Que ce soit notre manière de chercher des informations sur un produit, notre manière de nous informer, notre rapport et nos échanges avec les marques ou encore l’apparition de nouveaux devices (AI Pin, Galaxy AI de Samsung, casque Vision Pro d’Apple), toutes nos interactions sur le web sont en train d’être bouleversées par les intelligences artificielles génératives.
Nous avons rencontré le Directeur de la Création de Razorfish France, Jean-Baptiste Burdin, pour son avis d’expert créatif sur l’avenir du digital à l’ère de l’IA.
JUPDLC : Pourquoi les IA génératives sont-elles une nouvelle étape dans notre rapport homme-machine, bien plus performantes que nos interactions avec des chatbots ou des commandes vocales ?
Jean-Baptiste Burdin : Les agents conversationnels boostés à la genAI ont deux avantages majeurs sur les interfaces traditionnelles. D’abord, ils permettent aux utilisateurs et utilisatrices d’exprimer leurs besoins de manière très naturelle, grâce à une interface intuitive et entièrement accessible, sans nécessiter de connaissances en informatique.
Ensuite, ils permettent de donner des réponses aux requêtes complexes des utilisateurs de façon précise, sans avoir besoin au préalable de définir tous les arbres de décision possibles à ces réponses, comme c’est le cas des chatbots traditionnels.
Désormais ce sont les machines qui font le boulot ! En commençant par la recherche, en fouillant dans les pages, les tableaux, les données et en servant ensuite la solution sur un plateau. C’est un vrai enjeu quand on voit à quel point les résultats des moteurs de recherche sont devenus une jungle de liens sponsorisés. L’effort est reporté sur la machine.
D’ailleurs, selon Gartner, Google pourrait perdre jusqu’à 25 % de son trafic au profit des nouveaux moteurs de recherche IA comme Perplexity. On observe une véritable attente des utilisateurs pour des réponses plus pertinentes, plus rapidement.
Cependant, il ne faut pas non plus penser que les interfaces conversationnelles à base d’IA sont les plus efficaces dans tous les cas. Par exemple, si je cherche simplement un lien vers le site de mon journal préféré, une redirection suffit amplement.
JUPDLC : L’intégration de ces Assistants, ou Agent AI dans les expériences client, ça ressemblera à quoi demain ? Tous les sites auront leur assistant à la ChatGPT ?
Jean-Baptiste Burdin : On réduit trop rapidement l’IA dans l’expérience client à des zones de dialogues avec des agents AI.
En réalité, c’est sans doute une nouvelle génération d’interfaces qui est en train de naître. Des interfaces en apparence classiques, qui laissent la possibilité d’explorer, mais qui fournissent tout au long des parcours la possibilité d’engager avec l’interface de façon spontanée.
Des interfaces intelligentes qui recomposent intelligemment le contenu et dialoguent sans donner l’impression de parler à un agent virtuel. Un peu comme le font nos outils numériques quotidiens, qui intègrent progressivement des couches d’IA sans bouleverser l’expérience utilisateur, tels que les app de productivité (Notion ou autre). L’anthropomorphisme de ces agents n’est pas toujours souhaitable, même s’il semble rendre la relation plus « humaine ».
Je pense que des formes plus modernes de dialogue vont émerger, avec des interactions visuelles, sonores et haptiques et s’avérer bien plus efficaces. On a tendance à rejeter plus facilement des personnages que des interfaces neutres, comme l’a prouvé le fameux trombone de Windows ! (rires)
Yes. We replaced the standard paperclip emoji with Clippy, and we’re still not over it. pic.twitter.com/ffmpobiKOU
— Microsoft (@Microsoft) July 20, 2021
JUPDLC : On voit arriver de nouveaux devices, des moteurs de recherche, quel est l’impact pour les marques ? Quelles stratégies (éditoriale, marketing) une marque doit-elle adopter pour éviter de se faire désintermédier ? Est-ce que certaines marques anticipent déjà ce nouveau paradigme de nos usages ?
Jean-Baptiste Burdin : Toute la difficulté pour les marques, c’est de choisir entre laisser les bots indexer leurs contenus pour apparaître dans les super moteurs de recherche IA, au risque de se faire désintermedier. (Certaines prédisent une baisse du trafic de 18 à 65% avec l’intégration de « AI overview » dans Google) … Ou de bloquer le « scrapping » et l’entraînement de leurs données, au risque de perdre en visibilité.
« La véritable opportunité pour les marques, c’est de créer les nouveaux services hyperinnovants de demain ».
D’après nos entretiens avec une trentaine de CMOs du CAC40 dans le cadre d’une grosse étude que nous avons réalisée sur l’IA et l’expérience client, le risque entraîné par la désintermédiation avec l’IA est d’aboutir à 2 catégories de marques : les « love brands » vs les « commodity brands ». L’enjeu va être triple : renforcer son image de marque, maintenir l’authenticité de ses messages, maîtriser l’IA en tant qu’outil « support« .
La véritable opportunité pour les marques, c’est de créer les nouveaux services hyperinnovants de demain. Des services ultra-personnalisés, permettant d’intégrer les produits de la marque dans le quotidien des utilisateurs et utilisatrices, des services intuitifs permettant l’aide à la décision – comme nous l’avons fait avec Hello Casto sur le bricolage –, la synthèse d’avis clients…
Des services permettant d’interroger les contenus d’une marque, de les lire sous le format de son choix… Ou encore des services qui étendent la mission de marque, en créant de l’inspiration pour sa journée, pour ses voyages, pour ses menus. Des services qui comprennent notre environnement si on leur envoie une photo, comprennent notre voix si on leur parle… Des services qui mémorisent nos conversations, et offrent aux marques des insights précieux pour mieux comprendre et anticiper les futurs besoins de leurs clients.
