L’IA générative s’impose de plus en plus dans notre quotidien et nos métiers. Mais cette transformation peut en laisser plus d’un sur le banc de touche, du fait des nombreuses innovations qui font leur apparition. Ce type d’IA, capable de créer de nouveaux contenus et idées, peut en effet s’avérer être une usine à gaz pour quiconque s’y essayerait sans formation préalable.
Afin d’appréhender ce nouvel outil et en tirer parti au mieux, il est par conséquent prépondérant d’anticiper et de se former. Dans l’univers des agences de communication, vers quelles ressources se tourner afin de mieux comprendre l’IA générative ? Ces IA marquent-elles la fin des agences ou, au contraire, le début d’une nouvelle ère ?
Entretien avec Nicolas Vanbremeersch, Président de spintank
JUPDLC : Un an après le lancement de ChatGPT, dans quel état d’esprit sont vos clients à l’égard de l’intelligence artificielle ?
Nicolas Vanbremeersch : La révolution de l’intelligence artificielle ne date pas de fin 2022. Elle est le fruit de progrès et d’une accélération constante, puissante, de la décennie passée. Les algorithmes d’IA sont déjà présents dans notre vécu professionnel, et nous les intégrons depuis plusieurs années. Nous avons participé, chez spintank, aussi, à une autre face, plus culturelle, du génératif, notamment en créant et animant GROW, un festival du code créatif et de l’IA appliquée à la création, dès 2017 !
Puis, il y a eu le choc ChatGPT, qui a servi de révélateur, à travers un démonstrateur majeur, de la puissance des modèles d’IA. Il y a depuis eu le moment de la fascination et de l’opportunisme, propres à toute vague d’innovation, surtout quand elle sort du registre de la R&D, et qu’elle se projette subitement dans le grand public. C’était au premier semestre un moment de course et de folie. Le phénomène n’était pas simple à lire, pour beaucoup de nos clients, et pour nous, aussi, devant l’inflation absolue des attentes et projections.
Nous sommes depuis entrés dans un temps différent. Nos clients veulent construire une démarche, en intégrant le sujet de l’IA pour ce qu’il est. Chez spintank, on a beaucoup dépassé la folie du début de la hype. On entre dans le moment où il faut construire !
JUPDLC : Quelle est la nature de cette révolution de l’IA dans le domaine de la communication, et quel est son terme ?
Nicolas Vanbremeersch : On a longtemps cru que la révolution de l’IA serait essentiellement une révolution de la productivité. C’est le cas, c’est la face interne, qui doit concerner chaque professionnel de la communication et du marketing. L’IA va, dans la décennie qui s’ouvre, profondément changer chacun de nos métiers. Il faut s’en saisir, avancer, challenger beaucoup de nos manières de faire. Pas en nous remplaçant, mais en nous permettant de dessiner nos processus de travail autrement.
Les gains de productivité massifs que l’on peut attendre sur des éléments très triviaux de nos métiers (des contenus texte et des images très simples, du contenu automatisable ou demandant peu de création…) vont nous libérer du temps et des ressources pour porter plus d’exigence en amont et en aval des moments de communication. Cela va augmenter l’exigence, et peut libérer la créativité !
Ce qu’on avait méconnu, c’est l’autre face de cette révolution, celle qui n’est pas dans la main des directions, celle qui est plus culturelle et créative. À l’instar de la révolution de l’internet, elle va changer notre rapport à la culture. On n’avait pas imaginé que l’IA pourrait se caractériser en un produit, adopté par 170 millions de personnes en cinq mois. La surprise de 2023 a été celle du consumérisme de cette révolution, et ses conséquences, encore largement insondables, sur nos manières de nous informer, de créer, d’apprendre, de valider des connaissances. Le sujet n’est pas tant celui du rapport à la vérité que celui des nouveaux langages visuels et créatifs que l’on va voir émerger. Avec les réseaux sociaux sont nés les langages des mèmes. Avec l’IA générative, on va inventer une nouvelle créativité langagière, faite d’un jeu de chacun avec ces outils. Les marques qui sauront s’en emparer seront celles qui marqueront l’époque.
JUPDLC : Que peut et doit faire une direction de la communication sur l’IA générative ?
Nicolas Vanbremeersch : Il faut comprendre que, pour bluffant qu’il est, l’outil ChatGPT – de même que ses avatars chatbots concurrents, Bard ou autres – n’est qu’un démonstrateur de puissance des progrès des Large Langage Models (LLM), mais ne constitue pas un outil stable, pratique à utiliser. On ne peut pas encore utiliser ChatGPT pour passer à l’échelle des productions de contenus fiables. On entre actuellement dans le moment où des solutions vont se dessiner, qui vont rencontrer et initier des pratiques nouvelles. Des centaines de start-up, éditeurs, fournisseurs de solutions, y travaillent, en même temps que la course à l’amélioration des LLM est lancée. Nous n’en sommes pas au moment où l’on peut utiliser des outils solides, pour redessiner des pratiques.
