Puissance des écrans, engagement des fans et performance mesurée… À l’heure où l’attention se fragmente et où les marques multiplient les points de contact, le sponsoring retrouve une place stratégique dans le mix média. Au sein du groupe TF1, cette offre historique a évolué pour s’adapter à un écosystème hybride, entre linéaire, streaming et social, porté notamment par le développement de TF1+.
Dans un marché publicitaire ultra-concurrentiel, TF1 revendique un territoire clair : capter l’attention au pic d’exposition, associer les marques à des programmes devenus des références de pop culture et mesurer leur impact sur l’ensemble du funnel marketing. Entre love brands comme Koh-Lanta ou Star Academy, brand content intégré et activations sociales, le sponsoring se réinvente sans renier ses fondamentaux. Comment conjuguer puissance média, créativité et ROI tangible ? Quelle place pour le parrainage à l’ère du digital ? Chrystèle Lacombe partage sa vision.
JUPDLC : Pour commencer, avant de parler chiffre et performance, quand on parle de « sponsoring » chez TF1, de quoi parle-t-on exactement ? Concrètement, comment cette offre se matérialise-t-elle à l’écran et dans vos dispositifs TV, streaming et social ?
Chrystèle Lacombe : Le sponsoring, pour rappel, consiste à associer une marque à un programme. C’est un espace d’expression à part entière, distinct du spot publicitaire classique, profitant d’un contexte d’insertion très premium, au plus près de la diffusion d’un programme.
Avec l’assouplissement de la réglementation il y a quelques années, le parrainage TV est devenu un écrin publicitaire incontournable pour les marques, avec un terrain de jeu élargi (présence produit, apparition logo, etc).
Historiquement, le parrainage était majoritairement diffusé à la télévision, mais désormais il se développe aussi fortement en digital, sur des plateformes de streaming comme TF1+. Avec plus de 40 millions de streamers mensuels, TF1+ offre aux marques un bassin d’audiences massif, principalement consommé sur écran TV, dans un environnement brandsafe.
Le parrainage se décline également en social média, qui est un levier de plus en plus stratégique. Nos programmes rencontrent une véritable résonance sur les réseaux sociaux, notamment les divertissements, ce qui renforce notre puissance sur ces plateformes. Nous allons d’ailleurs lancer prochainement une offre de sponsoring, spécifiquement dédiée au social.
JUPDLC : On parle de +2 200 stimuli quotidiens et d’audiences fragmentées. En quoi le sponsoring permet-il aujourd’hui de capter une attention réelle, et pas seulement d’acheter de la visibilité ?
Chrystèle Lacombe : Ce qui est particulièrement intéressant avec le sponsoring, c’est qu’on s’inscrit pleinement dans la continuité du programme : il y a une véritable association de valeurs qui se crée. Que cela soit autour de nos divertissements ou fictions, les marques partagent des valeurs communes avec les thématiques ou l’univers du programme.
On observe un vrai transfert de valeurs, une forme de complicité et de complémentarité entre la marque et le programme. En tant que marque, vous bénéficiez d’une visibilité au plus près du programme, présent dès le lancement, au moment où le public est particulièrement réceptif : il n’y a pas de meilleur contexte d’exposition pour une marque.
Nos programmes – regardés par des millions de personnes – sont devenus des références culturelles, ancrées dans la pop culture française. Ils fédèrent des publics fidèles, de véritables communautés très affinitaires. Pour une marque, s’y associer permet justement d’activer ces “fanbases” et de toucher des audiences particulièrement impliquées.
Autre élément clé : l’écoute conjointe. Nos programmes sont souvent regardés en famille ou entre amis. Ils suscitent des discussions, des échanges, parfois même des “watch parties”. Cette dimension collective renforce fortement l’engagement et les marques associées bénéficient pleinement de cette dynamique.
JUPDLC : Vous annoncez un ROI moyen de 6,8€ pour 1€ investi sur les chaînes du groupe TF1. Est-ce que le sponsoring est en train de devenir l’un des leviers les plus rentables du mix média ou est-ce encore sous-estimé par les annonceurs ?
Chrystèle Lacombe : C’était justement tout l’intérêt du dossier que nous venons de publier : rappeler la puissance du parrainage. Dans un paysage média profondément transformé par le digital, les médias dits « classiques », comme la télévision et le parrainage peuvent être uniquement considérés comme des leviers de branding et notorité. Or, en réalité, le parrainage fait partie des médias les plus « ROIstes».
Cela s’explique en premier lieu par l’emplacement privilégié du format billboard, qui intervient à un moment très fort où la marque est présente au pic d’attention, au démarrage du programme. Nous mesurons un niveau d’attention de 85 %, l’un des plus élevés parmi les différents formats publicitaires.
Notre étude rappelle que le sponsoring a un impact sur l’ensemble du funnel marketing. S’il agit sur la mémorisation et la notoriété, le parrainage a aussi des effets très positifs sur la considération, voire même sur la conversion avec un score de 6,8€ pour 1€ investi, ce qui en fait l’un des leviers les plus efficaces.
