Deux ans après le démarrage de la « plus petite multinationale de la pub », l’agence Josiane, qui vient de fêter ses 10 ans, poursuit son développement à l’international et en mesure les effets. Adaptation des équipes, adaptation aux marchés, stratégies, demandes des clients… Comment Josiane a-t-elle lancé sa conquête du monde ?
Afin de tirer un premier bilan de cette initiative, J’ai un pote dans la com a rencontré le fondateur de l’agence, Laurent Allias. Une interview exclusive et garantie 100 % sans langue de bois.
JUPDLC : Aujourd’hui, l’agence est toujours en croissance, toujours aussi indépendante, et vous poursuivez votre développement à l’international. Quels défis avez-vous dû relever ?
Laurent Allias : Le premier défi était déjà de créer une agence de publicité à 29 ans, puis de la faire sortir de terre, sans réseau, ni client pour se lancer, ni grande carrière dans les réseaux publicitaires… Le deuxième a été de pérenniser l’agence dans le temps. Et pour cela, il faut une énergie encore plus folle, parce que sur la durée, à travers les crises et les coups durs.
Dix ans plus tard, nous sommes 40 à Paris, une quinzaine à l’international. Ces trois dernières années, depuis le Covid (année où nous avons fait 30% de croissance), l’agence s’est énormément transformée, et surtout, elle s’est beaucoup structurée, à tous les niveaux. De la direction administrative et financière à la direction générale (Virginie Matias, ex-Marcel, Rosa, BDDP…). L’agence s’organise autour de profils très séniors, tous aussi brillants les uns que les autres.
JUPDLC : Comment avez-vous pris la décision de vous développer à l’international ? Pouvez-vous nous parler du principe du set-up ?
Laurent Allias : « Grandir sans grossir ». C’est notre modèle : rester le plus à taille humaine possible, tout en étant le plus global possible. C’est pour cela que nous avons créé Les Pointures avec Astrid Boutaud, il y a cinq ans, pour développer une autre approche, orientée cabinet de conseil en stratégie.
L’ouverture à l’international s’est présentée comme une évidence il y a deux ans. Mais sur la base d’un modèle différent. Plus pragmatique, plus simple, plus entrepreneurial. L’idée est de créer des mini-structures locales avec des talents publicitaires rencontrés dans de grandes villes à l’étranger, qui ont l’envie et la maturité pour créer leur propre agence (qui s’appellent Josiane). Cela prend du temps bien sûr, il faut trouver les bonnes personnes, qui doivent, elles aussi, s’entourer des bonnes personnes, et surtout décrocher les premiers clients. Donc ces minis Josiane se développent à des vitesses différentes, avec Los Angeles et Amsterdam en tête, puis Londres, Berlin et Montréal.
En attendant qu’elles prennent toutes forme, ces équipes constituent déjà un réseau opérationnel, avec qui nous partageons nos briefs clients, mais aussi outils, expertises, opportunités… C’est très intéressant pour nos clients, surtout internationaux, car nous avons accès, de façon hyper intégrée, à des talents extraordinaires dans différents pays.
JUPDLC : Comment ont évolué vos équipes durant ce processus ? Comment se sont-elles adaptées à un tel changement ?
Laurent Allias : Les équipes se sont très bien adaptées, à différents niveaux. Les stratèges et les créatifs de Paris travaillent avec d’autres cultures, d’autres approches, cela ouvre le champ des possibles. Pour les clients internationaux et européens de Josiane Paris, cela est beaucoup plus simple et précis. Bref, cela crée une dynamique très enrichissante, dans les deux sens. Et ça donne des équipes encore plus diverses, plus curieuses, ouvertes. Cela correspond totalement à l’ADN de Josiane.
JUPDLC : Quel a été l’impact de cette internationalisation sur votre portefeuille d’annonceurs ? Et sur votre agence parisienne ?
