Chat GPT, Claude, Gemini, Perpelexity… L’essor sans précédent des intelligences artificielles (IA) génératives bouleverse en profondeur l’écosystème digital. Non seulement ces technologies relayent des informations, mais plus encore : elles produisent, comparent, recommandent… Et redéfinissent, in fine, les codes de la visibilité en ligne.
Dans ce nouvel environnement algorithmique, où chaque contenu peut devenir un point d’entrée ou un point de fuite, les marques n’ont plus le choix : pour rester visibles et crédibles, pour continuer d’exister, elles doivent repenser leur manière de communiquer. Exit, donc, les silos entre communication de marque et marketing digital : l’heure est à la convergence, à l’hybridation des approches, à la « rankabilité ».
Mais alors, quelles sont les nouvelles règles du jeu ? Comment se rendre lisible et désirable aux yeux des IA ? Peut-on être « bankable » sans être « rankable » ? Pour comprendre ces mutations profondes, nous avons rencontré David Bonnamour, Head of IA Lab chez CyberCité, qui décrypte pour nous les défis et les leviers de cette nouvelle ère du marketing augmenté.
JUPDLC : Pendant un temps, on a longtemps vu la communication de marque et le marketing digital évoluer en parallèle, avec des objectifs et des indicateurs distincts. Aujourd’hui, avez-vous le sentiment que ces deux sphères ont convergé ?
David Bonnamour : Non, on voit toujours cohabiter deux mondes : celui de la communication de marque — avec ses fondamentaux comme le positionnement, la plateforme de marque, le brand attachment ou plus récemment la « brandformance » — et celui du marketing digital, guidé par des KPI purement orientés performance : SEO (trafic, mots-clés), SEA (audiences, conversions), content marketing (engagement), social media (interactions).
Chacun avance donc à son rythme, souvent en parallèle, sans vraiment se croiser. Et quand tout fonctionne, tout le monde y trouve son compte : « Ma marque est bankable et en plus, on a de super perfs ! » Objectif atteint, bravo.
Mais ces certitudes sont profondément bousculées avec l’arrivée des agents conversationnels comme ChatGPT d’OpenAI ou Gemini de Google. En quelques mois, ils ont fait voler en éclats les cloisons entre identité de marque et performance digitale. Désormais, une marque se raconte autant qu’elle se cherche — et c’est souvent l’algorithme qui arbitre.
JUPDLC : Vous évoquez un basculement lié à l’arrivée des IA génératives comme ChatGPT ou Gemini. Quelles nouvelles règles structurent aujourd’hui la visibilité des marques dans cet environnement ?
David Bonnamour : Les IA génératives ne se contentent pas de répondre à des questions : elles génèrent spontanément des idées, proposent des itinéraires de voyage, comparent des produits, analysent des marchés, évaluent les performances des marques.
Et lorsqu’elles n’ont pas l’information, elles la cherchent sur internet en temps réel. Avec une capacité d’ubiquité impressionnante : texte, image, audio, vidéo… Elles jonglent avec les formats, les sources, les points de vue.
Autrement dit, elles accèdent — et donnent accès — à tout ce que votre marque a pu laisser en ligne jusqu’à présent. Le problème, c’est qu’elles ne se limitent pas à cela ! Elles vont également spontanément faire ressurgir tout ce que contiennent les différents réseaux sociaux, sites d’avis tiers, etc., à propos de votre marque ou produit, même si cela date de plusieurs années. Autant dire que ce ne sont plus uniquement les contenus produits par la communication, et orchestrés par le marketing, qui structurent votre visibilité dans cet écosystème.
Les IA génératives jouent donc le nouveau rôle d’intermédiaire.
JUPDLC : Comment cette transformation impacte-t-elle concrètement le quotidien des équipes marketing et communication ? Quels réflexes doivent évoluer ?
David Bonnamour : Les IA génératives ont besoin de toujours plus de contenus pour proposer des réponses toujours plus enrichies. Mais elles ne cherchent pas le énième contenu qui aborde le sujet de la même manière que ceux déjà existants.
Les équipes marketing doivent donc effectuer encore plus de benchmark de leurs concurrents, les contenus produits par leurs utilisateurs et être à l’écoute des différentes actualités de leur secteur. Elles pourront ainsi les fournir à l’équipe communication pour qu’elle puisse proposer en retour des partis pris forts. Le réflexe est donc de prendre position dans tous ses contenus.
Pour être sélectionnés, ces contenus doivent être diffusés autant sur des plateformes externes que sur les supports de la marque (site internet). Le marketing va devoir accepter de diffuser sur des plateformes sans réel ROI hormis d’être indexé dans les LLM. En résumé : le marketing doit donc être force de proposition auprès de la communication, cette dernière lui fournira les partis pris forts afin d’orchestrer la diffusion sur les meilleurs supports. On re-parle de plus en plus de RP digitales.
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JUPDLC : Quels types de contenus permettent aujourd’hui de nourrir efficacement cette visibilité AI-first ?
David Bonnamour : Il y a à la fois ces différents types de contenu, mais également la manière de les rédiger pour faciliter la citation par les LLMs. Ni trop court, ni trop long, il faut être le plus proche possible des chunks de ces outils.
JUPDLC : Est-ce qu’on peut mesurer aujourd’hui la « rankabilité » d’une marque de manière fiable ? Existe-t-il des indicateurs ou des outils pour évaluer sa visibilité réelle dans les résultats générés par les IA ?
David Bonnamour : Il existe différents outils qui ont des bases de données intéressantes sur des questions que les utilisateurs de ChatGPT ou Gemini pourraient poser à ces outils. Mais aucun ne propose réellement une vision telle que nous la connaissons pour le contrôle du positionnement sur Google.
Les indicateurs sont multiples : nombre de citations dans les réponses à ces questions, analyse sentimentale des réponses qui citent votre marque, etc. Chez CyberCité, nous avons opté pour une nouvelle brique dans notre outil DataGarden qui allie ces 2 types d’indicateurs. Nous proposons ensuite des audits LLM avancés qui permettent de mapper la présence de nos clients dans les LLM et de déterminer les sujets à couvrir impérativement.
JUPDLC : Peut-on être « bankable » sans être « rankable » ? Et inversement, une marque très visible via l’IA est-elle forcément crédible ou désirable ?
David Bonnamour : Très souvent, nos clients ont des marques bankables, mais très peu sont rankables dans les LLMs et outils d’IA génératives. Il leur manque systématiquement la définition de partis pris forts et la partie diffusion sur les plateformes externes. C’est pour cela que nous avons créé notre agence Black Pepper qui répond spécifiquement à ce besoin.
JUPDLC : Quelles sont, selon vous, les marques qui incarnent le mieux cette nouvelle logique de présence augmentée par l’IA ?
David Bonnamour : Le marché américain est un bon exemple à suivre et notamment celui des logiciels SAAS. Ce secteur a toujours eu un coup d’avance sur ces techniques, n’hésitant pas par exemple à se comparer à ces concurrents sur leur propre site internet et à payer des comparateurs pour être comparés selon leurs propres critères.
JUPDLC : Pour conclure, quels sont les leviers pour une marque qui souhaite devenir « rankable » ET « bankable » en 2025, comment doit-elle prendre position de manière pertinente ?
David Bonnamour : Benchmarker continuellement, prendre des partis pris forts, le faire savoir en le diffusant sur des plateformes externes et sur ses propres supports. Ne plus focaliser tous ces KPI sur de la performance directe.
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