Lacoste a aujourd’hui 90 ans ! 90 ans à façonner le fashion sport français, 90 ans d’évolution et de savoir-faire ! Née sur les courts, puis étendue à la ville, la marque est devenue iconique à travers les continents. Pour alors fêter son anniversaire, l’entreprise française a préféré célébrer celles et ceux qui font battre son cœur dans le monde entier. Elle parcourt ainsi le monde dans le cadre d’une campagne authentique co-imaginée avec l’agence créative française BETC.
Qui fait bouger le crocodile ?
Derrière ce surnom repose l’héritage de René Lacoste. Une personnalité et des valeurs perpétuées par la Maison et qui traversent les décennies : l’élégance à la française, le savoir-faire, le mouvement et l’inventivité. Inspiré par l’élégance décontractée des amis de René, le Crocodile est d’abord adopté par les sportifs. Il conquiert ensuite les terrains de tennis et de golf dans toute la France. Puis il s’étend au-delà du sport. Dans le monde entier, à chaque fois que Lacoste est présent, une cross-pollinisation unique se produit. La marque se nourrit d’influences réciproques entre street culture et défilés de mode. Mais aussi collaborations avec des musiciens, des artistes et des créateurs s’inscrivant dans la pop culture. Le Crocodile est aujourd’hui un emblème fédérateur pour beaucoup. Un patrimoine vivant, connecté, en perpétuel mouvement.
Podcast
Le lien entre Lacoste et ses communautés est bien réel. La marque a eu un impact singulier sur différentes modes et cultures. Et par infusion, ces communautés ont inspiré la marque. Elles continuent d’insuffler cet esprit bouillonnant en inventant et réinventant ce que les codes Lacoste signifient pour elles. Elles contribuent à faire bouger le Crocodile. C’est pourquoi, cette année, Lacoste parcourt le monde pour célébrer huit de ses communautés emblématiques. Façonnant la marque par leur passion, leur singularité et leur style, elles sont au cœur de la célébration du 90e anniversaire de Lacoste.
Des rencontres
En 90 ans d’existence, Lacoste a su inspirer et créer des liens avec d’innombrables communautés. Et c’est cet aspect que la marque a voulu mettre en lumière pour célébrer son 90e anniversaire. Une campagne qui rend hommage à celles et ceux qui font battre le cœur du Crocodile dans le monde entier. Mais comment pouvait-elle parler à chaque communauté alors qu’elles sont si différentes sur le plan stylistique et si éloignées sur le plan géographique ?
Lacoste a donc décidé de poursuivre son rôle de connecteur interculturel et crée aujourd’hui une campagne de « rencontres impossibles ». Mais rendues possibles par la magie du style et du cinéma ! Cette campagne fait le lien entre huit communautés différentes et connectées par paire. Chacune d’entre elles étant photographiée dans son environnement local, soulignant à la fois des différences et des similitudes surprenantes.
Grâce à une symétrie surprenante entre chaque lieu, ces parallèles inattendus – autant dans les palettes de couleurs des vêtements que par les contextes – offrent un contraste frappant entre leurs esprits minimalistes et maximalistes. Grâce au pouvoir de Lacoste, chaque duo entre dans un dialogue de mode étonnant et plein d’esprit. Alors qu’ils semblent se rencontrer et se jauger dans un moment d’appréciation mutuelle de leur style, leurs deux mondes, réunis par un splitscreen, se complètent. Une connexion inattendue et rendue possible grâce à Lacoste.
1. De Heliopolis (Saõ Paulo) à Shimokitazawa (Tokyo)
Un groupe de Lacosteiros de Saõ Paulo discute. Ils traînent et dansent ensemble. Pendant ce temps, à Tokyo, un autre groupe se retrouve au coin d’une rue dans un quartier incontournable de la mode vintage. Les regards se croisent de part et d’autre des continents, les deux groupes font une pause. Se remarquent et apprécient leurs styles respectifs.
2. Du Golf Club de Melreese (Miami) au Mini-Golf du Prado (Marseille)
Sur le fairway du Golf Club de Melreese à Miami, une golfeuse américaine entourée de ses amis prend le départ. Elle frappe la balle et…par la magie du cinéma, la balle franchit les continents pour atterrir directement dans un trou du mini-golf de Marseille. Là, un jeune groupe marseillais au style vintage cherche l’origine de la balle avec étonnement, tout comme les golfeurs de Miami qui regardent autour d’eux pour voir où la balle est passée. Il s’ensuit un échange de regards imprévu et invraisemblable entre les deux groupes.
3. De la station Les Ardoines (Grand Paris) à Harlem 125th St (New York)
Sortant d’un train sur le quai d’une banlieue parisienne, deux amis en survêtement Lacoste blanc remarquent un autre duo qui porte aussi du Lacoste (polos blancs) de l’autre côté du quai. Au fur et à mesure de leurs échanges, on comprend que les amateurs de tennis sont en fait à New York, une touche d’incrédulité et de respect mutuel vient nourrir leur échange.
4. De Séoul (Corée du Sud) à Roland Garros (Paris)
Dans les tribunes de Roland Garros, le chapeau d’une petite fille est emporté par le vent. Il traverse les frontières et les océans pour atterrir au milieu d’un groupe de copines branchées, qui se détendent après un match de tennis à Séoul. La petite fille se retourne pour chercher son chapeau, leurs regards se connectent. Elle est captivée par leurs styles.
Notons au passage que cette campagne se nourrit du langage frais, teinté d’humour et de pop culture. Un langage installé par le premier chapitre Unexpected Encounters lancé en 2022 par Lacoste. L’authenticité de la campagne et ses nuances sont par ailleurs préservées grâce à une étroite collaboration avec des équipes créatives locales. Ces dernières veillant à la juste représentation de chaque culture. Il y a eu par exemple l’implication de l’experte des Lacosteiros Fernanda Souza (São Paulo), et le spécialiste du Street Style Motofumi « Poggy Kogi » (Tokyo).
Réunion de trois esprits créatifs
Dans son approche documentaire, le photographe irlandais Ronan Gallagher associe des couleurs vives à sa sensibilité à la mode pour capturer la véracité de chaque rencontre. Après avoir réalisé la campagne emblématique de Lacoste en 2022, il poursuit sa conquête d’un langage visuel propriétaire, pour une marque qui ne cesse d’évoluer. Quant à Yoni Lappin, réalisateur Londonien passionné de « youth culture », il insuffle son style dans les courts-métrages publicitaires, en associant rencontres scénarisées et authenticité spontanée.
En social media, le réalisateur français Chris Saulnier, a fait preuve d’un dynamisme imparable pour construire un projet profondément anthropologique. Ce dernier réunissant interviews de communautés, moments backstages et découvertes ludiques de leurs différents styles.
Pop-up
Cette année, Lacoste installe des pop-up au sein même des lieux de vies des différentes cultures. Parmi les thèmes des pop-up : friperies, marchés aux puces, terrain de tennis, concerts live et expositions. L’objectif est de valoriser chaque communauté, en leur offrant l’opportunité d’entrer dans un dialogue plus proche de la marque, à travers une collaboration ouverte, connectée à leurs propres points de contact culturels et leurs propres centres d’intérêt. Chaque pop-up proposera également des produits en édition limitée, déclinés par communauté, notamment une réédition de polo qui fera battre le cœur des Lacosteiros à Sao Paulo, une collection capsule tennis pour les fans de Roland Garros, et une sélection vintage, Made in Japan, du curateur Poggy, à Tokyo.
