À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui vous fait découvrir l’univers des plus grandes marques, Marjorie Dubois, Head of marketing chez Bobochic, a répondu à quelques-unes de nos questions.
Bobochic, c’est l’histoire d’une marque française née d’un pari audacieux : celui de bousculer les codes très installés du mobilier avec une vision anticonformiste, créative et indépendante. Fondée en 2015 par deux passionnés, Sébastien Réa et Emmanuel Mendes, la marque se fait connaître grâce à ses canapés au style scandinave, puis s’impose rapidement comme un acteur global de l’ameublement, en étendant sa gamme de la cuisine au jardin. Un univers à la fois décalé, inspiré par toutes les formes d’art, par les tendances… mais surtout, par sa communauté.
Entreprise 100 % française, sans levée de fonds ni investisseurs externes, Bobochic mise sur l’expérience client et la qualité de ses meubles. C’est cette liberté de ton et de création qui permet à la marque d’oser, de se dépasser… et d’installer ses canapés là où on ne les attend pas : au pied de la Tour Eiffel, sous l’Arc de Triomphe, ou encore dans la cour du Louvre.
Dans cet entretien exclusif, Marjorie revient sur la stratégie marketing de la marque, en particulier sur les réseaux sociaux où elle est très performante. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !
JUPDLC : Bobochic revendique une identité anticonformiste, audacieuse et très parisienne. Comment cette posture influence-t-elle vos choix marketing au quotidien ?
Marjorie Dubois : Complètement, cette identité guide toutes nos décisions. Même si l’ADN de la marque évolue depuis quelques années, certaines choses restent immuables : notre attachement au savoir-faire français, même si notre production est aujourd’hui européenne, et cette signature très parisienne qui s’exprime autant dans nos shootings que dans le nom même de la marque.
C’est-à-dire que quand on a des concurrents historiques qui font du papier glacé, qui font de leurs réseaux sociaux une vitrine, qui font de l’influence très lisse qui est finalement de la vente de produits, nous, on a envie de raconter des histoires.
Cette posture anticonformiste, on la revendique. C’est-à-dire que quand on a des concurrents historiques qui font du papier glacé, qui font de leurs réseaux sociaux une vitrine, qui font de l’influence très lisse qui est finalement de la vente de produits etc. nous, à l’inverse, on veut raconter des histoires. Quand on collabore avec une influenceuse, par exemple, on préfère qu’elle partage un moment de vie, comme « refaire le salon de sa mère pour Noël », plutôt qu’un simple unboxing de canapé. C’est ce genre d’émotion et d’authenticité qui nous ressemble.
Et comme on cherche justement à faire tout l’opposé de ce que les autres proposent, ça nous donne une grande liberté. On s’autorise beaucoup, on se fixe peu de limites — hormis peut-être le budget, et encore… même ça, on aime le bousculer en bricolant des idées malignes. Alors oui, parfois on a les yeux plus gros que le ventre, mais cette audace nous permet d’expérimenter sans cesse, que ce soit dans le brand content ou l’acquisition.
On n’hésite pas à charger un canapé dans un camion pour partir shooter aux quatre coins de la France ou à tester des leviers qu’on n’avait jamais envisagés. Dernier exemple en date : l’intégration des IA pour booster notre SEO, un levier essentiel pour nous, car le parcours classique d’un acheteur de canapé passe encore par des recherches du type « meilleur canapé », « canapé tendance » ou « canapé beige » sur Internet. C’est en étant là où on ne nous attend pas qu’on se démarque.
JUPDLC : Votre présence sur les réseaux sociaux est particulièrement forte, notamment sur Instagram et TikTok. Quelle est votre stratégie pour engager votre communauté et créer de la préférence de marque ?
Marjorie Dubois : Oui, c’est très vrai. Instagram et TikTok sont extrêmement importants pour nous. Pas uniquement d’un point de vue marketing, mais aussi en termes de business. On croit beaucoup aux partenariats de marques, et lorsqu’on discute avec des enseignes plus anciennes, qui n’ont pas encore vraiment saisi comment construire de la notoriété et utiliser les réseaux sociaux de manière efficace, le poids de notre communauté fait toute la différence dans la négociation.
Concrètement, que j’ai 50 000 ou 1 million d’abonnés, je n’apporte pas la même chose. Et dans chaque partenariat, qu’il soit avec des influenceurs ou des marques, ce que je propose, c’est ma notoriété, mon agilité et ma capacité à produire du contenu. De leur côté, ils peuvent m’apporter la qualité de leur produit, la confiance de leur clientèle ou du budget. Comme nous sommes encore une jeune marque, ce type d’échange est essentiel.
Voir cette publication sur Instagram
Pour animer cette communauté et créer de la préférence, c’est assez simple : on humanise beaucoup et on parle du produit sans jamais vraiment en parler. On ne publie jamais un post dédié uniquement à la mise en valeur d’un produit. Même lorsque c’est le cas, ce sera à travers un contenu détourné — un unboxing, par exemple — qui, sans que ce soit évident, montrera que le produit est léger, facile à installer, confortable, qu’il a telle taille et telle couleur… mais sans jamais le dire de manière frontale.
La mise en scène est pensée pour que rien ne paraisse forcé. On privilégie le lifestyle, les collaborations créatives et les contenus qui racontent quelque chose. C’est cette approche qui nous permet d’entretenir un vrai lien avec notre communauté.
