À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui vous fait découvrir l’univers des plus grandes marques, Marie Famelart, Directrice Marketing de la marque Oreo chez Mondelez International, a répondu à quelques-unes de nos questions.
« Tourner, lécher, plonger », on a tous en tête cette formule emblématique d’Oreo. La marque créée en 1912 aux Etats-Unis par la National Biscuit Company (aujourd’hui Nabisco) a su imposer ses biscuits comme des incontournables du goûter ou de la petite pause plaisir avant d’aller se coucher. Avec une stratégie marketing innovante qui allie, entre autres, publicité créative, engagement sur les réseaux sociaux et collaborations stratégiques, la marque a su développer une image forte, de plaisir et de convivialité. Oreo se distingue également par sa capacité à inventer des saveurs et créer des éditions limitées qui attirent la curiosité et rassemble toujours plus d’adeptes.
Dans cet entretien exclusif, Marie évoque avec nous les partenariats marquants que la marque a initié, ainsi que sa nouvelle campagne lancée en septembre dernier. On espère que vous avez un paquet d’Oreos avec vous parce qu’autant vous dire que ça donne envie ! Par ailleurs, si vous souhaitez en savoir davantage sur la marque, foncez écouter l’épisode Brandiiing dédié !
JUPDLC : Le biscuit est un produit simple. Comment est-ce qu’on fait un biscuit qui sort du lot ? Comment est-ce qu’on émerge face à la concurrence ?
Marie Famelart : Le premier point c’est qu’on a une marque ultra puissante. Il y a ce côté « marque mondiale » mais qui a une force de frappe inégalée. Grâce à ça, on arrive à avoir des partenariats qu’aucune autre marque de biscuits n’a à ce jour. On a pu avoir, par exemple, Lady Gaga, Xbox, cette année on a eu Pacman. Vous avez peut-être pu voir plus récemment en Europe, il y a eu un partenariat entre Coca Cola qui n’a pas été lancé en France mais dans d’autres pays européens. On parle vraiment de marques qui sont aussi, voire encore plus iconiques qu’Oreo. C’est la seule marque de biscuits qui a ce type de partenariat, on a une réelle portée, un réel impact, c’est pour ça qu’on est vraiment différent de nos concurrents.
Ensuite, forcément c’est aussi lié à l’unicité du goût Oreo. C’est quelque chose qui ressort beaucoup dans les études consommateurs qu’on fait. Avec un biscuit noir qui est vraiment au cacao et la crème vanille à l’intérieur. Le produit en lui-même est très singulier.
JUPDLC : Vous avez mentionné la collaboration avec Pacman dans laquelle vous avez notamment fait du FOOH, on peut en savoir plus ?
Marie Famelart : Quand on fait une collaboration, tout commence sur le produit. Donc on change nos moules en usine avec toutes les petites figurines Pacman sur nos biscuits. C’est déjà super sympa quand on ouvre le paquet. C’est assez disruptif, assez iconique. Ensuite, on a une activation qui est relayée sur nos packaging, mais aussi en 360 que ce soit en digital ou en télévision pour mettre en avant le partenariat. L’objectif de cette activation, c’était vraiment de mettre en avant le positionnement playful de la marque, pour que les gens connectent ensemble. Aller vers le gaming est super pertinent aujourd’hui, c’est plus qu’une tendance, c’est vraiment devenu un moyen de communiquer.
Sur la partie activation, on a aussi innové avec du FOOH qui a très bien fonctionné sur les réseaux sociaux. L’idée était vraiment d’avoir nos Oreos un peu cachés dans les plus grandes villes en France : Paris, Lyon et Marseille. C’est une des marques avec lesquelles le FOOH fait sens, parce que ce n’est pas juste quelque chose de « waouh », c’est aussi quelque chose d’amusant à regarder, surtout avec les petits Pacmans qui vont chasser les Oreos. C’est super ludique et c’est ce qu’on cherche clairement avec la marque. Donc, c’est une façon un peu innovante d’activer la marque au-delà des formats classiques sur les réseaux sociaux.
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JUPDLC : Quelles actions mettez-vous en place pour rendre Oreo plus attractif en France ?
Aujourd’hui, Oreo est très consommé par les familles, mais aussi par des jeunes adultes, donc, on essaye de toucher tout le monde, c’est-à-dire qu’on ne veut pas être juste une marque de biscuit pour un certain type de personnes, on veut vraiment toucher le plus grand nombre et c’est pour ça qu’on communique de différentes façons. On parle à la fois du produit, on parle avec des partenariats super puissants, on fait des activations sur le digital qui vont targueter les jeunes adultes. On est vraiment sur un écosystème 360. Il faut aussi qu’on soit ultra-visible en magasin.
Le point super important aussi, c’est de travailler sur le goût des produits. Le goût, c’est le driver numéro 1 d’achat sur la catégorie. Donc, il faut que les produits soient super bons et qu’ils correspondent à un moment de plaisir. C’est pour ça qu’on teste énormément nos produits par rapport à la concurrence. On est toujours dans une recherche constante, on travaille main dans la main avec notre département R&D pour développer des recettes qui répondent aux attentes des consommateurs. C’est ce qu’on fait là, en 2024, en relançant une recette avec plus de cacao et un meilleur équilibre en termes de goût.
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JUPDLC : Justement, à propos de cette campagne lancée en septembre dernier, concrètement quel est l’objectif ?
Plus qu’un travail de recette, c’est un travail de relancement de la marque. C’est toute une plateforme où l’on commence du produit, jusqu’à la communication, en passant par le packaging. Pour la partie produit, comme évoqué précédemment, on cherche à répondre aux attentes des consommateurs. On développe une nouvelle identité de marque beaucoup plus moderne et simple, avec le biscuit au cœur du design sur le packaging et qui ressort encore plus. L’objectif c’est vraiment de donner envie, de mettre en avant l’aspect gourmandise.
Enfin, pour la campagne TV on a fait appel Benoît Allemane, la voix française de Morgan Freeman, pour remettre l’accent sur l’iconicité d’Oreo, pour créer de l’émotion. On a aussi énormément de plans digitaux sur Méta, YouTube et TikTok avec un challenge. L’idée, c’est qu’avec des créateurs de contenu on développe cette connexion, cette interaction avec nos consommateurs français et plus précisément les jeunes adultes afin de parler de la marque d’une façon différente de ce qu’on peut voir habituellement en télévision. On cherche à faire de la notoriété sur la marque grâce à ce relancement.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
Pour écouter cet épisode, rendez-vous sur sa page dédiée !
