Chaque jour, des milliers de messages publicitaires parviennent aux yeux et aux oreilles des consommateurs. Dans cet écosystème marketing saturé, où les marques font des pieds et des jambes pour exister, la créativité s’impose comme levier de différenciation ultime. Mais à quel prix ? Entre pression des résultats, contraintes opérationnelles, recherche de sens… Les décideurs marketing peinent à réconcilier audace créative et efficacité business, avec le risque de tomber dans le « beau pour le beau » ou, inversement, dans le fonctionnel sans âme.
Cette tension permanente, l’agence dps a choisi de l’embrasser pleinement en refondant son positionnement. Sa conviction est la suivante : « il faut sortir du cadre pour viser juste ». Un manifeste qui assume ce travail d’équilibriste entre justesse stratégique et rigueur opérationnelle, entre foisonnement créatif et pertinence business. Benjamin Le Clercq, son Directeur Général, défend une vision pragmatique de la créativité : une créativité ancrée dans le réel, qui sache créer du sens et de la valeur.
Alors, comment reconnaître les « bonnes idées osées » ? Comment peut-on transformer les contraintes (budgets serrés, délais courts, communication responsable) en levier de créativité ? Et comment maintenir cette alchimie fragile entre expression de marque désirable et expérience client performante ? Il nous répond !
JUPDLC : Dans un monde « fragile, fluctuant, bruyant », les marques cherchent à émerger ET performer. En tant que « partenaire créatif des marques inspirées », diriez-vous que la créativité doit être réinventée ? Sur quels piliers ?
Benjamin Le Clercq : Réinventer ? Peut-être pas. Mais la réancrer, absolument. La créativité ne peut plus être un exercice de style déconnecté du réel. Dans un monde saturé, la vraie créativité, c’est celle qui crée du sens ET de la valeur. Chez dps, on la construit sur trois piliers indissociables :
- L’ancrage stratégique : une idée créative qui ne répond pas à un enjeu business ou de marque précis, c’est du bruit de plus. On part toujours de la question : « Qu’est-ce qui va vraiment faire la différence ? »
- La pertinence culturelle : une marque qui parle à côté de son époque passe à côté de son audience. On s’imprègne des dynamiques sociales, des codes culturels, des nouvelles attentes pour créer des territoires d’expression qui résonnent vraiment.
- L’exécution sans compromis : une idée mal exécutée, c’est une occasion manquée. La rigueur opérationnelle n’est pas l’ennemie de la créativité, c’en est le terreau. C’est ce qui permet de transformer une intuition en impact mesurable.
JUPDLC : Votre devise est « sortir du cadre pour viser juste ». Quels sont les critères qui vous font dire qu’une idée osée est à la fois stratégiquement juste et opérationnellement viable ?
Benjamin Le Clercq : Une bonne idée osée, c’est comme un bon plat : il faut le bon équilibre d’ingrédients. On applique ce que j’appelle le « test des trois D » :
- Désirabilité : est-ce que ça parle vraiment à l’audience ? Est-ce que ça crée du désir, de l’émotion, de la connexion ? Si on ose pour oser, sans toucher la cible, on se tire une balle dans le pied.
- Différenciation : est-ce que ça démarque vraiment la marque ? Dans un environnement bruyant, il faut des idées qui coupent le bruit, pas qui s’y ajoutent. L’audace doit être au service de la singularité.
- Déployabilité : est-ce qu’on peut la faire tenir debout dans le réel ? Budgets, délais, contraintes techniques, gouvernance client… Une idée géniale qui reste dans un tiroir, c’est zéro impact.
Quand une idée coche ces trois cases, on sait qu’elle est prête. Et honnêtement, c’est dans ces contraintes que naît souvent la vraie créativité. Les limites obligent à être plus malins, plus subtils, plus inventifs.
JUPDLC : Vous revendiquez le « foisonnement créatif » mais dites aussi « pas de création pour se faire plaisir, que du pertinent (voire de l’impertinent) ». Comment arbitrez-vous entre ces deux logiques ?
Benjamin Le Clercq : Le foisonnement, c’est le carburant. La pertinence, c’est le moteur. Les deux sont indissociables. On encourage nos équipes à explorer large, à sortir des sentiers battus, à proposer des territoires parfois inconfortables. Mais on ne laisse jamais la créativité devenir auto-centrée. Chaque idée est confrontée à un questionnement simple mais essentiel :
- Qu’est-ce que ça apporte à la marque ?
- Qu’est-ce que ça change pour l’audience ?
- Qu’est ce que ça va générer comme action, engagement ou préférence ?
La pertinence, c’est cette capacité à répondre « beaucoup » à ces questions. Et l’impertinence, c’est quand on y répond de manière inattendue, décalée, avec ce petit supplément d’audace qui fait qu’on se souvient de vous.
Concrètement, on travaille en mode « divergence puis convergence » : on ouvre grand le champ des possibles en phase d’idéation, puis on resserre avec nos clients autour des territoires qui cochent à la fois les cases stratégiques et créatives. C’est un dialogue permanent entre l’intuition créative et la rigueur stratégique.
JUPDLC : À quel moment d’un projet créativité et rigueur opérationnelle entrent-elles en tension ? Avez-vous un exemple où vous avez dû choisir entre préserver l’idée ou sécuriser l’exécution, et ce qui a guidé cet arbitrage ?
Benjamin Le Clercq : La tension survient souvent au moment du « go » : quand il faut passer de l’idée au faire. C’est là que les contraintes techniques, budgétaires ou réglementaires rappellent à l’ordre.