JUPDLC : Vous misez beaucoup sur le contenu lifestyle et les collaborations créatives. Quels sont les formats ou activations qui fonctionnent le mieux ? As-tu envie de développer davantage de collaborations avec des artistes, des designers, des influenceurs ou d’autres marques ?
Marjorie Dubois : Oui, totalement. C’est d’ailleurs très lié à la question précédente sur les réseaux sociaux, car toutes nos activations — qu’il s’agisse de partenariats de marques, d’influenceurs, de designers ou autres — sont pensées d’abord pour la notoriété et diffusées en priorité sur nos réseaux sociaux. Ce sont nos canaux principaux. L’objectif est souvent plus de visibilité que de chiffre d’affaires direct.
On a aussi des collaborations qui sont vraiment produits. Par exemple, celle qu’on a faite avec Simmons autour d’un matelas. Là, l’idée, c’était de s’appuyer sur leur savoir-faire et leur crédibilité, pendant qu’eux venaient chercher auprès de nous une image plus jeune et un renouvellement de positionnement. C’est typiquement une collaboration avec un objectif produit et business.
À l’inverse, quand on crée un tapis avec un influenceur, c’est avant tout pour gagner en visibilité et en notoriété, plus que pour vendre directement. Et dans les activations qui ont bien fonctionné, celles qui jouent sur l’émotion ont particulièrement marché. Les surprises, les avant/après… ce sont des formats qui performent très bien côté influence.
On a aussi lancé l’année dernière deux co-créations qui ont bien pris : l’une avec Smeg et l’autre avec Nat&Nin. La collaboration avec Smeg nous a permis de gagner en crédibilité, d’obtenir de la visibilité dans leurs boutiques et de toucher une cible plus premium, plus parisienne et urbaine, alors qu’habituellement, on s’adresse davantage aux banlieues des grandes villes.
La collaboration avec Nat&Nin, elle, nous a permis de raconter une histoire, de créer une dynamique mode autour d’un produit très lifestyle et parfaitement complémentaire à notre univers. Ces deux activations ont très bien marché et on a clairement envie de continuer dans cette voie : avec des lieux, des artistes, des marques… On croit beaucoup aux collaborations produits et aux collaborations événementielles. Des opérations très visuelles et audacieuses, comme celle où on avait installé un canapé en pleine Fashion Week, c’est exactement ce qu’on veut continuer à faire.
Voir cette publication sur Instagram
JUPDLC : Vous avez réalisé des opérations très visuelles et audacieuses, comme celle où vous avez installé un canapé en pleine Fashion Week. Quel rôle jouent ce type d’opérations dans votre stratégie ? Est-ce un simple coup d’éclat ou un levier stratégique à part entière ?
Marjorie Dubois : Le buzz fait vraiment partie intégrante de notre stratégie. On ne publie jamais un contenu si on n’est pas convaincus qu’il peut générer de l’engagement ou du buzz, à différents niveaux bien sûr. Mais l’objectif reste le même : créer de la viralité. Pour te donner un exemple, si Seb — qui bosse avec moi — me dit « ça, ce n’est pas viral », alors on laisse tomber. Même si le contenu est joli ou bien produit, s’il ne correspond pas aux attentes de notre communauté et qu’il n’a pas de potentiel, ça ne sert à rien de le poster.
Dans le cas de la Fashion Week, l’objectif était justement de faire du buzz. Mais pas uniquement pour les réseaux sociaux. Ce type d’opération nous permet aussi d’activer d’autres leviers de communication qu’on ne touche pas forcément avec Instagram ou TikTok. Aujourd’hui, on est très forts sur les réseaux, mais j’aimerais qu’on réussisse à sortir de cette sphère et à obtenir de la visibilité dans des médias télé, des magazines papier, qui bénéficient d’une crédibilité différente et sont souvent plus difficiles à atteindre, parce qu’ils sont sursollicités.
En revanche, si tu fais une opération qui les interpelle et qui inverse un peu le rapport de force — où c’est eux qui viennent à toi — là, tu as une chance qu’ils relaient ton initiative de manière naturelle. C’est précisément ce qu’on cherche à provoquer avec ce genre d’activation.
À découvrir sur JUPDLC
JUPDLC : Quels sont les axes de développement prioritaires pour Bobochic dans les années à venir ? Une nouvelle gamme ? Une expansion internationale ?
Marjorie Dubois : C’est exactement ça. On travaille à élargir notre offre en développant de nouvelles gammes, notamment dans des catégories où nous sommes encore peu présents. L’idée, c’est vraiment de compléter notre univers et de proposer davantage de choix à notre communauté.
L’international fait aussi partie de nos priorités. On souhaite aller chercher une clientèle plus européenne et s’ouvrir à de nouveaux marchés. En revanche, côté retail physique, ce n’est pas à l’ordre du jour. On fonctionne uniquement en éphémère et on n’a pas vocation à ouvrir des boutiques permanentes, car c’est un modèle encore trop risqué pour une structure de notre taille.
En parallèle, on veut aussi développer le BtoB. C’est un axe stratégique qu’on commence à explorer davantage.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
Pour écouter cet épisode, rendez-vous sur sa page dédiée !