Laurent Allias : Une agence indépendante, c’est une aventure extraordinaire. Mais – à priori, et j’insiste sur le « à priori » – cela peut avoir tendance à nous limiter dans les missions que l’on nous confie en raison de la perception que le marché peut avoir de nous. Et ces à priori, ces idées reçues peuvent parfois être tenaces. Notre développement à l’international nous a permis de rentrer sur des problématiques qui dépassent nos frontières, donc mécaniquement plus grosses.
Aujourd’hui nous comptons parmi nos clients de plus en plus de marques implantées à l’international, qui ne nous auraient peut-être pas consultées auparavant. Le chiffre à retenir : en 2022, nous avions 2 clients européens ou internationaux dans notre top 10. Aujourd’hui, nous en avons 7. Adagio et Novotel nous ont confié leur communication à l’échelle européenne.
Servier a sélectionné Josiane pour la deuxième fois sur leur campagne de sensibilisation mondiale à l’hypertension, cette fois pour trois ans.
Nous avons conçu une campagne mondiale pour Motul, dans le cadre du lancement de sa gamme bike care. Sans oublier le gain récent d’Econocom, pour qui nous développons une campagne européenne de recrutement, et de CABAIA, pour une campagne européenne encore. À Los Angeles, nous comptons notamment Noovo, une marque de véhicules vans customisés aux États-Unis (rebranding, influence et digital content).
JUPDLC : D’un point de vue créatif, que permet ce déploiement à l’international ? Comment vous êtes-vous adapté à ces nouveaux marchés ?
Laurent Allias : En un message Slack, nous avons accès à des ressources de très haut niveau dans cinq pays et deux continents. Cela change tout. C’est l’occasion de partager nos briefs hors de nos frontières, d’avoir d’autres points de vue, de faire naître des idées différentes pour la France, mais aussi pour d’autres marchés. Côté adaptation, c’est également beaucoup plus simple.
Aujourd’hui, localement, pour le moment, l’enjeu est justement de « faire sortir de terre ». Donc créer un setup de base puis aller chercher les premiers clients locaux.
JUPDLC : Quelles sont les principales demandes de vos clients étrangers ? Les demandes sont-elles les mêmes qu’en France ?
Laurent Allias : La complexité de l’international est double : du point de vue des idées, il faut réussir à trouver et à développer des idées qui ne se font pas « ramollir » du fait qu’elles doivent plaire à des marchés différents. Notre campagne Motul, diffusée dans 160 pays, en est le parfait exemple avec un insight qui parle à toute la cible – les cyclistes – peu importe le pays : quand on fait du vélo, il y a toujours une certaine obsession dans la quête de performance et de précision.
D’un point de vue opérationnel, la transcréation et l’adaptation locale sont grandement facilitées. Cela nous permet de nous différencier vis-à-vis des autres agences indépendantes et de devenir une alternative aux grands réseaux publicitaires.
JUPDLC : Quelles sont les clés pour rester fidèle à ses valeurs, et ce, malgré un développement très rapide ?
Laurent Allias : Ne jamais oublier qui l’on est et d’où l’on vient. Garder les pieds sur terre tout en restant attentif au développement de chacun dans l’agence. C’est aussi une fierté en tant que chef d’entreprise. Sur quasiment 2 ans en 2022 et 2023, alors que notre croissance atteignait des niveaux de 40 à 50%/an, nous ayant valu de rentrer à la 188ème place du top 500 des Champions de la croissance Les Echos, notre turnover (nombre de départs) était de zéro. C’est du jamais vu sur le marché.
Mais comme nous avaient dit François Fouasson et Fabrice Valmier de VTScan il y a un an : « être sympa n’est pas un positionnement ». C’est aussi pour cela que nous avons retravaillé en 2024 notre positionnement et notre identité d’agence.
Ensuite, je pense que la clé, c’est la capacité à se réinventer, à se renouveler. Sans s’oublier. C’est pour cela que nous arrivons à pérenniser une dynamique qui fait que, tous les quatre mois, nous sortons une campagne qui rentre dans le top 5 des campagnes de l’agence.
Pour en savoir plus sur Josiane, rendez-vous sur sa page dédiée !