Les possibilités sont illimitées : les marques vont se différencier par leur utilité, fluidifier leurs parcours digitaux et peut-être même, dans certains cas, créer de nouvelles sources de revenu !
JUPDLC : Quelles vont être les conséquences de l’arrivée des IA génératives dans les domaines de l’UX/UI (conception, design réflexion, besoins…) ?
Jean-Baptiste Burdin : C’est fascinant de se projeter en avant et d’imaginer comment les plateformes digitales vont être construites, non plus sous le paradigme de pages statiques accessibles via des menus, mais plutôt de bibliothèques de composants et de contenus, indexés de façon riche, qui se réorganisent dans des pages personnalisées selon les requêtes des utilisateurs. Les design systems seront adaptés pour créer les parcours sur-mesure à la volée.
Le métier de designer va également connaître une transformation. De nouveaux outils permettront d’assister les designers en générant des designs, en évaluant la performance des parcours sans passer par des tests utilisateurs, mais via des tests IA générés en quelques secondes. Ces outils permettront de réduire les frictions, d’éliminer les impasses et de suggérer des améliorations.
Les IA génératives vont aider les designers à comprendre les usages, à imaginer des interfaces et des parcours vraiment personnalisés, et à réaliser une partie du travail.
Cette transformation ne se fera pas du jour au lendemain, mais elle est déjà en marche. D’ici trois à cinq ans, les outils de design seront beaucoup plus matures. Ils ne remplaceront pas l’intelligence créative des designers pour trouver des solutions innovantes et pertinentes, mais ils les assisteront pour aller plus vite et renforcer leurs décisions.
Événement
JUPDLC : Les plateformes digitales nécessitent aussi beaucoup de contenus, est-ce que là aussi la genAI ne va pas jouer un rôle clé ?
Jean-Baptiste Burdin : Aujourd’hui, il est encore un peu compliqué et coûteux de produire du contenu de qualité. Spécifiquement pour les plateformes digitales !
La genAI commence déjà à révolutionner ce type de contenus. L’entraînement de modèles spécifiques à un style ou à une direction artistique devient une réalité, et ce, dans un cadre légal maîtrisé.
Cela signifie plus de contenus possibles, une plus grande cohérence de marque et une exploration plus approfondie pour les utilisateurs lorsqu’ils envisagent d’acheter un produit. En e-commerce, par exemple, permettre aux utilisateurs de se projeter avant d’acheter favorise grandement la conversion.
Demain, une partie des contenus sera directement générée par l’utilisateur. Cela peut se faire de manière active, avec du contenu généré « à la demande » pour aider à visualiser un objet, ou de manière passive, via des règles de personnalisation.
Bien que cette promesse soit encore difficile à réaliser complètement sur le digital, l’intelligence artificielle générative offre en théorie une solution pour créer du contenu de manière ultra-qualitative, à moindre coût. Cela est déjà possible pour la génération de textes, d’images et même d’images animées, et demain, ce sera le cas pour la vidéo et la 3D. Ce n’est qu’une partie de l’équation certes, mais ça nous en rapproche.
JUPDLC : l’IA va devenir très présente dans les phases de production, mais aussi d’évaluation créative des plateformes, expériences et contenus. Est-ce qu’on peut avoir confiance ?
Jean-Baptiste Burdin : Effectivement, de plus en plus d’acteurs promettent désormais du « scoring » créatif. Des algorithmes capables de prédire si les gens vont aimer un contenu, s’ils vont rire ou pleurer, ou encore s’ils seront convaincus par un argument. Ces algorithmes sont formés sur la base du meilleur du marketing passé.
Personnellement, je resterais très prudent à ce sujet. Le passé ne peut pas toujours prédire les désirs futurs des gens. Il y a un réel danger à vouloir transformer l’IA en un nouveau « pré-test » de la créativité. Cela risque de censurer la prise de risque, l’intuition et l’audace.
La différenciation est d’ailleurs l’un des enjeux majeurs relevé par notre étude sur l’IA et l’expérience clients. Les marques vont avoir besoin de créer la surprise et de faire preuve de créativité pour se démarquer au milieu d’une tendance à la standardisation à l’ère de l’IA.
JUPDLC : Quel rôle doit tenir une agence auprès d’une marque pour l’accompagner dans ce changement de paradigme ?
Jean-Baptiste Burdin : Je pense que les agences doivent éviter de transformer ces technologies en simples gadgets de com. Suivre les tendances, c’est bien, mais créer des services vraiment utiles et durables, c’est bien plus intéressant.
Chez Razorfish, nous accompagnons plusieurs marques dans cette transformation de l’expérience. Il y a deux enjeux principaux. D’une part, construire très rapidement des solutions en utilisant des méthodologies de service design, qui nous permettent de prototyper et d’intégrer les solutions de manière agile. D’autre part, développer une vision à plus long terme de l’intégration de l’IA dans l’expérience client, en réfléchissant à leur accès, leur impact environnemental en regard de leur valeur ajoutée, et la facilité à les déployer à l’échelle.
Pour en savoir plus sur Razorfish France, rendez-vous sur sa page dédiée !