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JUPDLC : Pour les marques FMCG, vous observez +13% d’incrément en volume et +10% de pénétration. Pourquoi le sponsoring fonctionne particulièrement bien pour ces marques du quotidien ?
Chrystèle Lacombe : Le sponsoring fonctionne très bien sur tous les secteurs, mais nous avons choisi de nous concentrer sur les marques FMCG, car il s’agit d’une des catégories les plus concurrentielles : la bataille y est particulièrement rude, avec une forte pression sur chaque segment de produit.
Et les résultats sont particulièrement marquants : plus de 13 % d’incrément des ventes, et surtout un impact très fort sur la pénétration, c’est-à-dire sur le recrutement de nouveaux acheteurs. Or, le recrutement est le graal pour toutes les marques.
Un chiffre illustre bien cette réalité : en 2024, 40 % des marques FMCG ont enregistré de la croissance, 83% d’entre elles l’ont fait grâce à une hausse de leur pénétration. Cela montre à quel point ce levier est déterminant.
Le fait que le parrainage permette d’augmenter cette pénétration de 10 points démontre donc sa puissance en termes de performance commerciale et de part de marché. Par ailleurs, les marques les plus performantes ont gagné en moyenne plus de 200 000 foyers acheteurs sur leur période de diffusion. Les résultats ont dépassé nos attentes.
JUPDLC : Des programmes comme Koh-Lanta ou les grandes fictions de TF1 sont devenus de véritables love brands. En quoi l’association à ces univers permet-elle un transfert d’image plus puissant qu’un format publicitaire classique ?
Chrystèle Lacombe : Certaines émissions comme Koh-Lanta, existent depuis plus de 20 ans, ont une dimension intergénérationnelle et sont toujours autant attendues. Les fans veulent continuer à les suivre. Bien sûr, nous renouvelons les formats, nous apportons des twists pour injecter de la nouveauté, mais TF1 a cette capacité à installer des programmes puissants, devenus de véritables références dans la pop culture française.
L’association est encore plus efficace lorsque la marque s’approprie les codes du programme. Nous recommandons ainsi à nos annonceurs de créer des billboards qui reprennent les codes visuels et narratifs de l’émission afin d’activer pleinement la licence.
Il y a plusieurs façons de le faire : références directes au programme, codes visuels, univers sonore… Il est aussi très intéressant de faire intervenir d’anciens candidats (des aventuriers de Koh-Lanta, ou des académiciens de la Star Academy), des figures familières, car les fidèles de ces émissions les connaissent et sont ravis de les retrouver. Cela crée un véritable transfert de valeur et un lien émotionnel fort avec la marque.
Idéalement, lorsqu’une marque s’associe à un programme sur la durée, l’intérêt est d’aller encore plus loin en créant plusieurs billboards, presque une petite saga, avec des histoires qui se suivent. Nous avons d’ailleurs constaté que le public attend ces nouveautés : cela fait presque partie du programme. C’est ce qui nourrit l’attention et la mémorisation.
Si l’on prend un exemple récent, celui de la Star Academy : Zalando s’est associé à l’intégralité du programme et a imaginé une saga d’une quinzaine de billboards mettant en scène d’anciens académiciens des saisons précédentes. Ils se retrouvaient pour regarder eux-mêmes l’émission. À chaque fois, différents duos se formaient, avec de petits dialogues et une mini-histoire. Les fans avaient ainsi envie de voir l’ensemble des billboards pour suivre cette narration. Sur Koh-Lanta, cela a aussi été très bien exploité par Deliveroo l’an dernier. La marque avait créé 4 billboards différents, dans lesquels de faux aventuriers, avaient des mirages alimentaires.
Ce type d’activation joue pleinement avec les codes du programme et renforce l’impact mémoriel comme l’attachement émotionnel.
JUPDLC : Vous montrez que l’association aux fictions génère +20% d’impact sur les ventes pour les FMCG. L’émotion et la narration sont-elles devenues les nouveaux moteurs de la performance business ?
Chrystèle Lacombe : La fiction est effectivement une catégorie de programmes qui maximise l’engagement : on suit les histoires, on veut connaître la suite, on enchaîne les épisodes, on attend les prochains avec impatience.
Sur les opérations spéciales, par exemple, nous nous appuyons beaucoup sur cet engagement pour aller au-delà du sponsoring classique, tirer le fil narratif et proposer des contenus complémentaires, plus immersifs, aux fans. C’est ce que nous avons fait autour de la série “Cat’s Eyes”, en créant des contenus additionnels, notamment des « behind the scenes ». En l’occurrence, la marque L’Oréal Paris était maquilleur officiel de la série : nous avons donc produit des tutoriels maquillage ainsi qu’une interview de la maquilleuse officielle de la série.
Ces contenus ont été extrêmement appréciés et très regardés, car ils étaient directement liés à la série, avec cette dimension « secrets de tournage » que les fans adorent. Ce type de dispositif se développe particulièrement bien autour des fictions, car la narration y est très structurée. Tout ce qui touche aux coulisses, à ce qui s’est passé sur le tournage, suscite beaucoup d’intérêt.
