact, les bonnes pratiques à adopter, et les pièges à éviter.
Une identité de marque incarnée jusque dans l’emailing
Dans la continuité du déploiement de sa nouvelle charte graphique, LCL souhaitait instaurer une cohérence absolue sur l’ensemble de son écosystème de communication. L’emailing, pilier du dialogue quotidien avec les clients, représentait un terrain d’expression aussi stratégique que complexe.
Au-delà d’une simple mise à jour esthétique, l’enjeu portait sur la capacité à traduire une identité globale en expériences digitales concrètes : hiérarchisation de l’information, lisibilité sur mobile, impact visuel, reconnaissance immédiate de la marque, tout en respectant les contraintes techniques propres au canal.
Traduire une charte globale en expériences digitales performantes
En accompagnant LCL, l’agence dps a repensé intégralement les gabarits d’emailings, revisité les codes graphiques et adapté les principes de lecture aux usages actuels. Résultat : des emails modernisés, cohérents, plus lisibles et plus engageants, renforçant la présence de marque à chaque envoi.
Depuis le début de la collaboration, près de 40 emails et activations ont ainsi été conçus, illustrant la capacité de dps à transformer une charte globale en expériences digitales incarnées et performantes.
Interview exclusive de Clément Jouanneau, chef de projets chez dps | Groupe Syneido, et Pierre Pillin, responsable communication commerciale chez LCL
JUPDLC : Quelle méthodologie avez-vous déployée pour traduire l’identité de marque de LCL en dispositifs concrets, activables et pérennes sur l’emailing ?
Clément Jouanneau : On a commencé par prendre le temps de bien comprendre ce que la nouvelle charte et la plateforme de marque apportaient de différent, notamment en termes de ton et de posture. LCL assume désormais une expression plus vivante, parfois plus décalée, ce qui est très intéressant… mais aussi assez exigeant à traduire dans un canal comme l’emailing.
Notre méthodologie a donc consisté à transformer ces intentions en règles très concrètes : comment structurer un message, où placer l’accroche, comment doser le ton selon les objectifs. On a conçu des gabarits modulaires et évolutifs, pensés pour être facilement activables par les équipes, tout en garantissant une cohérence forte et durable dans le temps.
JUPDLC : Pourquoi l’emailing constitue-t-il, selon vous, un canal particulièrement révélateur des enjeux de déclinaison de l’identité de marque, par rapport à d’autres points de contact ?
Clément Jouanneau : L’emailing ne triche pas. C’est un canal direct, très fréquent, souvent consulté rapidement. Du coup, le ton, la clarté et la cohérence sautent immédiatement aux yeux. Avec la nouvelle identité de LCL, il a fallu trouver le bon équilibre : apporter ce ton plus vivant, parfois même un peu comique, sans perdre en sérieux sur des sujets sensibles ou très opérationnels. C’est précisément ce qui rend l’emailing révélateur : il oblige à être juste, efficace et cohérent, sans surjouer la marque.
Pierre Pillin : L’emailing est un point de contact clé dans la relation quotidienne avec nos clients. On y aborde des sujets très variés, parfois très opérationnels, parfois plus engageants. Si l’identité n’est pas claire ou cohérente sur ce canal, ça se voit tout de suite. À l’inverse, quand elle est bien maîtrisée, elle renforce la reconnaissance et la confiance, même dans des communications très pratiques. La nouvelle plateforme de marque nous permet d’assumer un ton plus moderne et parfois plus décalé, tout en trouvant le juste milieu lorsque les sujets nécessitent davantage de sérieux et de pédagogie.
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JUPDLC : Sur un canal aussi opérationnel que l’emailing, quels marqueurs permettent de rendre l’identité de marque immédiatement reconnaissable ?
Clément Jouanneau : Un élément clé, c’est clairement l’hero image. C’est le premier visuel que l’on voit, celui qui porte à la fois l’univers graphique et l’accroche du message. Elle joue un rôle central dans la reconnaissance immédiate de la marque et dans l’envie de poursuivre la lecture. Autour de ça, tout repose sur une hiérarchie très maîtrisée : structure de l’email, respiration des contenus, typographies, couleurs et ton éditorial. L’objectif n’est pas d’en faire trop, mais de poser des repères constants. Cette cohérence permet d’exprimer la personnalité de la marque, tout en garantissant une lecture fluide et des performances solides.
JUPDLC : Comment la collaboration entre annonceur et agence contribue-t-elle à maintenir un haut niveau de cohérence tout au long du déploiement de l’identité de marque ?
Clément Jouanneau : La cohérence se construit avant tout dans la relation. Avec les équipes LCL, on travaille dans un climat de confiance, avec des échanges très réguliers et une vraie transparence. Cette proximité permet de bien comprendre les enjeux, les contraintes et les priorités de chacun. En avançant ensemble, on peut structurer les dispositifs de manière solide, faire les bons arbitrages et garantir une application homogène de l’identité de marque dans le temps.
Pierre Pillin : De notre côté, on travaille avec dps comme avec une extension de l’équipe. Il y a une vraie connivence et une compréhension mutuelle qui se sont installées dans la durée. Cela facilite les échanges, la prise de décision et l’alignement sur les objectifs, et contribue directement à maintenir un haut niveau de cohérence sur l’ensemble des dispositifs déployés.
JUPDLC : Enfin, comment le socle posé à travers ce projet constitue-t-il aujourd’hui une référence commune pour concevoir et faire évoluer les futurs points de contact de la marque LCL ?
Clément Jouanneau : Le travail mené sur l’emailing a permis de formaliser des principes très concrets. On a posé une façon de structurer les messages, de gérer le ton et de faire vivre la marque dans des formats courts et efficaces. C’est un socle solide, qui facilite aujourd’hui la conception de nouveaux points de contact, tout en restant fidèle à l’identité de LCL.
Pierre Pillin : Ce projet nous sert clairement de référence. Les équipes disposent désormais de repères communs, aussi bien graphiques qu’éditoriaux, pour concevoir leurs communications. Cela nous permet de faire évoluer nos prises de parole avec plus de cohérence et de justesse, en assumant pleinement la nouvelle identité de marque, sans jamais perdre de vue les attentes et la compréhension de nos clients.
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