À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui vous fait découvrir l’univers des plus grandes marques, François Le Doze, le Directeur Commercial d’Eurostar, a répondu à quelques-unes de nos questions.
Hasard du calendrier, ce 14 novembre, Eurostar célèbre ses 30 ans d’activité. En effet, c’est à cette même date en 1994, que François Mitterand et la reine Elizabeth II inauguraient fièrement le premier voyage d’un train Eurostar sous la Manche. Une véritable révolution. 20 ans plus tard, on comptait plus de 140 millions de voyageurs ayant profité du service depuis sa création. La compagnie ferroviaire franco-britannique dessert désormais cinq pays : la France, le Royaume-Uni, la Belgique, les Pays-Bas et l’Allemagne. Elle est par ailleurs l’une des premières à proposer des espaces lounge, un programme de fidélité, ou encore le wifi dans ses wagons.
Depuis sa fusion avec Thalys en octobre 2023, Eurostar rebâtit sa marque, son site internet, son application mobile, son programme de fidélité… C’est ce dont il va être question dans cet entretien, mais pas que, puisque François Le Doze nous parle également du rôle d’Eurostar pendant les JO de Paris. Si vous souhaitez en savoir davantage sur la marque, foncez écouter l’épisode Brandiiing dédié !
JUPDLC : Eurostar a largement participé aux Jeux de Paris 2024, pouvez-vous nous parler de cette expérience hors du commun ?
François Le Doze : Cet été on a réalisé ce qu’aucune autre marque n’avait osé faire avant c’est-à-dire être simultanément partenaires de 7 équipes olympiques et paralympiques du Royaume-Uni, de Belgique, des Pays-Bas, et d’Allemagne et au total, sur à peu près 160 trains on a eu plus de 2000 athlètes et 336 médailles qui ont voyagé en Eurostar. On a même eu la Team USA de basket. Mais aussi des délégations australiennes, soudanaises qui sont arrivées à Paris en Eurostar.
C’était vraiment un événement mémorable en termes de visibilité. Le directeur commercial de la délégation britannique me disait qu’il trouvait dommage qu’on ne puisse pas être présents à Los Angeles en 2028. Je lui ai répondu « pourquoi pas, on ne sait jamais, impossible n’est pas Eurostar. » On a aussi joué notre rôle pour rendre ces jeux plus verts, les plus écolos qu’il n’y a jamais eu. Voyager en Eurostar plutôt qu’en avion, c’est 95 % de carbone en moins. C’était également un engagement extraordinaire en interne, tout le monde a pris du plaisir à participer.
JUPDLC : Vous êtes une marque emblématique qui s’est imposée assez rapidement, beaucoup de choses ont changé depuis la création en 1994. Quelles sont les visions de la marque aujourd’hui ?
François Le Doze : En 30 ans Eurostar s’est ancrée profondément dans l’esprit des gens, on dit rarement « je prends le train pour Londres », on dit « je prends l’Eurostar ». L’enjeu pour nous maintenant c’est de faire en sorte que prendre l’Eurostar ne signifie plus juste « je vais à Londres », ou dans l’une des destinations historiques comme Bruxelles, Amsterdam, Cologne, entre autres. Aujourd’hui on veut vraiment que ça prenne un sens plus émotionnel dans la vie des gens. On veut incarner un certain esprit européen, un esprit d’ouverture, de connexion entre les gens et entre les cultures. L’idée ce serait que, prendre l’Eurostar, devienne plus qu’un voyage, mais une véritable immersion dans un esprit européen.
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JUPDLC : Justement, comment contribuez-vous à promouvoir cet esprit européen ?
François Le Doze : On essaie vraiment de résonner dans la tête des gens et de leur faire comprendre que l’idée est de partir à la rencontre de l’autre pour mieux se découvrir soi-même en traversant des frontières géographiques et aussi mentales. On voudrait faire en sorte qu’Eurostar soit une influence qui aille au-delà du voyage entre deux villes et que ce soit un certain art de vivre très européen. Un exemple de ça, le gagnant suisse de l’Eurovision cette année, Némo, a intitulé sa nouvelle chanson Eurostar. C’est un choix qui n’est pas anodin, parce que ça reconnaît les valeurs de diversité et d’inclusion qu’on porte dans tout ce que l’on fait.
JUPDLC : Votre dernière campagne a pris un tournant audacieux en termes de branding et de représentation. Quelle était votre ambition avec cette campagne et comment avez-vous cherché à renouveler l’image d’Eurostar auprès du public ?
François Le Doze : En octobre 2023 on a donné le nom de la promesse de marque «Together we go further » à cette campagne, et l’idée c’était de réinventer l’imaginaire du voyage durable en Europe. On ne voulait pas juste se cantonner à l’univers de notre train, et donc on a essayé d’avoir une rupture véritable avec des prises de risques pour le début de cette nouvelle marque. Cela se ressent dans les choix de musique, de personnages, de couleurs. On voulait s’éloigner de l’image de l’homme d’affaires avec un costume gris, qui quelquefois, a pu être l’image d’Eurostar, de sa première classe, des prix, etc. On est allé vers un registre «femme indépendante chic avec tatouage». Avec ça on a opté pour un univers graphique coloré audacieux pour dynamiser la marque et nos attributs : européen, inclusif, unique et durable.
Donc dans le spot, deux femmes se rencontrent à bord d’Eurostar et se retrouvent transportées dans un univers vibrant qui symbolise toutes leurs opportunités de voyage à travers les cinq villes. L’idée était de mélanger les prises de vues réelles avec de l’animation. On a cherché à créer un lien entre le monde réel, où il y a le train, et celui vers lequel on se dirige, l’inconnu, celui qu’on imagine. Le monde des possibles qui s’offre à nous quand on voyage.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
Pour écouter cet épisode, rendez-vous sur sa page dédiée !