Le lancement de TF1+ a amplifié la consommation de nos contenus et l’expérience proposée à nos audiences. TF1+ permet d’élargir notre offre avec des vidéos complémentaires (interviews, coulisses, formats exclusifs…) qui renforcent l’engagement. C’est ce qu’a fait L’Oréal Paris autour de “Cat’s Eyes” par exemple. Et je vous invite à être attentif à notre nouvelle fiction premium L’Eté 36.
JUPDLC : Le sponsoring est parfois perçu comme un simple billboard. Quelles sont, selon vous, les opportunités créatives encore sous-exploitées par les marques ?
Chrystèle Lacombe : Il ne faut vraiment pas sous-estimer l’importance de jouer avec les codes du programme. Même avec un billboard plus classique, l’impact sera là. Mais le fait de reprendre les codes de l’émission, d’y faire référence, d’intégrer un ancien candidat ou simplement de glisser un clin d’œil change vraiment la donne.
Ensuite, pour les marques qui en ont la capacité, il est intéressant d’aller plus loin et d’amplifier l’association au-delà du sponsoring classique grâce à des opérations spéciales. C’est ce que nous appelons le brand content : raconter une histoire complémentaire, créer une capsule satellite autour du programme, offrir aux fans quelque chose auquel ils n’auraient pas accès sans la marque. À ce moment-là, la marque devient presque le « héros » de cette expérience additionnelle.
Cela peut prendre des formes très variées : faire gagner des places pour assister à un prime de la Star Academy, un véritable graal pour les fans. On peut également imaginer créer des contenus additionnels, des interviews de candidats sortants, un format court qui fonctionne d’ailleurs très bien en digital et en social. Une marque peut ainsi offrir des contenus exclusifs aux fans.
On peut aussi imaginer des dispositifs totalement spécifiques à l’univers de la marque. C’est ce qu’a fait Zalando avec « La cabine Zalando », autour du stylisme, parfaitement cohérent avec son territoire de marque autour de la Star Academy.
L’enjeu est donc de co-réfléchir avec les marques à la manière d’aller encore plus loin, en s’appuyant sur leurs propres valeurs, sur ce qu’elles veulent exprimer, pour créer un lien naturel et fort avec le programme. Et lorsqu’on ajoute cette petite surprise, ce « cadeau » supplémentaire offert aux fans, on renforce encore davantage l’engagement et l’attachement à la marque.
JUPDLC : Enfin, avec TF1+ et 40 millions de streamers mensuels, l’écran devient hybride, linéaire, streaming, social. Comment cette « plasticité » transforme-t-elle la manière de penser le sponsoring ?
Chrystèle Lacombe : Nous disposons aujourd’hui d’un inventaire puissant sur TF1+, ce qui offre aux marques une nouvelle puissance de frappe, notamment sur les TV connectées, qui représentent environ 70% de la consommation des contenus de notre plateforme.
Les audiences massives de TF1+ nous permettent désormais de proposer des dispositifs 100 % digitaux. C’est aussi particulièrement intéressant pour des marques qui disposent de budgets plus limités et qui ne peuvent pas forcément investir en linéaire.
La deuxième grande évolution, c’est l’espace d’expression beaucoup plus large qu’offre le digital. La réglementation est très encadrée en linéaire, alors qu’en digital, nous pouvons créer des dispositifs plus intégrés.
Par exemple, avec Zalando, nous avons créé un « Before » à l’occasion du lancement de la Star Academy : une quotidienne dédiée à la marque avec des créateurs de contenu. Nous avons ouvert le château trois jours avant l’ouverture officielle et ils y ont passé 24 heures. La marque était pleinement intégrée dans le dispositif, notamment à travers un cours d’expression scénique autour du stylisme : comment s’habiller, comment se comporter selon les moments de vie et les événements. Ce type de contenu ne pourrait pas exister en linéaire, mais TF1+ le permet.
La plateforme permet aussi créer des rails éditorialisés. Par exemple, la marque Lustucru avait imaginé un rail spécifique appelé « Les Moments 5 Étoiles », en écho à l’un de ses produits et proposait aux fans une sélection des meilleurs moments de la semaine au Château, classés comme des « moments 5 étoiles ». Il y a donc énormément de possibilités créatives sur TF1+, en complément du sponsoring TV.
Nous allons également lancer une nouvelle offre de sponsoring dédiée spécifiquement au Social pour que les marques s’associent directement à nos contenus diffusés sur les réseaux sociaux. Nous sommes encore en train de finaliser sa conception, mais l’idée est simple : permettre à une marque de s’associer aux milliards de vidéos que nous publions et qui sont massivement regardées par les communautés de programmes comme The Voice, Star Academy, ou encore Koh-Lanta.
Cette offre s’inscrit pleinement dans notre stratégie digitale : proposer aux annonceurs, notamment ceux qui privilégient d’abord les investissements digitaux, des formats de sponsoring plus accessibles via le digital et le social, et ainsi rapprocher encore davantage les marques de l’univers TF1.
