Back to Basics. C’est cette approche légèrement à contre-courant de l’IA que l’agence de marketing digital, CyberCité, a souhaité mettre en avant dans sa 8ème édition du magazine More Traffic, More Business.
Pour comprendre davantage le métier et les défis du marketeur digital, Ophélie TATA, Responsable Marketing & Communication de CyberCité répond à nos questions.
Back to Basics, pourquoi ?
De ce panorama de tendances émerge un impératif : celui de revenir aux fondamentaux, au cœur du marketing digital. Pourquoi ? En effet, si les métiers du marketing digital évoluent rapidement et constamment, et tendent vers des process automatisés et désincarnés, ils n’en restent pas moins dépendants des comportements des audiences : où sont-elles ? Que désirent-elles ? Comment cherchent-elles ?
Parce que certaines recommandations qui pouvaient apparaître comme des « Nice to Have » il y a encore quelques mois sont devenues des « Must Have » : modélisation d’audience, connexion CRM, data first-party, GA4 ou encore Brand lift. Le plancher des « basics » s’élève, le niveau d’exigence des expertises augmente.
Finalement, toutes les actions les plus impactantes de chaque levier d’acquisition finissent forcément par converger vers une seule et même logique pour les marques : générer suffisamment d’émotions pour convaincre de leur indispensabilité. Il faut générer de l’authenticité, et devenir (ou rester) une évidence pour les consommateurs.
À découvrir sur JUPDLC
Un rassemblement de deux univers : More Traffic More Business
D’abord celui des visions expertes, tournées vers l’excellence :
- Piloter des campagnes publicitaires opérées sur des plateformes à la pointe du Machine Learning et de l’optimisation data-driven ;
- Comprendre et maîtriser des outils de tracking avancés pour des analyses basées sur des sources de données de plus en plus nombreuses et hétérogènes, voire extrapolées par le jeu des prédictions statistiques ;
- Chercher de la précision tactique dans un monde de tendances.
Cet opus fait également la part belle à la créativité marketing, qui doit pousser les équipes communes à se fier à leurs instincts, à focaliser leurs efforts sur le rayonnement et la portée des marques. Cette quête d’authenticité, plébiscitée par les usagers, consiste à se recentrer au maximum sur la qualité et la différence des produits et des services, qui constituent la matière première des contenus diffusés, qu’ils soient organiques ou publicitaires. La capacité d’analyse et de compréhension marketing sera la qualité première du digital marketer de demain : aller chercher l’information au cœur des usages et concentrer les efforts sur la création de valeur pour l’utilisateur final. C’est cette valeur ajoutée qui doit être le point focal commun qu’un annonceur doit partager avec son agence digitale.
C’est comme cela qu’une marque devient une évidence, une référence incontournable. Malgré les apparences, ce n’est pas si basique que cela, et c’est précisément ce qu’il y a à voir dans ce nouveau numéro.
Entretien exclusif avec Ophélie Tata, responsable marketing et communication de CyberCité
JUPDLC : Vous mentionnez une montée en exigence des « basics » du marketing digital. Quels sont, selon vous, les fondamentaux qui ont le plus évolué récemment ?
Ophélie Tata : Le principe des fondamentaux, c’est qu’ils n’évoluent que très peu en réalité. Mais c’est un socle de base à ne pas négliger, surtout dans des périodes où les innovations vont très vite et changent la donne ! Par contre, dans un environnement aussi mouvant, savoir se reposer sur ses fondamentaux est une valeur sûre. Il est d’autant plus indispensable aujourd’hui de consacrer une attention accrue aux logiques d’offre et de demande, à la compréhension profonde des besoins et désirs des cibles marketing pour focaliser les efforts sur l’amélioration de la proposition de valeur en premier lieu.
Les changements actuels poussent de plus en plus les marques à sortir d’une logique qui consiste à considérer le marketing digital comme un ensemble d’actions de « bout de chaîne », isolées du reste du processus de génération de valeur. On ne markete pas n’importe quel produit ou service systématiquement de la même manière. Les leviers marketing doivent donc faire partie d’un processus plus global qui vise à apporter des retours d’expérience et du feedback sur la perception d’une marque, de ses produits, de ses services, pour participer au façonnage de cette matière première que l’on cherche à promouvoir. Donc toujours mieux comprendre la demande, et savoir adapter l’offre pour la maximiser. C’est un cercle vertueux !
JUPDLC : Quels défis anticipez-vous pour le marketing digital dans un contexte où les outils deviennent toujours plus automatisés ?
Ophélie Tata : On constate une diminution, au moins sur le papier, du nombre « d’opérations » à réaliser pour opérer les leviers marketing : des configurations d’interface qui se simplifient, s’automatisent, partent dans une logique de « boîte noire » gérée par l’IA. C’est particulièrement vrai pour les plateformes des régies publicitaires comme Google Ads ou Meta Ads, mais pas uniquement. Aujourd’hui, presque tous les principaux outils métiers du marché intègrent une brique IA plus ou moins utile et efficace.
Le défi dans ce contexte, c’est de savoir passer d’une expertise purement opérationnelle à une approche beaucoup plus stratégique et intégrée dans la détection des leviers de performance business. C’est absolument indispensable de savoir « désiloter » son approche experte pour l’intégrer dans une réflexion stratégique plus globale qui va nécessiter une réelle coordination des efforts entre les différents services de l’entreprise.
Malgré cela, force est de constater que la maîtrise des nouveaux outils d’IA ou d’automatisation nécessite un certain niveau de technicité, de compréhension et de tests qui représentent une acculturation et une montée en compétences non négligeables. Il faut donc jouer sur les deux tableaux : innover et tester sans se perdre dans les dizaines d’outils qui sortent chaque semaine, savoir identifier ce qui génère de la valeur ajoutée, profiter de ces outils pour accélérer sa montée en compétences, et surtout, là encore, savoir garder en tête les objectifs prioritaires et les fondamentaux de ce qui constitue une stratégie marketing « qui marche ».
JUPDLC : Selon vous, à quoi ressemble le « digital marketer de demain » selon CyberCité ?
Ophélie Tata : Pour nous, le marketer digital d’aujourd’hui (car demain est déjà là) c’est une personnalité créative, « fédér-actrice », qui sait à la fois embarquer et convaincre les différents services de la nécessité et des gains qu’il peut y avoir à jouer collectif. Il est également dans l’action et le mouvement, et va constamment essayer de nouvelles approches pour rendre la marque dont il a la responsabilité attractive.
Aujourd’hui, et ce sera d’autant plus vrai demain, il faut être en mouvement, et savoir anticiper au maximum les tendances de son marché pour « surfer » sur chaque opportunité de se différencier, de montrer son expertise, et de prendre parti, quitte à parfois prendre le risque que cela « ne fonctionne pas ». Dans un monde régi par l’intelligence artificielle, et au-delà de l’excellence opérationnelle qu’elle est censée nous apporter, les marques qui feront la différence seront celles qui sauront toucher leurs cibles par leur créativité, grâce à des émotions, de l’authenticité et du sens.
Pour en savoir plus, découvrez l’édition 2024 de More Traffic, More Business de CyberCité !
