Dans un monde en perte de repères, Ipsos vient de publier la 9e édition de son rapport Global Trends. Baptisée “The Uneasy Decade”, cette étude interroge 43 pays et met en lumière les tensions économiques, sociales, identitaires qui traversent nos sociétés. Une photographie lucide d’un monde incertain, mais aussi des pistes concrètes pour les marques qui veulent rester pertinentes dans ce climat instable.

Une baisse d’optimisme mondiale qui n’épargne pas la France

Le chiffre qui résume l’ambiance : seuls 59 % des répondants dans le monde se disent optimistes pour leur avenir personnel. En recul de 7 points, ce score traduit une fragilité psychologique croissante, nourrie par plusieurs forces structurelles : redistribution du pouvoir économique (montée de l’Asie), vieillissement démographique, pression migratoire, et surtout une crise de confiance envers les institutions.

En France, le constat est encore plus dur : seuls 20 % des citoyens estiment que leur pays va dans la bonne direction. Un niveau parmi les plus bas du classement. Côté économie, le moral n’est guère plus haut. Perception en baisse de 8 points sur la santé économique du pays. Résultat : un terrain fertile pour les marques… à condition qu’elles ne se contentent plus de vendre !

Valeurs, techno et identité : trois tensions à surveiller de près

Le rapport identifie trois grandes tensions structurant les attitudes des consommateurs :

• Technologie vs contrôle : l’IA et les nouvelles technologies fascinent autant qu’elles inquiètent. Si 66 % des sondés pensent que la tech est nécessaire pour résoudre les crises futures, plus de la moitié estiment aussi qu’elle “détruit nos vies“. La France se montre particulièrement méfiante, bien plus que Singapour ou la Chine.
• Identité vs globalisation : deux tiers des consommateurs disent désormais acheter des produits qui reflètent leurs valeurs personnelles. Ce besoin de sens se traduit par une préférence croissante pour le local. Surtout dans les pays où la souveraineté est une question sensible.
• Polarisation croissante : immigration, commerce international, environnement… les débats deviennent des marqueurs identitaires. Et les marques qui prennent position s’exposent à des retours de bâton s’il y a un décalage entre les discours et les actes.

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Quel rôle pour les marques dans ce climat de défiance ?

Ipsos ne prône pas la frilosité. Au contraire, l’institut invite les marques à assumer un rôle actif, en travaillant sur trois axes stratégiques :

• Créer de la valeur locale dans un monde globalisé : penser mondial, mais agir localement, avec un ancrage culturel authentique.
• Bâtir la confiance dans un climat de scepticisme : cohérence, transparence, crédibilité. Le bullshit n’a plus sa place.
• Redonner un sentiment de contrôle aux consommateurs : proposer des repères concrets, des garanties, du service.

En clair, les marques doivent s’aligner avec les attentes des citoyens, tout en anticipant les postures émergentes identifiées par Ipsos : l’escapisme individuel, le nouveau nihilisme, ou encore le retour aux anciens repères. Trois réactions à l’incertitude, trois façons différentes d’attendre des réponses de la part des entreprises.