Je me souviens d’un projet pour un acteur bancaire où on avait imaginé une expérience relationnelle hyper-personnalisée, presque du sur-mesure pour chaque segment de clientèle. L’idée était puissante, mais sa mise en œuvre demandait des développements techniques complexes et des délais incompatibles avec l’échéance marketing de notre client. On aurait pu abandonner. Ou pire, livrer une version édulcorée qui aurait perdu toute sa force.
On a choisi une troisième voie : préserver l’esprit de l’idée en adaptant sa forme. On a repensé le dispositif en mode MVP : un premier niveau de personnalisation déployable rapidement, avec une roadmap d’enrichissement progressif sur 18 mois. Résultat : on a lancé en temps et en heure avec du différenciant, et le client a pu monter en puissance sur la durée.
Ce qui a guidé l’arbitrage ? La conviction que l’exécution parfaite d’une idée moyenne vaut mieux que l’exécution bancale d’une idée géniale. Mais aussi cette volonté de ne jamais sacrifier la singularité sur l’autel du « faisable ». Il faut trouver la bonne équation.
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JUPDLC : Vous accompagnez les marques sur deux expertises : expression de marque d’un côté, expérience client de l’autre. Y’a-t-il un domaine où la tension créativité/rigueur est plus forte ? Et comment l’arbitrez-vous différemment selon l’expertise ?
Benjamin Le Clercq : Excellente question. Les deux expertises ont leurs spécificités.
Sur l’expression de marque, la tension se situe davantage côté créativité : jusqu’où peut-on pousser le territoire d’expression sans perdre la marque ou son audience en route ? C’est un exercice d’équilibriste entre rupture et reconnaissance. L’arbitrage se fait sur la base de l’ADN de marque : est-ce qu’on reste fidèle à qui elle est tout en la projetant vers où elle veut aller ?
Sur l’expérience client, c’est presque l’inverse : la rigueur opérationnelle est omniprésente (parcours, data, automatisation, conformité RGPD…) et le risque est de tomber dans le fonctionnel pur. Là, la tension, c’est de préserver l’humanité et l’émotion dans des dispositifs très structurés. L’arbitrage se fait sur l’expérience vécue : est-ce qu’on crée de la fluidité ET de la connexion ?
En somme, sur l’expression de marque, on bride parfois la créativité pour rester crédible. Sur l’expérience client, on déjoue la rigueur pour rester désirable. Mais dans les deux cas, l’objectif reste le même : créer de l’impact durable.
JUPDLC : L’automatisation et l’IA sont de plus en plus utilisées dans les parcours clients. Comment s’en servir pour renforcer la singularité et la créativité, sans tomber dans des scénarios relationnels standardisés ?
Benjamin Le Clercq : L’IA et l’automatisation sont des outils formidables… à condition de ne pas les laisser écrire le scénario tout seuls. Le piège, c’est de croire qu’automatiser sera synonyme de déshumaniser. Or, l’automatisation bien pensée, c’est l’inverse : c’est libérer du temps et de la puissance pour personnaliser à grande échelle. Chez dps, on utilise l’IA pour trois choses :
- Hyper-personnaliser sans perdre en cohérence : l’IA nous permet d’adapter les messages, les tonalités, les offres en fonction des comportements clients, tout en restant dans le territoire d’expression de la marque. C’est du sur-mesure de masse, mais avec du style.
- Anticiper les moments qui comptent : plutôt que d’envoyer des messages à dates fixes, on active les bons triggers au bon moment (anniversaire produit, signaux d’attrition, moments de vie…). L’automatisation devient une attention, pas une intrusion.
- Tester et apprendre en continu : l’IA nous permet d’itérer vite, de tester des territoires créatifs, d’optimiser les parcours en temps réel. On peut oser davantage parce qu’on mesure mieux.
Mais la clé, c’est que la créativité reste humaine. L’IA exécute, mais elle ne doit pas concevoir. Les scénarios, les tonalités, les idées, ça reste notre job. Celui de créatifs qui comprennent l’humain.
JUPDLC : La communication responsable impose des contraintes opérationnelles supplémentaires. Comment une direction marketing peut transformer ces contraintes (éco-conception, mesure d’impact, conformité) en levier créatif ?
Benjamin Le Clercq : Les contraintes, c’est le meilleur carburant de la créativité. Vraiment. On a trop longtemps considéré la communication responsable comme une case à cocher ou un label à afficher. Mais c’est bien plus que ça : c’est un formidable territoire de différenciation.
Prenons l’éco-conception : devoir réduire le poids de ses emails, limiter les vidéos ultra-lourdes, optimiser ses parcours digitaux… ça oblige à aller à l’essentiel. Et l’essentiel, c’est justement ce qui marque. Moins de bruit, plus d’impact. Plus de clarté, plus de mémorisation.
La mesure d’impact, elle, nous force à être honnêtes : est-ce qu’on crée vraiment de la valeur ou juste du volume ? Cette question est salutaire. Elle pousse à penser différemment le ROI : pas seulement le retour sur investissement, mais aussi le « Return on Intention », est-ce que nos actions créent du sens, de l’attachement, de la préférence durable ?
Quant à la conformité et la transparence, elles deviennent des marqueurs de confiance. Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus lucides, afficher sa démarche, ses limites, ses engagements, c’est créer de l’authenticité. Et l’authenticité, aujourd’hui, c’est le luxe ultime.
Chez dps, on est convaincus que la communication responsable, ce n’est pas faire moins. C’est faire mieux. Et « faire mieux », ça demande plus de créativité, pas moins.
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