À l’heure où des bouleversements sans précédent marquent toute une société, les entreprises doivent surmonter de nouveaux défis clients. Au sein de la filière marketing, l’innovation est de mise afin de répondre aux besoins de ces nouveaux consommateurs. Parmi les solutions envisagées, l’agilité marketing a fait son apparition dans le secteur, et continue de faire ses preuves, épaulée par les nombreuses technologies émergentes.
Les intelligences artificielles sont en train de révolutionner le milieu, notamment grâce à leur capacité d’adaptation sans précédent et la possibilité d’une individualisation des contenus encore jamais vue auparavant. Dans ce contexte, comment répondre précisément aux besoins des clients grâce à ces intelligences artificielles ? Qu’est-ce que le marketing agile ? Quelles sont les grandes tendances du secteur ? Que permet l’arrivée des IA ?
Pour y répondre, nous avons rencontré Raphaël Braud, Directeur Technique Associé à l’agence et créateur de Matcha, une solution OpenSource qui fait appel à des IA interconnectées.
JUPDLC : Tout d’abord, pouvez-vous nous expliquer ce qu’est le marketing agile ?
Raphaël Braud : Le marketing agile, c’est une approche qui s’inspire des principes de l’agilité – initialement développés pour la gestion de projets en développement logiciel – pour les appliquer au domaine du marketing.
Concrètement, dans le marketing agile, on abandonne les campagnes longues et figées au profit de cycles plus courts, souvent appelés sprints, qui permettent d’ajuster les stratégies en continu, en fonction des retours des utilisateurs et de la performance des actions. Plutôt que de passer des mois à planifier une campagne, on lance une version test, on mesure les résultats, et on itère en améliorant progressivement.
C’est donc une approche pragmatique, data driven, qui nécessite une forte collaboration entre l’équipe technique et l’équipe marketing afin de faire évoluer rapidement les applications, les sites ainsi que tous les outils de collecte de données.
JUPDLC : Quelles sont les grandes tendances du secteur ? À quels défis majeurs sont confrontés les acteurs du marché ?
Raphaël Braud : Je vois 2 grandes tendances qui se dégagent :
- La personnalisation à grande échelle : Les consommateurs attendent aujourd’hui des expériences personnalisées et pertinentes. Pour les marques, cela implique de segmenter finement les audiences, d’automatiser les interactions, et d’adapter les messages en temps réel.
- L’usage de l’IA et de la data-analyse pour l’automatisation : Pour personnaliser l’expérience des consommateurs, il faut être capable de brasser des volumes importants de données puis de générer des synthèses et des segments, c’est un domaine dans lequel brille particulièrement l’IA.
JUPDLC : Vous êtes le créateur d’une toute nouvelle solution, baptisée « Matcha ». Pouvez-vous nous en dire plus ?
Raphaël Braud : Matcha est une solution Open Source créée par Castor & Pollux qui permet de faire travailler ensemble plusieurs IA. Nous avons développé cette solution après avoir constaté concrètement sur nos projets qu’une seule IA n’est généralement pas suffisante.
L’autre constat est la nécessité d’injecter de la donnée confidentielle ou stratégique dans les IA pour en tirer des résultats utiles, mais cet “export” de données constitue un frein important à leur usage, c’est pourquoi nous sortons Matcha en Open Source et que nous privilégions des IA Open Source : pour permettre à nos clients d’héberger eux-mêmes la solution sans prendre de risques de fuite de données potentielle.
JUPDLC : À quel type de clients s’adresse-t-elle ? Pour quelles problématiques ?
Raphaël Braud : A tous ceux qui pensent que l’intelligence artificielle peut apporter de nouveaux services à leur clients ou générer des gains de productivité. Et plus précisément à ceux qui ont de très nombreux clients et qui ont besoin de segmenter et d’adresser séparément les besoins.
Il faut noter que Matcha ne vient pas seule : Castor & Pollux commercialise une offre de service et d’hébergement mutualisée qui permet de se lancer dans l’aventure de la personnalisation et de l’optimisation par IA sans nécessairement disposer en interne d’une équipe de data-analyste ou d’administrateurs systèmes spécialisés en IA.
JUPDLC : Quelles innovations apportent les IA dans l’approche du marketing agile ?
Raphaël Braud : Je ne donnerai que quelques exemples :
- Analyse comportementale en temps réel : L’IA peut analyser des millions d’interactions en temps réel pour mieux comprendre les préférences et comportements des consommateurs. Ce qui permet aux algorithmes d’apprentissage automatique de créer à la volée des segments ultra-ciblés.
- Recommandations dynamiques : Ce n’est pas nouveau puisque les algorithmes d’intelligence collective – qui étaient des “proto-IA” – faisaient déjà cela pour Amazon ou Netflix, mais les IA actuelles, en particulier celles de catégorisation et celles de génération de texte permettent d’industrialiser ces outils de recommandation.
- Automatisation de la création de contenu : Comprendre et générer du texte, c’est le secteur d’expertise des LLM qui peut être directement appliqué pour enrichir les sites avec des textes qui respectent un “tone of voice” identifié par analyse des pages existantes.