Ce moment, du déploiement à large échelle, va arriver vite. Ce qu’on doit faire, donc, dans une direction de la com, aujourd’hui, c’est comprendre, s’acculturer, veiller et expérimenter. C’est déjà un immense programme. Il n’y a pas un métier de la communication, pas un de ces processus métiers qui ne va pas intégrer une couche d’IA dans la décennie qui vient. Et l’on constate une chose : personne n’est prêt. Et les « prompt académies » qui ont fleuri partout ne servent pas à grand-chose. Demain, le prompt va sans doute largement disparaître : le manque d’utilisation durable de ChatGPT montre bien qu’il faut des aides, du design de produits pour pouvoir utiliser pleinement la puissance de l’IA. Le prompt, on s’en souviendra comme on se souvient avec émotion de la feuille blanche qu’étaient les premiers sites web, avant que n’arrive tout un design de solutions d’expression pour chacun.
Événement
JUPDLC : Quelle solution proposez-vous pour prendre en main l’IA générative ?
Nicolas Vanbremeersch : Nous avons conçu un premier module, qui est le début d’une démarche. On l’a appelé Mania, avec cette promesse simple et forte : prendre en main l’intelligence artificielle. Parce qu’il s’agit bien d’un outil à saisir.
Mania, c’est une démarche qui commence par un atelier, qu’on bêta teste depuis cet été avec des clients, dans différentes configurations. Il utilise une pédagogie active, faite de cartes, d’une dynamique collective. En une demi-journée, une équipe de com ou de marketing peut avoir saisi les concepts clés, et construit une feuille de route d’expérimentation autour de l’IA. On a commencé par une démarche de sensibilisation de l’équipe de direction, et souvent, on passe au déploiement dans toute l’équipe de communication.
On est face à une révolution massive, complexe, angoissante. Il faut l’aborder de manière collective, en construisant une compréhension commune, et favoriser un passage à l’acte conscient, qui tienne compte du contexte, des objectifs, des envies et des défis de chaque client. C’est ce que permet l’atelier Mania. On a vu des équipes qui n’avaient pas du tout la même compréhension de ce phénomène s’unir et créer facilement un cadre de travail.
JUPDLC : Mis à part ces ateliers spécifiques, que proposez-vous ?
Nicolas Vanbremeersch : Construire un socle commun de compréhension du phénomène, et de bonnes bases pour s’acculturer, veiller et expérimenter, c’est déjà primordial.
On aime travailler avec nos clients pour construire une veille adaptée, ensemble, mais aussi mener des expérimentations sur les différents métiers de la communication, de l’éditorial, du SEO, du social media, de la génération d’images ou de vidéos, des adaptations de contenus, des flux de synthèse, etc. Une expérimentation, ce n’est pas, à notre sens, juste la mise en place d’un outil, mais bien une recherche, une définition de ce qu’on cherche, une mesure, un regard sur ce qu’on fait, les effets attendus et ceux trouvés. Très souvent, les expérimentations viennent bousculer la relation entre agence annonceur, et on préfère se placer dans une posture active, en proposant de chercher ensemble. C’est animé chez nous par une task force IA, qui trouve finalement ses marques, après beaucoup d’essais.
JUPDLC : En 2024, quelles évolutions peut-on attendre dans l’IA générative ?
Nicolas Vanbremeersch : En 2024, dans les métiers de la communication, on va probablement voir arriver de premières vraies solutions utilisant l’IA, qui pourront être utilisées. Ce sera encore tôt : les LLM n’arrivent pas encore à régler, à un stade de recherche, leurs problèmes fondamentaux de confiance et d’affabulation. En 2024, on va pouvoir, sur de nombreux plans, intégrer l’IA dans des processus métier, de la production de contenus, des processus de productivité interne, avec un accompagnement fort des éditeurs de logiciels. On va passer nos expérimentations à l’échelle. On va voir se dessiner deux dimensions essentielles.
D’abord la plateformisation : les grands modèles d’IA vont s’intégrer, ouvrir des fonctionnalités qui la rendront digeste et utilisable. Ce sera une course aux produits qui exploitent le potentiel des IA, intégrées dans les grandes plateformes.
Le multimodal, ensuite. On va voir exploser la rencontre des sons, images statiques, animées, intégration de formats, et ce, tout au long de la chaîne de valeur des contenus : de la production, oui, mais aussi de l’amélioration, de l’entretien, de la traduction et de la diffusion. Cette accélération en 2024 va être vraiment passionnante à suivre !
Ce sera une opportunité majeure, pour qui saura s’en saisir. Il y a, dans ces moments de transformation, une prime non pas au premier utilisateur, mais à celui qui sait passer à l’échelle les bénéfices d’une technologie.
JUPDLC : Selon vous, s’agit-il de la fin d’une ère ou du début d’une révolution pour les agences ?
Nicolas Vanbremeersch : Le métier des agences, c’est de jouer l’interface entre des talents, la créativité, la stratégie, et des besoins clients. Ce métier d’intermédiaire, d’interface va être profondément bousculé par l’IA. En revanche, je pense qu’il ne sera pas détruit, mais sera reconfiguré intégralement, comme tous les métiers.
Nous nous y attelons avec envie : l’agence spintank est née dans l’esprit de réinventer ce qu’est une agence de communication, dans la révolution numérique. Celle-ci nous donne plus envie qu’elle ne nous effraie ! Nous avons la volonté de transmettre et d’organiser cela avec nos clients : ce n’est qu’ensemble qu’on peut trouver la bonne voie. La majorité de notre travail repose aujourd’hui sur le challenge d’inventer, avec nos clients, un accès à ce nouveau pouvoir qu’est l’IA.
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