- Analyse de sentiment et écoute sociale intelligente : La capacité des IA à catégoriser des textes par sentiment permet d’automatiser l’écoute des réseaux sociaux et d’identifier des signaux faibles.
JUPDLC : Quel est l’intérêt de faire intervenir des IA interconnectées ?
Raphaël Braud : Pour des projets concrets, non limités à de simples chatbots, une seule IA n’est généralement pas suffisante : il est souvent nécessaire de combiner une IA d’analyse de texte, une IA de vectorisation, des outils d’analyses de données, des scripts ad hoc, des IA de génération de texte. Il faut donc un chef d’orchestre pour harmoniser l’ensemble de ces outils et IAs : c’est le rôle de Matcha.
JUPDLC : Pourquoi peut-on dire que Matcha est une solution sécurisée pour vos clients ? Qu’en est-il de la protection de leurs données ?
Raphaël Braud : Matcha permet de respecter une condition nécessaire de la sécurité des données : leur gouvernance. En permettant que cette solution soit hébergée sur des serveurs sécurisés et administrés par nos clients, nous leur donnons les outils pour éviter que des données soient envoyées à des tiers par erreur ou négligence.
Matcha ne sera pas la seule partie-prenante : elle devra s’intégrer dans une architecture de traitement des données dont on connaît la topologie : où sont mes données, qui peut y accéder, quels usages en sont faits ? C’est à cette condition que les données pourront être bien protégées.
JUPDLC : Chez Castor & Pollux, comment avez-vous intégré les questions éthiques au sein de cette nouvelle solution ?
Raphaël Braud : Nous les avons intégrées avant que ne commence le développement de cet outil. Les IA, comme les outils que nous utilisons, doivent avant tout être au service des humains.
En premier lieu, les IA, ou les outils construits avec des IA, doivent donc respecter la vie privée et les données confidentielles de chacun.
En second lieu, un outil technologique comme Matcha ne pourra pas être seul le garant d’une absence de défauts que l’on impute traditionnellement aux IA : biais d’apprentissage, phénomène de “boîte noire”, absence de responsabilité, hallucinations, il faudra que les humains restent aux commandes et qu’ils soient les seuls juges de la pertinence de qui est produit par les IA. Matcha fait donc partie d’un triptyque : Service/Outil/Architecture Technique et c’est dans ce seul cadre qu’il pourra être fait un usage éthique des IA.
JUPDLC : Certaines personnes ont du mal à donner leur confiance aux IA. Qu’avez-vous à leur dire ?
Raphaël Braud : Qu’il est sain, au pays de Descartes, de faire encore preuve d’esprit critique.
C’est d’ailleurs l’un des principes fondamentaux que nous mettons en avant lors de nos formations internes : ne jamais faire une confiance aveugle à ce qui est produit par les IA et toujours avoir une lecture critique.
Pour les spécialistes de l’IA, en particulier des réseaux neuronaux, l’IA reste une boîte noire : il n’est pas mathématiquement possible à ce stade de détricoter ce qui l’a conduit à apporter une réponse donnée, il existe donc une possibilité qu’une IA “hallucine”, qu’elle invente des faits ou qu’elle produise un texte non conforme à une charte éditoriale, sans parler du risque, un peu technique de “non alignement”.
Faut-il pour autant rejeter en bloc toutes les IA ? Du fait des immenses promesses en termes de productivité ou de capacité d’analyse, nous ne le pensons pas mais il doit y avoir des gardes fous : la possibilité d’avoir un “filtre humain” avant toute publication de contenus.
JUPDLC : Comment envisagez-vous le futur du secteur ? Pensez-vous que l’IA doit être encadrée ? Si oui, comment ?
Raphaël Braud : Nous sommes entrés dans une nouvelle ère industrielle et l’IA va se diffuser dans l’ensemble des secteurs de façon irrésistible, générer de nouvelles destructions et créations, et révolutionner notre façon de travailler.
L’encadrement de l’IA sera essentiel pour obtenir un écosystème sain qui permette d’améliorer la productivité, la croissance, en modérant les externalités négatives sur l’emploi ou la consommation énergétique. Mais, plus que l’IA elle-même, ce seront les données utilisées pour les entraîner, une transparence sur les critères d’alignement et les usages basées sur l’IA qui devront être encadrés :
Il devra y avoir une traçabilité des données utilisées lors de l’entraînement, voire la possibilité de reconstruire un modèle à partir de ces données et de l’architecture du réseau neuronal.
Une IA étant avant tout un outil de mimétisme ultra-optimisé, il faudra pouvoir savoir ce que l’on a cherché à imiter, autrement dit : quels sont les critères d’alignement de l’IA ? Que veut-on qu’elle fasse ? Les usages quant à eux ne pourront pas s’abstraire du cadre de la loi et de l’éthique : est il éthique par exemple de développer une IA qui permet de simuler des personnes disparues afin de converser avec elles ?
À ce titre, nous voyons d’un très bon œil le travail réalisé par la Commission européenne sur l’AI Act !
Pour en savoir plus sur Castor & Pollux, rendez-vous sur sa page dédiée !
